作者：伍建乔

近日，国务院总理温家宝在同国务院参事和中央文史研究馆馆员座谈时指出，近年来相继发生“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“染色馒头”等事件，这些恶性的食品安全事件足以表明，诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步。最近，又有媒体报道了由猪肉制成的假牛肉和死猪劣质腊肉等食品安全事件。除此之外，还有诸如劣质轮胎、有毒紫砂煲等危及人类生命与健康的报道面世。可想而知，在中国这个市场上，还有许许多多没有被曝光的恶劣商业行为，这其中有作坊式个体企业，也有看似风光的知名大企业，只是不知道在什么情况下，它又将作为一颗重磅炸弹被公诸于众。

确实，改革开放三十年来，中国企业借鉴西方的管理科学、擅长东方经营谋略智慧和坐拥全球最大消费市场，以低价、低质、低责任为武器创造了令人羡慕的辉煌，横扫全球中低端市场，构建了全球范围内的事实经济影响力。令人略感遗憾的是，由于中国企业家和经理人群体并没有建立起与之相适应的卓越领导力，旗下企业日益成为灵活善变、左右逢源、体形庞大、极度贪婪的牟利组织，种种与之而来的技术、专利、品牌和责任挑战，以及爆发出来的种种涉及公众安全的重大危机，令外界对它们的未来以及方向越来越不理解，甚至其影像变得越来越模糊！

中国市场之所以屡屡曝出突破商业道德和唯利是图丑闻，最关键有两点：一是中国企业没有深刻意识到，经营行为必须严格自律，最起码的商业逻辑和商业首先绝对不容贱踏，“实实在在为顾客创造价值，千方百计为顾客提供价值保障”是企业得以存在和发展的理由；二是现实的法治监督体系不健全、法治执行不到位、违规代价太小、执法部门（或个人）与企业进行利益合谋等现象，更是为企业违规提供了温床。具体而言，是一些什么样的传统商业惯性会让这些中国企业走上经营不归路呢？

一、只看见利润和市场，顾客如同小蝼蚁。如果这些企业的眼中有顾客，如果他们真正关心顾客的需求，如果他们真正为顾客着想，就不致于连最最起码的商业道德都不顾了，他们就会愿意遵循等价交换的原则来提供合格商品和服务了。有些人可能会认为，主要是中国市场竞争太残酷、成本太高、价格太低，不采用非常手段无法生存？实际上，只要价格公道、质量可靠、适销对路，何尝没有市场，何尝没有回头客！他们之所以大胆违规，最大目的就是获取暴利和恶意抢夺市场。他们不知道，直接奔着短期利润和市场而去，而不是主动为顾客提供卓越的消费体验和优质产品，最终搬起砖头砸烂自己有脚。

二、只要敢砸钱投广告，品牌肯定能起来。“羊毛出在羊身上”，企业投的每一分广告费，都会分摊到顾客所购买的商品和服务上。确实，只要企业投放大量广告在各类媒体上，就会获得更多顾客接触的机会，就会增加许多销售机会。但是，广告可以提升品牌知名度，但永远都无法提升品牌美誉度，更无法真正赢得顾客的信赖。

有些企业，除了夸大产品功能、吹嘘子乌虚有的实力和追捧所获荣誉之外，甚至不惜利用其所掌握的媒体资源或其它资源攻击、毁谤同行对手，整个一幅“天下唯我独尊、逆我者亡”的丑恶嘴脸。而且，想方设法、不择手段地扩大自己地盘，利用产业主导地位欺凌上下游合作伙伴，要挟政府提供优惠政策，最大限度逃避税收，过度榨取内部劳动者价值，是这些企业的共同做法。

三、只要大胆去搞公关，规则可以放一边。在这些企业看来，出现问题不可怕，可怕的平时不维护关系网络，可怕的是关键时刻不敢用重金。企业利益高于一切，只要不被发现，只要不被大面积曝光，只要能被公关，啥都可以做。所以，这些企业想着法子给可能抓他们小辫子的官员行贿送礼，想着法子给所谓的专家们甜头。如此以来，他们就可以高枕无忧赚取超额利润。

殊不知，随着互联网时代的普及，尤其是个人博客、微博平台和移动互联网平台的出现，每个人都能成为传播的终端。他们看似密不透风的攻守同盟网络，时时都有可能崩溃。在这种新形势下，国家的法律规章制度是否可以真的放一边，希望那些企业的掌舵者们自己掂量掂量！

上述三种传统商业惯性，才是那些企业违规牟取暴利的根本理由。而在很多所谓的高端商业论坛，当谈到中国商业力量的未来时，有许多专家都认为，中国企业未来的转型升级，最根本的路径是提升科技研发实力、产品质量、品牌塑造、市场营销网络、整合全球资源等方面。实际上，如果我们中国企业在“自己的商业模式是什么、为什么而存在都没搞清楚、应该遵循些什么原则”的前提下，就急匆匆地从“术”和“器”的角度来谈转型升级，太过于高估中国企业的系统经营能力，太过于急功近利了，这才是真正的舍本逐末。

在1963年首次出版的《一个企业的信念》一书中，小沃森曾经说过：“我坚信，任何一家企业为了谋求生存和获取成功，都必须拥有一套健全可靠的信念，并在此基础上，提出自己的各种策略和各项行动方案。”事实上，即使是IBM，它的商业模式和核心价值观也在随着时代及企业形势而进行调整。譬如，从沃森创立IBM到1992年，它的核心价值观为“尊重个人、追求卓越、服务顾客”；到了郭士纳领军的1992年到2002年十年转型时期，IBM的核心价值观变成了“胜利、执行和团队合作”；2003以后至今，IBM的核心价值观就变成了“创新为要，成就客户，诚信负责”。由IBM核心价值观的三次不同表述，就表明IBM人从企业导向全面向顾客导向转变，越到后来，越体现出开放性、包容性、创新性和商业核心原则，真正体现了国际领袖型企业的风范。

笔者认为，中国企业和中国企业家们以及企业的掌舵者们，应该真正去思考一下，我们的商业模式包容一些什么内容，我们的经营行为应该受到哪些规则约束，我们应该遵循哪些核心的商业价值原则？如果说，现在的中国市场，还会存在一定的投机取巧空间。在未来，中国市场还会有这么大的投机取巧空间么？在海外市场，中国企业也会有这么多投机的可能不？所以，中国企业与大型跨国企业的最根本差距，是选择按什么规则出牌，是选择一条什么样的发展道路。构建核心价值观主导下的商业模式，才是中国企业迈向全球化的成败关键！

（作者简介：伍建乔，10多年专注于市场营销、品牌管理、企业文化、人力资源管理、企业教练技术等方面的综合研究。欢迎与企业界朋友探讨经营管理课题。E-mail:[email protected]）