华东国产乘用车市场竞争的三大深层局变

这篇文章的交流主题是：华东市场的竞争格局存在着哪些深层局变？这会给市场营销带来哪些新课题？

根据上牌量统计，今年一季度，华东地区的国产乘用车在全国的销售占比超过了37%，相当于华北、华南和西南3个区域市场的总和。江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。华东在成为国产乘用车的巨大市场的同时，也成为了大多数汽车品牌望而生畏的血腥红海。

平安信德以易车指数、公安部上牌量等权威数据为平台，对华东市场竞争格局进行了深入分析。从中发现，在繁花一样的销售数据背后，华东市场竞争格局正在呈现出3个重要特征。

第一，汽车品牌在档次区隔的新竞争背景下，对自己的发展战略进行了差异化定位。

如果仅仅进行整体销量的统计分析，我们就会得到如上图所示的品牌销量排行榜。大众品牌赢得了其它品牌望尘莫及的市场领先地位。在它后面，是别克、丰田、现代、日产、本田组成的第二方阵。再往后，有雪佛兰、奇瑞、比亚迪、起亚等成长品牌在奋力追赶。

但是，如果将品牌之间的竞争置于档次区隔的背景下进行分析，就会看到完全不同的竞争格局。

以紧凑型车为例。2009年下半年以来，从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，紧凑型市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为5个区隔性市场。

今年一季度的易车销量指数和上牌量统计表明，在高端和次高端紧凑型市场，大众品牌处于领先地位。在中端紧凑型市场，领先品牌不再是大众，而是别克和雪佛兰。

同样的情形也出现在了小型车、中型车和SUV市场。易车指数和上牌量统计表明，在华东地区，汽车品牌在档次区隔的新竞争背景下，对自己的发展战略进行了差异化定位。

大众品牌在大多数次高端以上市场稳居王座。别克和雪佛兰在中端轿车产品市场占据领先地位的同时，在次高端以上市场也有充满激情能量的表现。丰田和本田的品牌价值力主要表现在紧凑型以上类别的高端和次高端市场。现代的发展重心完全集中在中端市场，后来居上地赢得了品牌强势地位。日产品牌的竞争势位最为模糊。它活跃在次高端和中端市场，却无法在任何一个档次区隔市场赢得领先地位。

自主品牌是低端市场的领主。奇瑞的战略是对所有类别车型的低端市场实施全面强势占领。长城品牌的强势地位主要集中在SUV和紧凑型的低端市场，比亚迪则致力于小型和紧凑型低端市场的领先。

由此可见，在华东地区，每一个品牌都在档次区隔的新竞争背景下，努力寻找属于自己的那片天空。并且，为自己制定了不同于其它品牌的飞行路线图。

第二，在级别城市市场，华东地区呈现出明朗而成熟的屋脊式销量分布形态。

今年一季度，华东5个级别城市的紧凑型市场，呈现出一个具有规律性的销量分布现象：除了高端市场，每个档次区隔市场以三级城市为脊顶，犹如屋顶一般逐渐向两边递降的销量分布形态。由于高端车型在紧凑型的市场份额只有0.15%左右，完全可以忽略不计。

按照我国通行的区域划分标准，华东地区拥有地级以上城市79座。其中，上海是一级城市，南京等二级城市6座，常州等三级城市18座，安庆等四级城市28座，蚌埠等五级城市26座。这个现象表明，在华东，三级城市已经成为紧凑型车最主要的消费市场。此外，二三四级城市共同构成了华东地区的主导市场。

不仅紧凑型市场如此。上牌量统计表明，微型、小型、中型、中大型、SUV和MPV市场，也同样呈现出明朗而成熟的屋脊式销量分布形态。这表明，华东地区的市场重心从少数经济中心城市转移到了数量众多的三四级城市。这些城市迅速增长的消费势力和消费能量、以及城市之间的消费差异化趋向，为汽车品牌在价值优势创新上的百花齐放，提供了不可多得的土壤和空间。

第三，顾客在品牌选择上，强烈表现出“两个集中”的选择趋向。

近两年，区域性消费差异越来越成为汽车企业关注的焦点问题。通过易车指数分析，我们发现：在品牌和车型选择模式上，每个区域正在形成鲜明而独特的差异性特征。