第八章 透视营销技巧
首先透视分析研究市场环境、消费者、竞争对手、企业现状及未来的竞争环境，结合自身优势找到一个突破层面。
尽可能的从不可控制因素的变化中发现机会，预测未来的市场、产品、终端、媒介并迅速抢占商机，使原来的竞争格局重新洗牌；当对不可控制因素无机可趁时，突破口便是对可控制因素进行未来的“创造”实现创新，获取商机。预测与其它6种技巧依实际情况灵活运用。
预测
预测分为定性预测法与定量预测法。定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法，主要依靠管理者个人所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。常用的定量预测方法主要有：时间序列、因果关系分析法。
定性预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用,下面暂且沟通此方法。
预测主要依靠人们透视观察分析研究能力、经验判断能力和逻辑推理能力。企业在预测未来的市场、产品时，应与企业现状及需要选择相应方法。而对于如何有效预测新的终端、新的媒介，可以依主要影响因素变化，如，市场目标人群与受众、新技术等，而作出大胆的设想。手机作为现代人类的必需品，随着4G技术的出现，手机可能成为替代电脑上网的应急工具，设想手机终端在不久的未来，在中国可能比现在流行的电视购物、网上购物还火热。
常见的定性预测方法包括：一般预测、市场调研法、小组讨论法、类比法、德尔菲法等。
> 一般预测：在这种方法下，每个销售人员对它所在地区的销售额、消费趋势等等做出估计。这些预测将被重新检查一遍以确保真实性，然后将各地区预测汇集形成全国范围总预测。
> 市场调研法：这一方法调查消费者或潜在消费者的购买计划。这种调查不仅有助于形成预测，而且还有助于改进产品设计和策划新产品。
企业运用这种方法进行预测时，通常要聘请专业市场调研公司来进行这类预测。这种方法主要包含两大步骤：数据收集与数据分析。第一步是数据收集，这即是我们常说的市场调查。数据收集的方法主要有问卷调查和上门访谈两种。第二步就是要整理这些数据，利用这些数据建立相关的模型进行预测分析。
> 小组讨论法：这种方法是由来自企业内部不同级别的管理者和职员在公开的会议上进行自由交流、集体讨论，作出预测。这种方法的原理是充分利用集体的智慧。
> 类比法：类比法可用于很多产品类型--互补产品、替代产品等竞争性产品或随收入而变的产品等等。这种方法使用现有的产品的相关情况（如市场需求量等）来类比与其相关的其它一些产品的相关情况。
> 德尔菲法：专家小组法又称德尔菲法。德尔菲法，是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来趋势的预测结论。
德尔菲这一名称起源于古希腊有关太阳神阿波罗的神话。传说中阿波罗具有预见未来的能力。因此，这种预测方法被命名为德尔菲法。美国政府的著名智囊机构之一 --- 美国兰德公司，20世纪中期首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。德尔菲法的实施步骤通常如下：
拟定意见征询表
根据预测的目的要求，拟定需要调查了解的问题，列成意见征询表。征询的问题要简单明确，而且数目不宜过多,以便于专家回答。意见征询表中还需要提供一些已掌握的背景材料，供专家预测时参考。
选定征询对象
选择的专家是否适合，是德尔菲法成败的关键，应包括具有不同知识背景的人。专家的人数不宜过多，一般10-20人为宜。专家之间彼此不发生关系，只与预测组织者直接发生关系。在综合介绍方面专家意见时，采用保密方式----匿名。
反复征询意见
预测主持者通过书信（或者电子邮件）向专家寄送意见征询表，请专家于限期内寄回结果。接到各专家的结果之后，将各种不同意见进行综合整理, 列成图表，进行对比，再分发给各位专家，请他们对各种意见进行比较，修正或发表自己的意见。第二轮答案寄回后，再加综合整理与再次分发给各位专家。经过这样几轮的反复征询，使各位专家的预测意见趋向一致。（收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮。）
作出预测结论
根据几次提供的全部资料和几轮反复修改的各方面的意见，最后作出预测结论。
创造是在原先一无所有的情况下, 造出新东西。创造也可以是在前人创造的基础上有所突破,突破旧的事物、创建新的事物。
基于创造的原创性，可以划分为突破性创新或渐进性创新。打破思维惯性，通过创造性的方式思考，进行思维跳跃，从而达到突破性的开创新市场、类别与亚类别。有个定律，叫第一法则，首创让你的品牌成为领跑者；渐进性的创新，在现成基础上进行改变，比如，透视可控制因素，在产品的式样、颜色、材料或包装、终端的形象、促销、媒介的形式或技术上等任何一个方面，进行一些未来有竞争力的创新，就可以使商品的销售额和利润大大增加。透视未来的创新是差异化的基础，只有（有竞争力的）创新才能领先，领先才能获得商机成为赢家。
透视创造所倡导的是，有商业价值的创造，能产生商机的创造。如果产品创造脱离了现实需求与企业现状，这样创造是没有任何意义的，我们需要理性创造。
创造的方法很多，下面6种实效创新技法，具有实用性、普遍性、可操作性，应结合改变因素相对应的运用技巧或组合技巧。
□ 透视创造是指对未来的竞争环境（包括创新的动态竞争环境），进行有较强竞争力的创新。
预测 / 对尚未发生的事物进行预先估计。
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三全食品 / 三全食品发现了饮食方式向快捷方便的方向改变, 预测到速冻食品的庞大市场, 推出中国第一颗速冻汤圆。
海尔 / 在四川等地发现农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔看到了商机，迅速改善了
洗衣机的通水装置，满足了当地消费者需求。
比萨自动贩卖机 / 金融危机下, 意大利商人托尔盖莱预测并把握住了商机，创造了便宜的用餐方式比萨自动贩卖机。
国立快捷连锁药店 / 在经济水平不断提高与快节奏生活的今天 ，健康意识大大提高，国立药店预测到未来的快捷用药市场，推出了各种快捷服务——电话QQ订货、打包购买、快捷免费送货、提前购+药箱等快捷式服务。
皇明太阳能 / 黄鸣深知石油资源的危机，有远见的他看到了太阳能利用开发是新的趋势，在全国率先推广太阳能热水器。
阳能科技 / 常规能源正面临消耗殆尽的严峻局面，在此种背景下，阳能科技研发生产出一种会移动的太阳能移动数码设备充电器------日光魔盒。
步步高 / 透视电视媒介2005年前后的平民选秀浪潮，发现亚文化变化现象，“K歌文化”成为备受推崇的娱乐方式，步步高看到了未来的市场，先人一步的抓住时机推出双清歌霸。
利郎男装 / “周五便服日”在白领人群中日渐流行，在日常的商务洽谈场合中，越来越多的人渴望穿出自己的风格，利郎男装抓住了新潮流的机遇，进入这个市场，利郎首创并推出“商务休闲”概念。
索尼 / 索尼创建人盛田昭夫观察到年轻人非常喜欢听音乐，他们甚至随身拎着笨重的手提式录音机，只是为了享受音乐。他从亚文化现象中发现了未来的市场，研究出便携式磁带播放机的新技术与轻便耳机简单相加的随身听，索尼开行业之先河。
雅鲁藏布大酒店 / 从朋友那里得知国家建设青藏铁路消息后，让在商海博击20多年的张晓宏，嗅到了一股商机。透视市场找到了突破点，成功的推出世界上唯一能住的博物馆酒店----雅鲁藏布大酒店！
麦当劳 / 六、七十年代美国经济高速发展，发现人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，麦当劳看到了机会，在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。
亚马逊 / 1994年，贝索斯在互联网上发现了一个数字 — 2300％，使用人数每年以这个速度在成长，在互联网兴起的年代，他预测未来的是一个潜力巨大的商机，创建了一家网络零售公司——亚马逊网上书店，突破性地改变了全球消费者的传统购物方式。
祖丝 / 避免与主要竞争对手发生正面冲突的情况下，透视研究发现消费者活动的共同的聚集中心 -- 公共场所，再找到共同的聚焦点---洗手盆、门口处，粘贴产品宣传不干贴及招贴与洗手盆、门口处进行重组，实现创新媒介推广形式。
英特尔 / 1994年首次进入中国，面对传统媒介费用高，设想与目标人群相匹配的新型媒介。透视目标消费群发现，当时在中国自行车仍是最为广泛使用的交通工具，并锁定聚焦点自行车标牌，选择了一个极其非传统的媒介来建立品牌知名度 --- 自行车，结果这个广告活动持续到98年且非常成功。
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首创 / 发现新的机会后，产生新的想法，突破性或渐进性地开创新市场、产品、终端、媒介及包括首次创新各个层面的因素，技术、包装、促销、售后服务等，实现品牌新的飞跃。
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九阳豆浆机 / 豆浆是最中式的传统早餐之一，从原先喝一杯豆浆繁琐的步骤不便之中，让王旭宁看到了商机，1994年他创造了世界上第一台全自动家用豆浆机，将8小时的做豆浆过程已缩短到10多分钟，开创了新品类。通过不断技术创新，在豆浆机市场九阳已经牢牢占据了第一品牌的位置。
Yahoo！/ 杨致远与David Filo，他们在网上收集资料的过程中发现，互联网的兴起聚积了大量的文献资料,但却没人管理,这让他们看到了商机。为了不让冲浪的人迷失在Internet信息汪洋大海之中，于是，首创了新的解决方案超级目录索引Yahoo！
联想 / 一般电脑用户对误操作或病毒入侵，造成电脑系统瘫痪而不会恢复非常恼火。联想从中看到了市场机会，创造了“一键恢复”电脑，只要按一下恢复键，被损坏的系统就会自动恢复，这项渐进性的技术的创造，免去用户的后顾之忧。
小肥羊 / 小肥羊首创新配方，从而创造了“不蘸小料的白汤火锅”这个火锅新品类，从而区别于原先占据主流地位的四川红汤火锅，迅速风靡市场。
纳爱斯透明牙膏 / 纳爱斯集团凭借其技术创新的优势，在产品上不断寻找突破点，进行彻底地差异化包装设计。首家创造透明管体，并且有蓝、白、黄、绿四种颜色，将纳爱斯牙膏卓越的品质、晶莹剔透的膏体完美、大胆地展现在消费者面前。新奇的包装让纳爱斯牙膏成为牙膏家族中最眩目的产品，一上市就成为年轻人时尚消费的新宠。
龙大食品 / 粉丝在相当的时间内一直是散装粉丝，龙大食品发现了“突围”众多竞争对手的机会。1995年，龙大开创了粉丝建设全国市场的新纪元，迈出了一统天下的第一步，结束了各自为战的混战时代 --- 首创中国第一包包装粉丝。
康师傅 / 康师傅透视竞争激烈的营销环境，找到了突破口，促销上实现创新，率先推出了“再来一瓶”促销法。瓶盖上印有“再来一瓶”，就可当场兑现，这一促销法在不少地区兴起了消费者热潮。
转移 / 把非同行业（非竞争对手）的品牌成功及其它可行性因素，如技术、概念、功能、外形、原理、模式等，依企业现状优化移入自身产品与终端之中或把目标市场进行转移，产生新的突破而导致创造，使之激活品牌。
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麦当劳 / 麦当劳在相当长的时间内把儿童作为自己的目标消费人群，从1998年开始业绩连续下划，面对连年的业绩下滑，透视营销环境，实施大转移为青少年目标人群，实现了新发展。
雅客V9 / 纵观糖果市场, 前景不容乐观。雅客透视研究发现, 几年前在饮料界掀起了补充维生素的热潮，经过市场研究分析评估后，把概念进行转移，创新出为需要补充维生素的人们更好的解决方案，糖果+维生素=雅客V9，创建了新的品类。
金立手机 / 在高清显示领域，Sharp(注:日本夏普)拥有垄断性话语权。国产新锐品牌金立手机转移Sharp技术， 在国内首家推出的语音王高清手机，以技术优势，引领了高清手机市场。
可口可乐 / 自动售货机，可追溯到早期的公元前215年的埃及--投币就可产生圣水的机器；17世纪的英国----投币售卖香烟的自动售货机。可口可乐明智的把这种售卖形式转移到自己品牌终端中，用自动售货机来销售可口可乐。
妙士乳业 / 在传统终端上以伊利、蒙牛、光明为主的大企业竞争十分激烈，妙士抛弃了旧有销售模式，借鉴酒类的营销模式优化移入自身终端之中，通过餐饮企业直接进行妙士乳品的销售。餐饮奶终端上的创新，取得了胜利。
分解 / 将一个整体市场、产品、终端，进行有效分化成若干部分或分解出某一部分，经过改进完善，成为单独的整体，形成新的市场、产品、终端。
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如家快捷酒店 / 季琦透视研究市场后发现，酒店市场需求和供给之间已经出现了严重的错位。他将中国酒店业市场从新定义分化，对传统星级酒店要素进行服务分解、创新，首家推出了经济型快捷连锁酒店。
圣象地板 / 长期以来，强化木地板以单方向花纹，色调单一。圣象透视分析研究发现了机会，打破了此种局面，把地板进行分解创新，推出了“随心拼”系列地板，即可随心搭配，又可随心色彩，给现代都市家庭塑造品位、个性，自然带来了极大的乐趣。
卫生指套 / 把手套的指套部分分解出来，成为单独的产品——卫生指套，用无菌塑料薄膜做成的指套附在食品包装中，便于在食用前将指套套上手指，以防手指上的细菌污染食品，特别适合旅行时使用。
茅台酒 / 1915年，茅台酒参加了巴拿马国际博览会，展览会即将结束，因简单的包装和陈列并没能引起人们的注意，茅台酒的参展人员灵机一动，“不小心”把酒打翻了，酒香四溢，把现场的人都惊呆了, 酒香袭人最终摘得金冠。除了它非凡的内在质量之外，更重要的是得益于分解式香味促销。
苏宁电器 / 在零售百货业中，苏宁对市场进行了分化，创建了家电卖场，目前是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。
重组 / 打破原先的产品构成要素，以新的方式重新组合或融合其它元素变化一下，“变造”成新的市场、产品；也可适合于重组创新终端与媒介形式。
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柒牌男装 / 柒牌男装经过透视市场研究发现，立领服装是一个大有可为的产品开发方向。在中山装的基础上，对其元素加以改动，使之更加适应现代社会潮流，中山装+西服，中西服装元素进行重组 ---- 创建了“中华立领”新品类。
TCL钻石手机 / TCL打破了原有手机元素，对产品加入其新元素重新组合，手机+钻石。2001年，全世界TCL首家推出第一款钻石手机，结果大获成功。
三精葡萄糖酸钙 / 面对同质化的产品很难从功能、效果上形成差异，三精葡萄糖酸钙打破原先包装色进行重组，瓶子与蓝色重组---蓝瓶，突破了竞争产品的重围。
双 汇 / 双汇打破了条条框框的束缚，在透视分析研究消费者市场需求的前提下，双汇相继推出了玉米风味香肠、绿豆羹肠、红枣风味香肠等。
凡客诚品 / 主做B2C的凡客诚品，在其网站上推出了品牌女装BRA-T。将文胸与外衣（吊带衫、背心、T恤）进行重组，合二为一的贴身设计，进行了一场“女装革命运动”。
爱pop青苹果汁 / 针对目标对象都喜欢上网的行为，采用了一种新的传播媒介网吧媒体--- 平面海报+电脑。载体形式重组的创新，成功地让爱POP在传播上抢占目标消费者“广告空白时段”传播品牌，自上市后持续热销。
借力 / 借外在与自身品牌发展相匹配的具有一定影响力的力量，例如名人、名牌、文学作品、娱乐、奥运会、春晚、关注事件 “社会聚焦点”、通路等，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，提升品牌形象与促进销售。
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久久丫 / 2006年，青岛啤酒巨资赞助世界杯，久久丫看到了借力的机会，利用自己全国百家门店，销售带有青岛啤酒世界杯套餐等作为条件，交换了一句“看世界杯，喝青岛啤酒，啃久久丫”的黄金广告语的传播，既借到青岛啤酒的势，又和世界杯结下渊源，久久丫名声大起。
金立手机 / 2005年刚获得手机牌照的金立，决定请刘德华代言，并利用电视购物的方式来进行品牌推广 “金品质立天下” ，明星代言让金立的品牌知名度水涨船高。
健力宝 / 1984 健力宝借力洛杉矶奥运会一夜成名，几年后就在美国总统克林顿发表就职演说那天，健力宝把产品送到了克林顿旁边的克林顿夫人手中，小小的费用让健力宝在那一天随新闻图片传送到了全球每一个角落。
咸亨酒店 / 1981年，咸亨酒店因鲁迅文学巨作《孔乙己》驰名天下，“咸亨”重新确立品牌战略，借助文学大师作品成就百年传奇，堪称中国文化品牌营销典范事件。
蒙牛 / 2003年，蒙牛搭乘“神舟五号”，以火箭般的速度提升了蒙牛品牌价值，产品市场销售创造奇迹。
小糊涂仙 / 小糊涂仙酒虽然企业在广东，但小糊涂仙把自己包装成一个贵州茅台镇的品牌，口号也很直接“茅台镇传世佳酿”，借力于消费者已有的认知与高知名度的茅台镇,提升自身品牌形象。上市之后短短几年里，销量达到了十几个亿，成为当时最为成功的新品牌。
李宁 / 奥运会的商业价值使得其成为众多品牌竞相角逐的大舞台，体育品牌更是全力以赴。回顾历史，我们可以看到奥运会造就了一个个本土体育品牌的崛起，比如1972年德国慕尼黑奥运会与阿迪达斯、1984年美国洛杉矶奥运会与耐克。2008年的奥运会，无疑是给中国品牌走向世界最好的桥梁。李宁品牌的机会来了，借奥运，李宁点燃火炬后使之李宁品牌挤入世界体育品牌四强之列。一个名字、一个品牌辐射了全世界：李宁。
金龙鱼 / 面对卖场终端竞争激烈的时候，借送水公司的通路进行渗透，直接将油卖到了家里，提供了便利，开辟了新的通路取得了很好的销量。
升级 / 在品牌原先基础之上进行与时俱进的品牌升级，产品技术更新或质量的提高、售后服务、终端形象、沟通与服务等持续提升，增强品牌竞争力。
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飞科剃须刀 / 由单刀单环升级至双刀双环，双环极速刀网，增加约50%的接触面积，剃得更快速，更彻底，体验效率、速度与动力的完美结合。
南孚电池 / 在产品同质化严重、品牌数量庞杂的市场上，电池质量耐用性是消费者主考量的指标之一。南孚公司，以技术创新升级产品质量，走在了众多品牌的前面。南孚碱性电池采用全新聚能环技术，电量可达普通电池的6倍，电力更持久。
皖宝床垫 / 面对品牌老化的趋势，皖宝对品牌视觉形象进行了全方位的升级，设计了新标志、重新开发了VIS、SIS形象系统，以统一规范的视觉形象传达，提升品牌。
苏宁电器 / 苏宁借成立15周年之机于2005年9月，苏宁电器在南京总部召开全国视频新闻发布会，宣布苏宁电器的VI视觉识别系统全面升级，根据行业发展变化和自身目标及时调整企业VI体系，不断注入新的活力和内涵来防止品牌老化，对于现代企业来说具有长远的战略意义。
奇瑞汽车 / 奇瑞汽车的崛起与重视售后服务密不可分，2006年“3•15”之际，奇瑞就从消费者角度创新提出了“快•乐体验”服务品牌；2008年，在奇瑞“快•乐体验”服务品牌推出两周年之际，又推出“纵横中国”服务战略，再次将奇瑞推向了中国汽车服务业的前沿。在新车上市、降价促销等常规战术对车市的刺激作用越来越不明显的情况下，品牌化的创新服务显然就成了品牌竞争的利器。
结 语
中国是一个干旱缺水严重的国家，透视市场环境影响因素，水资源现状不容乐观、这几年人们对生存环境的重视等等因素，“节约型洁具”将是未来市场的新宠。洁具企业是否可以开发一种可调节或将大小便分开排放（例如，多次小便存贮内置空间一起冲水排放）等的节约型产品，赢得市场？
“奶粉事件”对于中国奶粉品牌而言，个人观点最大的危害，不是给了洋品牌有利机会而是在顾客认知上形成了一个可怕的观念或疑问(国产乳品品牌质量是不是都有问题)。经历洗礼的中国奶粉品牌，面对未来如何应战？
我透视奶粉与相关的产品的过去、营销环境、消费者等因素经分析研究，发现了重振的机会之一，中国奶粉企业是否可以“彻底的改变”奶粉现状，首创“男婴奶粉”“女婴奶粉”与制定标准，从而开创新的行业革命！
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