红木家具的精神营销

伍天友/文

 

舒适性的缺失使红木家具已经和现代生活格格不入。与软体沙发相比，笔直坚硬的太师椅简直是对身体的巨大折磨，但这并没有消磨人们追逐红木家具的热情，它依然是达官贵人、文人墨客、财富豪门热衷的器物。难道仅仅是因为它珍稀？如是这般，红木家具不过是用难以再生的自然资源满足占有欲望的玩意，用可悲的环保悖论支撑起来的奢侈消费品。

 

所有的红木家具厂商都不约而同地用“传统文化”来进行品牌包装，却大多缺乏明确而生动的精神内核。消费者也只能通过类似的器形、雕刻机生产的纹样，甚至只是选用的木料，来建立与传统红木家具的某种联系，揣摩红木家具文化传承的精神纽带和意义。如此，就形成了红木品牌营销传播的困境，人们爱它，却说不清为什么爱它；人们不爱它，也找不到什么理由去爱它。反过来，则是生产的困境，红木家具设计师除了在传统器形和现代家具之间进行杂交拼凑，贯之以“传承与创新”的名义，实在难以提纯指导产品设计的中国家具精神，造就了大量名曰创新，实则怪异的红木器物。一种建立在文化脉络上的现代风格红木，离消费者还远的很。

 

红木家具有其独特的精神。精者，器物之精；神者，文化之神。红木家具和瓷器等器物一样，不仅反映了所在社会的技术水平，更是精神品格的载体，甚至是社会、家庭结构的缩影。现代技术进步和机器的应用，使红木家具不再具有“技术水平”的表达、感染能力，相反是个技术门槛不高的行业。维持红木家具市场生命力的要素，除了表象上的材料稀缺，关键在于它和现代板式、软体家具存在本质性的差异，这些差异看似明显，却也不是那么昭然。

 

显然，我们传承的绝不是物质层面上的器物，器物不过是精神传承的载体。那么，红木家具的文化内涵究竟是什么？与现代家具相比，红木家具具有延时性、风格化和精致的特征，它承载着历史性的文化信息，并以其耐用性指向未来，表现为天长地久的器物精神。正是这种精神内核使其器形成为经典样式。因此，任何器形创新都必须建立在精神内涵的延续性和统一性上，否则绝不可能造就新的经典样式。那些怎么看怎么别扭的红木，实质上不过是用红木制造的家具，即使悦目也不赏心，它们不是真正意义上的红木家具。