2010国产中型车市场年度分析报告
对于中型车来说，2010年是提前进入后井喷时代的一年。和紧凑型、SUV等类别市场相比，中型车在消费张力上表现疲软，并且缺乏内在的稳定能量。
从上表可以见出，中型车市场在2010年主要经历了3个变化阶段：1-3月的强烈震荡，4-8月的震荡走低，9-11月再度经历强烈震荡。因此，震荡成为了2010年中型车市场的标志性表情。
从上图可以见出，中型车在国产乘用车市场的份额，虽然在3月和7月出现两次冲高，却仍然无法改变全年的窄幅下滑趋势。这表明中型车市场的消费势力在支撑市场的持续增长上，明显缺乏必要的能量。从而显示出中型车还是一个处于青春发育期的成长型市场。
在接下来的报告里，将从区隔市场和区域市场两个视角，对2010年度国产中型市场的竞争格局进行深度分析。
1 中型车市场区隔形势分析
从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，在2010年度，紧凑型市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为5个区隔性市场。这5个区隔市场从消费模式到需求形态，从竞争模式到竞争焦点，均存在显著的区隔性差异。
从上述图表可以见出，在2010年度，5个区隔市场呈现出下述变化趋势：
第一，从全年市场份额构成的角度考量，5个区隔市场均表现出相对强烈的震荡状态。这意味着在每个区隔市场内部都活跃着有能量、但却不稳定的消费势力。作为青春发育期的成长型市场，整个中型车始终充满紧张的结构性张力。
第二，在5个区隔市场中，指导起步价16-22万的次高端车型占据了60%左右的份额，成为销售规模最大的区隔市场。因此，可谓是中型车的主导性区隔市场。
2 中型车市场区域形势分析
从上表可以看出，作为传统的主要销售区域，华东、华南和华北在中型车市场的份额达73%，完全主导了中型车市场格局。华中和西南组成了第二方阵。和紧凑型市场比较，这两个区域市场的份额有着大幅减少。西北和东北则继续留在殿后的位置上。
对5个区域市场的区域销量进行比较分析，可以发现下述形势特征：
第一，华东、华北和华南的区隔市场上牌量占比，从超高端到低端呈现出明确的递减态势。其中，华东的低端市场和华南的超高端市场，出现了逆势翻转。通过易车指数进一步分析，发现华东低端市场逆势翻转的主要原因是桑塔纳的区域性热销。华南超高端市场的销售趋冷是由于奥迪A4L销势相对冷落。
第二，和上述3个区域相反，华中和西北西南的区隔市场销量占比，从超高端到低端呈现出明确的递增态势。表明这3个区域处于明朗的市场成长态势。
第三，西南的区隔市场销量占比在总体上保持着稳定的趋势。高端市场略微趋高，是西南顾客对东风本田思铂睿的本籍品牌特殊关怀所致。中端车型明显趋冷，表明中端车型在品牌和品质特征上的弱势，在西南地区被放大了。
第四，东北的区隔市场销量占比在总体上表现出规律的躁动现象。造成这一现象的主要原因是在东北，超高端、高端和中端市场的销售显著上扬。通过易车指数进一步分析，发现造成这种现象的主要原因是：东北顾客对本籍品牌特殊关怀，造成奥迪A4L、大众CC和奔腾B70的区域性热销。
从城市级别的角度分析，中型车市场呈现出非常明确的销售态势：在一二三级城市市场，从高端到低端，销售占比呈递减态势。在四五级城市市场，从高端到低端，销售占比呈递增态势。这表明两个重要的信息：
第一，迄今为止，一二三级城市仍然是中型车的主要销售市场。尤其是次高端端以上的车型就更加明显。但是，这并不意味着中低端和低端车型在一二三级城市已经没有市场。相反，中低端和低端车型超过50%的产品销往了这些经济相对发达的城市。
第二，四五级城市已经成为中低端和低端车型的重要生存空间，同时也正在成为中高端车型潜量巨大的市场增长地带。
3 次高端以上区隔市场形势分析
将上面两个图表进行整合分析，可以清晰地看出次高端以上中型车在各区域市场的销售分布态势。
华东、华南和华北是次高端以上中型车销量最多的区域，同时，销量向一二三级城市严重集中。这表明这三个区域的一二三级城市，目前仍然次高端以上中型车的主导市场。它们的四五级城市的消费能量尚未完全爆发。可以预计，在未来一个时期内，这三个区域的四五级城市，有可能成为次高端以上中型车的一个市场增长点。
在次高端以上市场，东北和西南的销售占比只有6%和8%。它们的销量也明显向一二三级城市倾斜。鉴于这2个区域的一二三级城市相对稀少，所以在未来一个时期内，它的销售分布发展态势很可能向华中现有态势靠拢。
华南和华中的销量表现出相对均衡的分布。西北市场则由于一二三级城市的严重稀少，造成销售分布向四五级城市严重倾斜。
从关注指数和销量指数分析可以见出，各个区域的顾客在选购次高端以上车型的过程中，表现出下述趋向特征。
第一，在品牌选择上，日产在4个区域市场的销量取得了领先地位。从全国市场的角度考量，丰田、日产、本田等日系品牌明显保持着领先地位。大众和别克虽然榜上有名，但与日系品牌之间存在着较大的差距。
第二，各区域市场对本籍品牌表现出了强烈偏好。这使得马自达6在东北、帕萨特领驭在华东、新天籁在华南，取得了市场领先。
第三，在华南之外，新君威在6个区域的关注指数独占鳌头，但在销量指数上的表现却不尽如人意。这表明在顾客选购初期，新君威赢得了最多的眼球。但到了深度驾乘体验环节，新君威开始从顾客的心头坠落。——如何改变这种前热后冷的营销问题，是新君威必须直面的重要问题。
4 中端和低端市场形势分析
将上面两个图表进行整合分析，可以清晰地看出中端和低端中型车在各区域市场的销售分布态势。
中端和低端市场的区域销售形势在结构和趋势上，与高端和次高端市场相比有很大变化。华东和华北依然是中端和低端中型车销量最多的区域，但四五级城市的销量已经大幅增加。华南市场的销售占比大幅降低，且向一二三级城市严重集中。
东北、华中、西北、西南的销量份额大致相等，但城市级别的销售分布却有很大差异。西北和西南的销量相对均衡，而华中和西北的销量则向四五级城市严重倾斜。
从关注指数和销量指数分析可以见出，各个区域的顾客在选购中端和低端中型车过程中，表现出下述趋向特征。
第一，在品牌选择上，区域市场之间表现出强烈的品牌离散度。这表明在中端和低端市场，品牌价值不再具有先决性购买影响力。大多数顾客以品质-价格比或者性能-价格比来选择车型。因此，中端和低端中型车市场既可以成为自主品牌的根据地市场，还可以成为自主品品牌向更高级别和更高端市场突进的跳板。
奔腾B70在中端市场、比亚迪F6在低端市场，已经为自主品牌作出了极有说服力的表率。
第二，景程和奔腾B70广受关注的现象，说明中端中型车的顾客在产品选择过程中，非常注重大车身、大空间、高性价比、高耐用性等中国元素。同时，中端车型的顾客比较关注车型的出身血统。而桑塔纳志俊、比亚迪F6受到追捧，则表明低端顾客是旗帜鲜明的代步-工具用途人群。
第三，在销量指数榜上，景程只在西南和华中取得领先。但是，在关注指数榜上，却登上了6个区域的首座。这跟新君威在次高端以上市场的表现如出一辙。因此，顾客选购初期大得眼球、决策产生阶段大失青睐，已经成为通用系在中型车市场的心头大患。
5 2010中型车市场的深层战略启示
前面的分析已经说过，2010年中型车内部的消费势力，在支撑市场的持续增长上缺乏内在的稳定能量。因此，造成市场销售的强烈震荡。通过对易车指数的进一步分析，以及对主要消费人群的消费行为的进一步研究，平安信德发现，中型车内部的消费势力和竞争格局正在呈现出下述发展趋势。
趋势之一：次高端以上市场存在着3个导向不同的消费利益人群。
第一个人群，是以崇尚奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级为主的品牌车型消费群体。他们是中高层中产阶级里精英意识极为强烈的人群。对豪华品牌的尊崇与渴求，是他们汽车消费不可动摇的核心利益。
第二个人群，是以新天籁、雅阁、凯美瑞、帕萨特领驭为主的品牌车型消费群体。他们是中层中产阶级的主流人群。他们的核心利益追求是：首先追求心理利益价值、尤其是社会利益的满足；在此基础上，追求精致而均衡的产品品质。这个人群是传统商务中型车的忠诚消费群体。
第三个人群，是以新君威、迈腾和大众CC为主的品牌车型消费群体。他们是中产阶层里的新潮流派和新生代成功人群。在他们的消费观念中，具有较强的去精英化色彩。他们更愿意通过对运动、时尚等情趣性利益的追逐，来宣示自己的生活价值、个性和方向。
在这三个人群中，第二个人群的消费主张相对现实，消费心智相对冷静，消费行为相对成熟，经济基础相对稳定，所以新天籁、雅阁、凯美瑞、帕萨特领驭的销售表现虽然也有波动，但在整体上考量可谓持重和稳定。
但是，另外两个人群的消费就表现出了非理性的波动。以第一个人群为例，1月份奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级的上牌量为7341辆，9月上升至9183辆，10月反跌回7729辆，仿佛坐上了过山车。经过深入调研发现，这两个人群在消费过程中，大多带有明显的心灵娱乐倾向和激情消费状态。
趋势之二：中端和低端市场存在着彼此陌生并且孤立的消费利益人群。
中端市场的顾客主要是由三个人群构成：一是中产阶级的蓝调人群，二是80后新生代的新商务派。三是蓝领富裕阶层。他们的核心利益追求是：在保证心理性和社会性利益得到基本满足的情况下，对于情趣性和功能性利益特别关注。因此，他们的消费天平经常会在次高端紧凑型车、中端紧凑型车与中端中型车之间摇摆。
但是，不同的人群在消费利益趋向上，表现出截然不同的态势。综合易车指数分析，马自达6大幅降价后，受到城市新生代人群的青睐。奔腾B70凭借内敛的气质和颇具口碑的技术品质，受到中产阶层蓝调人群的追捧。而景程则凭借外型空间等因素，在二三级以下城市的中下层白领和蓝领人群中都能找到它的喜爱者。
低端中型车市场的顾客主要来自家用-工具车消费人群。他们的消费心理和行为呈现出性价比消费模式的典型特征。目前，这个区隔市场的在销车型比较稀少，只有桑塔纳志俊、桑塔纳B2和比亚迪F6这三款车型形成了较大规模的销售。
从消费气质和行为的角度考量，中端和低端中型车存在着一个非常奇异的现象：消费人群之间彼此陌生，没有任何横向的利益关联。这造成品牌车型之间相互孤立，既不存在竞争也不存在竞合。根据易车指数分析，主要竞争者主要来自区隔市场以外的跨界竞争。
趋势之三：不同区隔市场的消费人群，表现出迥然不同的品牌选择趋向。
在前面的易车指数分析表明，次高端以上市场的消费人群在品牌选择趋向上主要表现为：在超高端市场，顾客的品牌偏好主要向奔驰、宝马和奥迪等豪华品牌集中。高端市场主要向大众品牌集中。而在次高端市场，华北、东北、华中、华南、西北、西南6个区域的品牌选择趋向是“大众通用日系品牌领先，大众通用追赶”。但是在次高端以上中型车销量最大的华东区域，品牌选择趋向却发生了“大众通用领先，日系品牌追赶”的形势翻转。
值得特别重视的是，仅以顾客关注率的角度考量，在全国的次高端以上中型车市场，大众系和通用系已经取得全面领先。因此，如何将关注率有效地转化为购买率，是大众系和通用系最主要的市场课题。相反，对于日系品牌来说，如何有效提高关注率，并且在深度驾乘体验上成功阻击大众系和通用系，将成为关乎命运的市场考验。
因此，可以预见，在2011年，在次高端中型车市场，大众系和通用系将向日系品牌发动炙烈的竞争。在华北等区域市场，现行的品牌竞争格局很可能发生结构性的翻转。
（本文为《2010国产乘用车市场易车指数年度分析报告》之“中型车篇”）
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
其它文章推荐：