2010年3月18日，李宁公司发布2009年年报，公布的数字显示：公司全年销售收入83.87亿元，其中核心品牌“李宁”销售额为76.9亿元。至此，李宁公司改变了中国体育用品市场持续多年的国外品牌统治局面，重新夺回了市场竞争的主动权。
就在业内人士广受鼓舞再提李宁重夺王位的时候，作为主角的李宁公司却没有满足，重磅推出的一部更具看点的“大片”，在李宁的主导下终于上演——“90后李宁”轰然而出、更换品牌标识和广告语……
“品牌国际化”，这是对李宁更换品牌标识最好的解释，然而，选择在李宁公司保持30%的年增长速度下进行如此大的“变革”，李宁意欲何为？李宁究竟为何主动求“变”？
改变外部认知：“李宁”个人明星效应逐渐弱化
十年李宁，从公司成立到高速扩张，从国内走向海外，李宁品牌最大的亮点不是产品，不是广告，而是很纯粹的“李宁”个人的明星效应。
在17年的运动生涯中，李宁共获得国内外重大体操比赛金牌106枚。1987年，李宁成为国际奥委会运动员委员会亚洲当时的唯一委员；1999年，李宁被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。
带着这样的荣誉和国人的赞誉，李宁步入了商界，创立了"李宁"体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。在李宁公司和李宁品牌的发展道路上，李宁就成为了品牌最直接也是最有效的代言人，这样的策略在上个世纪的中国是非常有效的，尤其是民族品牌、民族英雄这样的注脚，极其容易就可以引起国人的情感共鸣，再加上李宁本人的商业基因和早早就引入职业管理团队的经营理念，不难理解李宁成为国内体育用品第一品牌的原因。即使在耐克、阿迪等全球体育大鳄大举进攻中国市场，国内本土品牌异军突起抢占市场，李宁依然没有自乱阵脚，始终保持稳定的增长，除内部的不断变革和适应市场的新举措，包括签约不同领域的体育明星来推广对应的专业产品线，带来新的业绩增长点之外，与其先天的品牌内涵营造出来的消费者品牌忠诚度有着必然的关联。
而中国的体育品牌在经历了亚运会、奥运会等国际赛事之后，看多了国际品牌的“大显神通”，逐渐掌握了体育营销或多或少的实质本领，尤其是明星代言成为服装品牌运作的必经之路后，不管是阿迪不折不扣的“巨星策略”，还是本土品牌不断同娱乐、体育明星的“联姻”，都在夹击着一直以李宁作为第一代言人的李宁品牌，即使李宁签约了伊辛巴耶娃、奥尼尔、林丹等明星，但李宁在消费者心目中的地位依然是一个体育明星，然后才是一个体育品牌。
2008年北京奥运会点燃圣火，李宁达到了个人的一个顶峰，但是也正因为是顶峰，2009年之后的李宁，开始逐渐褪去了光环，成为一个纯粹的商人、企业家或是慈善家。
李宁本人明星效应的逐渐弱化，尤其是越来越多的年轻消费者根本不了解李宁的成功，在90后心中，李宁代表的只是一个时代，一个印记，或者是奥运会上的一个惊艳的故事，而李宁产品则是一个没有任何“附件概念”的品牌，失去了李宁的个人价值支撑，只单纯从产品角度去和拥有众多巨星代言的其他一线品牌对比，首先从气势上就输掉了一城。
因此，李宁需要改变，而且除了Logo和slogan，更需要赋予品牌一个新的理念，一个适应社会变化的文化层面的改革，带来更多消费者的认同感，这也是90后李宁新一轮广告的攻心政策，而对象则不言而喻，因为，未来的主流消费群体一定是90后，而这批消费群体在没有形成成熟的消费观的时候，有必要进行大力培养，以防止他们过早投入耐克、阿迪等国际品牌的“怀抱”。
改变沟通桥梁：90后消费主力需要新主张
体育用品的核心消费群体是14岁到45岁，李宁品牌35-40岁的消费者超过50%，结构的失衡其实不难理解，因为对于大多数的70后和80后的消费者，购买李宁产品是一种情结，也是一种消费态度，在这个群体中，对于李宁个人的高度崇拜造就了对于李宁品牌的热爱和追捧，但同样导致了品牌认知上的问题。
在2007年进行的市场调查报告中，李宁已经看到了自身品牌的弊病，品牌实际消费人群与目标消费人群发生了较大的偏移，年轻消费者对于李宁的品牌印象包含了“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等诸多方面，但是体育品牌越来越注重的“时尚”、“国际感”等方面的感觉较差却成为短板，当李宁在研发设计上投入大手笔的资金，争取设计同国际化的接轨，同时价格水平比国际一线品牌低20%-30%，却依然不能冲击一线品牌的市场的时候，甚至在品牌认知度上存在如此致命的误区，那可以判定的是，从品牌的根本上出现了问题。
同时，缺乏吸引年轻人的核心产品系列，一直以来是李宁的最大弱点和困扰。李宁的核心体育资产是羽毛球，乒羽系列虽然最能代表中国体育产业的繁荣，可实则在中国和世界的普及程度较低，对年轻人的吸引力也较足球逊色很多，无奈的是，全球年轻群体最受关注的足球和篮球系列分别被阿迪和耐克占领，这也是李宁公司的唯一选择。从产品角度求变是一个几乎不可能完成的任务，可以说是李宁要从根本上改变的原因之一，从消费者的心理角度去进攻，让品牌的个性更加鲜明、敏锐，充满改变的动感。
而对于从建立之初就以国际化作为目标的李宁品牌来说，单单依靠李宁的影响力去实现对于消费者的心理影响，无论是数量上，还是群体广度上，或是延续性上，都远远不够。国际化战略需要修炼内功，长达十年的长远规划中，最大的消费动力一定是来自于年青一代的消费者，一直以来以 “冠军”为品牌主张、与年轻群体沟通不足的李宁，希望改变从这里发生，给年轻人一个新的主张，一个90后味道十足的主张。“make the change”无疑是90后最为积极和正面的代表语言。
改变未来：隐现阿迪达斯战略路径
或许，深受经济危机影响的国内品牌在经历了挫折后，似乎具备了更加长远的眼光，当外资品牌不断吞噬国内市场、本土品牌大肆扩张疯狂“圈地”的时候，李宁明白表面稳定实则是固步自封，这样的经营战略换来的只有落后挨打。
然而，改变未来之路困难重重，由于中国国产品牌的烙印太为深刻，品牌烙印减弱了越来越崇尚时尚和潮流的年轻消费者对李宁品牌的认同感，更换标识不失为解决这一问题的上上策。
相比之下，李宁内部对于现有Logo的保留态度更值得玩味，隐约闪现阿迪曾经的品牌经营之道：将品牌logo从三叶草换成三道杠，继而，三叶草“摇身一变”成为阿迪旗下子品牌-经典系列，其产品设计风格、档次、价格区隔于普通阿迪产品，较阿迪运动表现系列更时尚、更高端，这样就使得阿迪占据了占据了不同类型和年龄层次的消费群。
笔者看来：李宁具有这样的“嫌疑”，更具备这样做的 “动机”。新的品牌标识所代表的李宁，属于90后，代表时尚和潮流，具有90后的“气息”；而原有品牌标识的李宁，属于“沉浸”在李宁个人明星效应的时代，代表经典。
然而，原有的“狐狸尾巴”究竟何去何从？目前还是一个未知数。纯粹模仿阿迪打造高端系列，其十年经营积累的品牌厚度完全不够，更何况现在的李宁全线产品都已提价，没有再更高一步的空间，似乎作为中低端品牌运作更符合现状，而本身就是本土品牌的李宁，将来再转型迈入中低端市场，同特步、安踏竞争，似乎走得是一条 “回头路”。
目前来看，品牌国际化是李宁公司的首要战略目标，也是为下一步的市场国际化做好铺垫，新标识将承载起颠覆中国年轻消费群体对李宁品牌烙印的重任。从新标识所赋予的理念来看，确实能够拉近同年轻一代的距离，社会各界的态度反响也都以积极和肯定为主，毕竟民族品牌能够强大到与国际一线品牌抗衡，是一件值得国人骄傲的事情，相信在门店终端全面更换标志、新品牌广告大肆的轰炸过后，李宁公司的后期市场运作将成为最大的看点，而竞争对手如何应对，也是2010年乃至2011年体育用品行业的“重头戏”。