如果你06年以前做一个调查：“今麦郎”是什么？

　　答案是方便面。

　　“华龙”等于什么？

　　答案是便宜的方便面。

　　都是方便面，他们俩有什么关系。

　　研究品牌营销和企业管理的人应该知道，他们是兄弟关系。

　　农村的哥哥迎来城市户口的弟弟

　　当华龙方便面经过多年的艰苦征战，在低端方便面市场份额占据领先的时候，它开始考虑向上延伸，打造中高端产品，到城市与康师傅、统一开展攻坚战，当时华龙集团相当明智。他们没有继续延用“华龙”这个品牌名，而开创了新的副品牌：今麦郎。

　　也许有些人会不解，辛苦创下来的品牌资产，为什么不用另觅品牌名，十年的市场传播努力岂不失去用武之地？当时抱有此想法的人不在少数。但庆幸的是，华龙集团抵制了这种错误的观念。坚定地生了品牌“二胎”。这才有了今麦郎今天的成功。

　　如果我们大胆假设一下，当初华龙坚持“一个孩儿”策略，现在会怎样呢？

　　答案很可能是不怎么样。否则它就不会有今天的成功。应该说，华龙“超生”是个正确的策略。

　　这可以用品牌定位的理论来解释。

　　品牌“二胎”的原因

　　华龙方便面当时已经深入人心。脍炙人口的广告语是“华龙面、天天见”。笔者曾经戏言：如果某人“天天见”“华龙面”，可以想见他的日子过得会有多差！由此可见，这是一个低端品牌。价格便宜，量足是吸引农村和二三线城市市场的关键。

　　于是我们看到，经过十年的市场努力，华龙面的平价定位已经深入人心——华龙=实惠的方便面。此时，华龙已经在消费者心智中完成注册。如果你在试图改变这种心智认知势必要花费巨大的努力，结果也很有可能是令人沮丧的失败。

　　改变一个已经根深蒂固的定位，就跟做变性手术一样，一则不容易改；二是改了也难以接受。

　　所以，用华龙来冲高价位市场，一定是徒劳的，消费者不买帐，同时也会给他们已有的心智认知带去障碍，使得原本很清晰的定位出现混乱，此时，康师傅和统一只要适当向中低端渗透，华龙的境地不仅是进攻无力，连苦心打下的江山也会岌岌可危。好在，华龙当时洞察了这个基本原理，成功打造出今麦郎这个品牌。

　　弟弟不像哥哥

　　为了避免华龙低价位的影响，今麦郎弟弟从生出来就和哥哥不一样。无论是包装还是价位，以及代言的明星、投放的媒体广告，明显是被娇生惯养出来的。

　　更有趣的是，父母还给他起了一个小名：弹面。用“弹”字开创一个新品类。

　　康师傅、统一不过是方便面，而今麦郎则摇身一变成了弹面。言下之意，其他人都不怎么弹。可以说，“弹面”占据的是消费者的心智空间，开创了一个巨大的新品类市场，避开了在正面与康师傅、统一两大“面霸”的冲突，迅速地在顾客心智之中占有一席之地，也成就了今麦郎的品牌价值。

　　弟弟突然要变性了

　　品牌一旦成功了。往往在同一瞬间种下了失败的种子。 此时，只要不恰当地浇水，就会加速失败的进程。

　　今麦郎利用短短几年的时间就取得巨大的成功。当然，也就难免被这突如其来的成功冲昏了头脑。这一切从今麦郎进入饮品行业开始。进军饮品行业本来没什么，再推出一个额外的饮料品牌就OK了。遗憾的是，他们选择的今麦郎这个名字。

　　笔者得到该消息的第一感觉，就是华龙集团在给弟弟做变性手术了。明明今麦郎等于方便面，可是企业偏让他变成冰红茶、绿茶、酸梅汤等饮料。此时，你再喝着今麦郎的冰红茶，是不是会联想到一股浓郁的方便面味。而当你品尝今麦郎弹面的时候，是不是也会感觉其已没有以前的纯正。

　　久而久之，今麦郎的品牌价值一定是要降低的。因为它模糊了本来很明确的定位，自然就会损害原来辛苦创下的品牌资产。

　　为什么康师傅可以变性？

　　当然，有人可能会反驳我，康师傅也有冰红茶啊，统一也有绿茶啊。

　　为什么康师傅和统一能够成功，今麦郎就一定失败呢？

　　这个和时间和市场局势有关系。

　　康师傅和统一出茶饮料推出的时间要早一些，康师傅早在1995年就用了利乐包装生产果汁以及茶饮料，后来成为茶饮料的老大。很快变成顾客对茶饮料的第一认知品牌。

　　可以说，早些时候，茶饮料和方便面都属于市场开拓期，基本上属于品牌打造的双轨道，率先推出来能够快速进入顾客心智，时间久了，慢慢进入习惯性接受，形成多元认知。

　　通俗讲，康师傅变性变得早，印象深刻，随着时间的推移，顾客已经自然接受。何况人家茶饮料一直处于老大地位。你如果变性之后，依然能够占据新类别第一，成为顾客认知首选，那也应该是变性有理。

　　效仿康师傅和统一有何不可？

　　问题是，今麦郎不具备品牌泛化的条件。 它在方便面领域做得很杰出。此时的茶饮料领域已是强手如林：康师傅、可口可乐原叶、统一等。还有众多区域品牌和杂牌。此时，今麦郎进入不仅不能够占有一席之地，反而会弱化原本很强势的方便面品牌价值。

　　因为在顾客心智之中，多数情况下，如果你不是第一名或第二名就等同于最后一名。在饮料市场混沌期已过的情况下，面对已经占据顾客心智的康师傅、统一、可口可乐，今麦郎的切入并没有能够进入前三甲的品牌势能。此外，其已经定型的方便面形象更不具备冲击饮料市场的感召力和影响力。相反，会惹来诸多问题和麻烦，从而点燃其衰败的导火索。

　　一荣俱荣还是一损俱损

　　品牌延伸相当于原有品牌的分享，延伸对了，当然是实现品牌价值的最大化发挥；但是一旦延伸错了，势必会对原有品牌造成影响，有时还是灾难性甚至毁灭性的影响。所以，品牌延伸对于企业来讲，更像一个赌局，要么赢要么输。

　　那么，今麦郎在这次赌局中是一荣俱荣还是一损俱损呢？

　　笔者相信，如果你感兴趣，只需要到互联网上，通过百度或者谷歌搜索两个关键词“今麦郎”和“饮料”就可以得到答案。

　　搜索这两个关键词，你会发现很多关于今麦郎饮料的负面宣传。质量不合格、饮料有问题、卫生不达标等等。

　　作为潜在消费者，你看到后会有什么反应？很多人一定不会购买这种饮料，因为食品安全是最为重要的。尽管今麦郎的问题产品和其他企业一样只占少部分，但是你仍然会怀疑它的专业能力。毕竟，它是方便面改行的。如果这种负面报道大量充斥于网络媒体上，尽管今麦郎依然大批量在电视媒体上投放舒淇的好味道广告。这种品牌力的拉动也一定不尽人意。

　　此时，如果不能够有效杜绝这些负面传播，对今麦郎品牌的伤害一定的长期和致命的。因为消费者如果认为今麦郎饮料有问题，自然就会联想到其方便面也有问题。那么，一损俱损的惨剧就可能就会发生。

　　今麦郎该如何向统一学习？

　　提到今麦郎的品牌延伸，不能不提到一个重要的合作伙伴—统一集团。今麦郎饮料的推出实际上是华龙集团和统一集团合资的结果。在饮料行业以及品牌延伸上，统一集团一定是今麦郎的老师。华龙进军饮料行业，当然需要向老师多学习，在资金、技术、经验、市场上都可以得到很多成功的指导，于是华龙单方面认为合作自然能够加速自己在行业的发展速度，保证企业能够在短时间内取得安全的成功。

　　事实上，有了统一做合作伙伴，今麦郎的产品生产和入市速度一定会加快，这点毋庸置疑。但是，用今麦郎的旗号来开拓市场，进行品牌延伸一定是个错误。如果以小人之心度君子之腹，用竞争的眼光打量这个合作者，这场合作更像一个品牌陷阱。

　　众所周知，在方便面领域，华龙与统一是竞争对手的关系。二者突然握手言和，并且统一愿意分享自己的资金、技术、渠道帮助华龙开拓饮品市场，感觉有点像天上掉馅饼。

　　我们知道，与竞争对手合作，多数情况下等于与虎谋皮，危险系数相当之高。合作的诚意系数也一定不够，企业一定要摸清其实质的目的。

　　如果我们做一个大胆的猜想，假如我是统一，我也会与今麦郎合作，鼓励其推出今麦郎饮品，为了扩大产能，调动一切可以调动的资源加速生产，快速入市，结果一定会带来一系列质量问题。那么，今麦郎品牌就是遭到毁灭性的伤害，这种伤害一定会波及其方便面品牌。假以时日，今麦郎在消费者心智中的地位就会被其他品牌所取缔。此时，大陆市场又少了一个可以与之抗衡的竞争对手。

　　最后今麦郎的铭文一定是，品牌延伸失败。苦心征战多年的品牌从此淡出消费者的视野。

　　而高端品牌失败，华龙集团的品牌势能也近乎消亡。其他强势品牌康师傅和统一只要稍向下延伸就可以击垮华龙。所以，在品牌知识上，今麦郎确实还有很多需要向这些老大哥学习。

　　总之，消费者的选择决定企业的生死。品牌之所有重要是因为他们在消费者的心智中完成注册。今麦郎的品牌延伸到底会得到什么样的结局，在迷失的路上还能走多久？让我们拭目以待。