座谈嘉宾：
卜安洵：大任咨询首席咨询师、成长型企业策略专家
郭明全：明屹咨询董事长、知名企业传播和危机管理专家
孙峰峰：投石科技淘职网CEO、中国互联网新锐人物
主持人： 对大多数企业领导来说，首要关注的仍是营销。市场竞争演化愈烈，营销方式演变愈盛。随着许多新理念、新技术、新实践的纷至踏来，市场营销似乎又面临着新一轮反思，新一轮的模式再造。今天我们就营销再造的话题，请大家各抒高见。
从“游牧狩猎”到“养殖收获”
卜安洵：现在大家开始接受一个理念，就是企业营销要从“交易型”转向“关系型”。强调企业与客户之间要建立稳定的可持续的供求协作关系，而不仅是一次两次的交易往来。这说明企业领导对市场、客户与企业发展的关系有了更深入、理性的理解。就象狩猎的方式难以提供稳定的给养，而选种养殖才使繁衍生息成为可能。
孙峰峰：确实有这样一种趋势。尤其是象我们这样以新技术和新模式为客户提供服务的商家，更注重优质客户的发现和客户关系的培养。我们有包括近百万个客户信息的商业数据库，为签约商家提供目标客户筛选、信息设计传播和商业情报开发，这种新型服务在发达国家已很普遍，但在我国，属于新兴的营销模式之一。我们公司没有销售人员，我们也不善于“交易”，但二年来，我们已与40多家客户签约合作，从理念沟通、策略会商到实施互动，我们与每一家都建立了超越“交易”的长期稳定的合作关系。我们真切地感到：培植客户、共同成长是企业一步步发展的根基。
郭明全：这种理念是否更适合于高科技公司或者工业品企业？对于面广量大的一般消费品市场，如家电、百货或家具、文化用品等市场，也应该强调关系型营销吗？从现象上看，大众消费品市场往往是不确定的直接交易，企业关注的是促销时机和销售量，似乎是标准的“狩猎”行为。
卜安洵：其实企业级用户市场的关系型营销并不是新事物，很多企业在他们的供应链或关联网中都是追求长期稳定的合作关系。而现在强调的关系型营销的革命性意义，正在于大众消费品市场的应用。一家卖场，如果其销售仍依赖于不确定的到场顾客和不确定的选购兴趣，我们说它只是“狩猎型”的；如果其销售是基于对相应社区潜在顾客的消费属性的掌握和价值关系的调控，它就成功地过渡为“养殖型”。可以说，大众消费品市场的关系型营销是确定的趋势。当然，之所以可能做到，现代网络信息技术及其应用功不可没。
从“单维广告”到“直复传播”
郭明全：是否可以说，信息技术使商家对大众消费者的收集、分析和开发成为可能，也才使企业营销努力可以尝试更新的方式？坊间流行多种概念，如“网络营销”、“数据库营销”、“直复营销”等，应该说是从不同角度对这种创新实践的反映吧。
孙峰峰：数据技术对营销方式的改造是革命性的。可以从信息获取和信息传播两个角度看。在信息的获取上，我们自06年起推出了“网络掘金者”垂直搜索技术应用，以此让合作企业能够更细分、更灵活地自动获取产品、技术、客户及竞争信息。另外，企业也可以针对特定的待售产品或服务从我们的海量客户资源库中直接“挖掘”出目标顾客。根据委托，我们还可以更准确地界定出潜在顾客的名单。在信息的传播上，“直复传播”的模式已广为应用。“直”就是我们将为客户特别定制的信息以不同方式（电邮、函件、短信、呼叫、签名等）直接传递到精选出的目标顾客，并确认对方收获该信息。“复”就是收集和分析信息接受者的意愿和行为反馈，并转化为新的营销建议。“直复”的强大功效往往令我们的客户吃惊。我们曾为一房产开发商提供服务，目标楼盘二个月内售出150多套，是原计划的三倍。
卜安洵：确实，直复传播因其明显优势将冲击传统的广告形式。我把广告的发展分为三个阶段。首先是“拉”的阶段：在四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）上登出来，广告赌的是“有意注意”。其次是“推”的阶段：直接“塞”到人群中间去（户外、网络、生活圈），赌的是“无意注意”。分众传媒本质上仍是“推”的广告，“生活圈谋体”只是模糊的粗分，谈不上细分。不管“拉”还是“推”，广告信息都是单向单维的，无法与接受者互动。现在是“给”的阶段：将合适的信息以合适的方式给到合适的人。这里有三道“菜”：发现合适的人（目标客户），订制合适的信息（策划制作）、采用合适的方式传播（直复互动）。“给”的广告模式成本低、效率高、收效快。前提是：提供服务的机构须相当专业，而采用服务的企业也须有理念的认同和操作的对接。
从“竞争优势”到“精准价值”
郭明全：关系型营销给我们更成熟的客户理念，数据技术使我们能识别和分析客户需求，而“直复模式”让我们发现了更好的广告促销方式，是否企业的营销问题到此解决？事实上新的竞争仍不可避免，企业仍不得不在价格、功能、服务、品牌上激烈竞争。企业营销突围似乎还应有更多的思考！
卜安洵：身处竞争是企业的生态，所谓“蓝海”只是应对竞争的方式，并不是对竞争本身的超越。而竞争中所追求的目标，很多企业理解成所谓的“优势”。“优势”再被简单化为价格更低、功能更全或服务承诺更多甚至包装更美等营销“要素”，结果免不了出现“恶性竞争”。我认为要反思二种现象：一是由于太强调功能竞争，而产生对消费者的“过渡满足”（功能冗余），家电、手机、汽车、房产、服装、饰品等莫不如此，从而导致“效用-制造成本”上升。与此相对，第二种现象是由于太强调价格竞争，而产生不适当的“消费者剩余”（顾客愿意支付的价格与实际支付价格的差额），“效用-采购成本”下降，许多可以拥有的供方利润（“生产者剩余”）流失了。总之，企业真正追求的应是：让目标顾客获得最需要的价值，同时不多掏一分钱，也不少花一分钱。这就是“精准价值”的理念。
孙峰峰：我相信企业领导会认同“精准价值”这一概念。不过实际操作中要克服几个难点：如何界定目标客户？如何分辨其核心需求？如何设计合理价格？在过去，这些问题只能靠“市场感觉”来解决，往往是想精准也难精准。但现在基于竞争情报系统和客户数据挖掘技术，可操作性大大增强了。如我们为移动公司做的消费额数据挖掘，就得到了不同消费能力及出差频率、活动区间、闲暇规律等包含客户名录的商业数据，从而为加载其他商品销售或增值服务提供了决策资源。
郭明全：这里反映出一种新的现象：基于数据的商业决策。而商用数据的获取、加工、交易本身就成为一个新的市场。听说TNT入驻上海，第一个动作就是不惜代价进行全上海50万家庭的消费调查。而中国邮政利用其庞大的机构和家庭名址信息，在全国各地下属机构推出商业数据增值服务。工商、通信、渠道商等都在利用自身客户数据资源开放新的服务。我想其价值都在于帮助商家更加细分客户并更准确地识别消费属性。
卜安洵：是的。但有个问题，现在不同机构拥有的信息都是在单一消费中生成的单维信息，以此判断消费属性，有点象“盲人摸象”。因此需要一种数据整合的能力。如工商、通信、卖场、餐饮、旅游甚至教育、医疗等，如能将基于同一身份的不同消费数据进行整合，才可得窥全貌。我提出用户“消费DNA”的概念，是指真正对用户消费理念、能力、偏好、习惯及其变化的识别和确认。当然，也无须苟求完美反而止步不前。今天在数据库营销上的每一步努力都是一种价值精准化的进步。
从“终端买卖”到“全程合作”
郭明全：以用户为中心，本质是以用户价值需求为中心，这应该已是共识。但很多企业的苦恼在于，用户需求似乎是难以捉磨的，用户的“满意度”似乎总换不来“忠诚度”。在买方市场的环境下，营销的压力使商家总感到处于被动之中。
卜安洵：这要回到我们开始就提及的话题，企业要追求与客户之间“超越买卖”的关系。如果你总是等到商品生产出来后才与客户互动，那就明显是个“交易者”。消费者的“满意”是针对你的交易，而不是你本身。超越交易就是将企业与客户的关系前移，从最后环节的买卖关系前移到生产过程的开端及全过程。具体来讲，让客户参与产品或服务的设计、生产、管理和营销，我称之为“客户员工化”。全球销量第一的服装品牌ZARA，其设计完全基于顾客选择倾向的即时反馈；微软将其新产品预先免费发放给部分用户试用，以巧妙地分流本应由员工完成的应用测试和体验改进。企业要追求一种境界：让客户觉得他所买的是他和企业合作完成的，正是为他订制的东西，而不是买下企业基于自我理解自行生产出来的东西。
孙峰峰：现在称为“大规模+定制”的模式。我们最近在给一个美国服装公司提供的“虚拟试衣”系统，就是通过在虚拟的网络里表现真实试衣状态，用户通过定义自已的体貌特性再自由配比款式、配饰和色彩，最后定义出自己所要的衣服。订购数据会自动传入公司的设计部，转变成生产计划。还有我们给一家家具用品公司开发了虚拟家居体验系统。这些都是通过网络信息技术的应用，使企业与客户的全过程互动成为可能。
郭明全：一个相关的概念是企业的“边界”在模糊化。在供应链之间的企业分工关系会相互渗透，而在企业与客户之间，原有的单纯的供求分工也在改变。企业面对客户愈来愈“开放”。如前所言，“客户员工化”反而使企业深植于客户需求之中。按这样的思路，一些典型的传统的市场会如何演变呢？
卜安洵：对大多数行业而言，都会趋向新的“体验—定制—配送”模式。“体验”阶段是用户需求和供方能力的互动，可以通过“体验馆（店）”或网上的虚似系统进行；定制阶段是产品描述及权责规范的互动，一般基于网络数据库技术和加工中心协同；“配送”阶段是物流、资金流和用户评价的互动，同样基于网络数据库技术以及配送反馈系统进行。现在的家电家具大卖场、汽车4S店、房产销售中心等模式都将向新的模式过渡。当然，现场购物方式不会消失，但不会再是购买商品的主渠道，有可能演变为“销品茂”等更多闲暇、交流、游乐价值的形态。
郭明全：不论营销如何改变，它本身总一个引人注目也令人争议的话题。技术进步、产业升级或文化演化都会趋动营销模式的再造。今天我们的讨论，也许对理解当今市场营销变局有所启示吧！
作者： 卜安洵 中国制造业企业管理专家、大任咨询首席咨询师。