1998年以来，随着房地产市场的蓬勃发展和人们消费水平的不断提升，中国卫浴行业也经历了持续多年的快速成长，卫浴行业整体进入了行业生命周期成长期的中后期，品牌竞争进入白热化阶段，价格战、渠道战、广告战不断升级，市场空白区域越来越少，消费者需求趋于多元化、个性化、时尚化、搭配化，这一切对卫浴企业都提出了严峻的考验。
在这个竞争越来越激烈的行业，没有哪个品牌可以做到涉足所有的品类、覆盖所有类型的客户、为所有的人群服务，如果这样做了，它无法在任何一个品类、为任何一类客户提供最贴切的产品和服务，它就是一个虚胖的巨人，一推就倒，毫无竞争力可言。各卫浴企业必须科学分析市场细分格局的演变，充分把握卫浴行业发展的脉搏，对照自身的资源与能力现状，明晰定位，明确自身的竞争优势应该是什么，以此指导公司的运营活动，才能实现可持续发展的平台，成就真正的行业领袖。
1、不同细分产业存在不同的市场机会
按产品品类大体可将卫浴行业细分为马桶、五金、浴室柜、浴缸、淋浴房等主要市场。不同细分产业的发展状况略有不同，马桶、小便器等陶瓷产品以及龙头、花洒等五金产品已进入相对成熟阶段，品牌格局已基本稳定；浴室柜、淋浴房正处于诸侯争霸时代，规模快速扩大而品牌格局尚未完全成形；智能马桶、洗衣柜等新产品正处于起步阶段，尚未成为市场主流。
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分类 |
市场规模 |
成长性 |
竞争状况和集中度 |
主要品牌 |
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马桶 |
150亿 |
城市中马桶普及率已非常高，农村马桶普及率非常有限，马桶作为卫浴必需品，未来依然存在一定的增长空间 |
马桶市场有较高的投资准入门槛 目前市场集中度中等 在几大国内领导品牌的推进下，价格战激烈，毛利率下滑 未来三年内集中度将快速上升 |
TOTO、科勒、箭牌、惠达、东鹏、恒洁等 |
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五金 |
200亿 |
中国市场五金普及率较高，但过去主要是低端廉价市场为主，未来市场将逐步升级 |
五金有较高的投资进入门槛 目前市场集中度一般 |
九牧、申鹭达、TOTO、科勒、箭牌、汉斯格亚、杜拉维特等 |
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浴室柜 |
80亿 |
浴室柜是卫生间的必须产品，但目前定制无品牌市场占有80%以上份额，未来将快速升级，预计年均增长30%以上 |
投资门槛低 市场集中度非常低 目前依然属于卫浴产业中的高毛利产品，吸引其它品牌进入 |
心海迦兰、高第、尚高、欧派、科勒、箭牌、惠达、安华、法恩莎等 |
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浴缸 |
30亿 |
浴缸作为高收入阶层的休闲卫浴产品，市场增长趋缓 |
有较高的投资进入门槛 目前市场集中度中等 未来将通过功能升级，国际品牌和国内领先企业将占据更高的市场份额 |
浪鲸、阿波罗、TOTO、科勒、箭牌、惠达、法恩莎等 |
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淋浴房 |
40亿 |
淋浴房在大部分城镇家庭都是必需品，但目前以无品牌定制为主，未来市场将较快增长，预计年均增长在20% |
淋浴房的投资门槛不高 目前市场集中度非常低，依然以无品牌定制化为主 未来集中度将逐步上升 |
德立、理想、阿波罗、浪鲸等 |
如果我们以“市场成长性－竞争激烈性”坐标来划分这五个细分产业，明显看出最具市场吸引力的是淋浴房和浴室柜（市场成长性好、竞争相对不激烈），其次是五金（市场成长性较好、竞争也较激烈），再次是马桶和浴缸（市场成长性相对较差，竞争却较激烈）。
这五个细分产业既有一定的独立性，任何一个品类都可成就一个品牌，它们之间无论在生产上还是消费上又有一定的关联性，如龙头和洗手盆都是浴室柜的重要配件，龙头、花洒、马桶对于消费者来说是必需品，而浴室柜、淋浴房、浴缸则往往是可选品，各产品之间可根据消费者的实际需求进行搭配销售。
企业在选择细分产业时，既要考虑各细分市场的吸引力，又要考虑它们之间的相互关联性，同时还要考虑自身的资源与能力现状，选择最合适的组合。
2、不同客户类型适用不同的开发策略
卫浴市场的主要客户包括公共工程、酒店、房地产商、家装公司及消费者个人，各类市场的发展状况及关注要素均有所不同：
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客户分类 |
市场概况 |
购买者行为特征 |
主要关注要素 |
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公共工程市场 |
随着中国城市化进程加快和中国举办更多的世界级活动,在强大的政府财力支持下,公共工程配套将保持稳定较快的速度增长 |
一般会进行公开招标 决策过程比较复杂，影响购买的因素除产品外，还包括企业形象、社会关系、价格等 根据不同的工程配套不同档次的产品 |
品牌、关系 |
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酒店市场 |
经过高星级酒店扩张和经济型酒店浪潮之后，中国酒店业进入主题化、细分化的时代，不同的主题酒店需求不同的卫浴产品，设计在酒店市场越来越重要，市场增长速度一般 |
一般会进行公开招标或比价采购 购买者比较专业 对品牌、设计、品质、交期都非常重视 |
品牌、设计、品质、交期 |
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地产公司 |
随着精装房的比率提升,市场正在快速扩大,目前精装房占所有房产的比率已经超过10%，未来将达到30%以上 |
合同确定后首付款在10%-30%之间,其余由卫浴企业垫付 按不同房产定位采购不同的产品 对交期和品牌很注重，也比较注重设计和整体搭配 |
交期、品牌 |
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家装公司 |
家装公司作为高端住宅市场和部分工程市场的购买者,未来将发挥越来越大的作用 |
家装公司会选择一批战略合作伙伴 一般由设计师在合作品牌的范围内向客户推荐 |
设计、品牌 |
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个人客户 |
不同层级的市场需求不同，一级市场消费进入成熟时代，对品牌、产品性能、设计、价格等比较挑剔 二三级市场消费依然处于逐新阶段，国内品牌的大规模促销或概念推广存在一定的空间 四级以下市场处于卫浴产品的普及阶段，低价成为占有该市场的核心 |
顾客一般在装修过程中，一家人一起选购 目前主要在建材市场或家居卖场 主要靠口碑或根据导购员推荐选择产品，部分消费者会进行网络信息查询，根据网络信息选择品牌 为了方便和售后服务保证，更多的偏向于一站式选择 |
高端消费者关注品牌、款式、品质 中高端消费者关注款式和品质 中低端消费者关注品质 低端消费者主要关注价格 |
不同类型客户需求和购买习惯的明显不同，要求企业在开发这些客户时采取更针对性的策略，如为公共工程市场往往看重品牌和关系，企业一方面需要树立高品牌知名度和美誉度，另一方面还需借助各地拥有良好社会关系资源的经销商/代理商共同拓展市场。酒店和地产公司采购往往比较专业，付款有一个周期，这要求企业成立专业的客户开发团队，设计符合客户的开发流程，以便与客户对接，同时在资金上还需做些准备，以适应货款被延时支付的情况。家装公司和个人客户非常分散，需要企业设立更多的网点以便更广泛地接触客户。
除了针对不同客户设计不同的开发策略外，由于各类客户对产品的关注要素也有所不同，有的关注质量，有的关注款式设计，有的关注交期，有的关注价格，企业还应围绕核心客户的需求，确定产品特色定位，以充分占有这一类客户。
3、不同消费群体需要不同的价值定位
随着中国经济的发展和开放的深化，社会分层分级以及文化的多元化发展不断加快，所在区域、生活的城市层级、所从事的职业、受教育程度、收入水平、家庭背景等多种因素都影响着消费者的消费价值取向，无论在饮料、服装等小额消费品领域，还是在汽车、房产等大额消费品领域，无论在实物消费品领域，还是在旅游、理财等服务消费品领域，消费者需求的多样化、个性化趋势都已越来越明显。对市场进行细分并聚焦于目标顾客需求的更好满足已成为市场竞争的基础。
我们通过大量的消费者调查，用因子、聚类、对应分析的方法分析了中国消费者购买和消费家居及卫浴产品的特点，对消费者进行了分群。六大主流消费人群的特征和卫浴产品需求如下：
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分类 |
群体特征 |
消费行为特征 |
卫浴需求 |
购买行为 |
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群体1: 都市青年型 |
25-35岁，新婚群体 收入一般，有较高的教育背景 PC和高科技产品拥有率高 60-100平的一室或两室，单个卫生间,面积在4-5平米左右 |
偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者 虽然没有很高的收入，但消费具有“想要更多”的倾向 |
多样的款式 出众的设计 较好的搭配 较低的价格 |
一般在家居卖场选购，对终端体验很重视 一般会上网了解品牌信息和使用评价 |
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群体2: 小资享受型 |
30-45岁，大部分为已婚人士 有较好的教育背景 收入中等偏上 住宅为100平以上中高端小区住宅，两个卫生间,面积在5-10平米左右 |
寻求兴奋、刺激、乐趣和购买体验 易接受新鲜事物 喜欢个性化的定制服务 追求生活品味 对价格较不敏感 |
简约经典的款式 较高的品质 人性化的功能 风格化的搭配 良好的服务 |
一般在家居卖场或品牌专卖店选购 一般会上网了解品牌信息 |
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群体3: 奢华成功型 |
以35-50岁为主 收入最高层 公司老板、大型企事业单位领导、政府高层官员 别墅或豪华洋房为主，两个以上卫生间,面积在10平米以上 |
追求经典奢华的风格，彰显身份 完全不在意价格 重视精工质量和人性化功能 寻求得到尊敬和令人温暖的服务 寻求轻松快乐的购物，希望获得专业的解决方案 追逐国际名牌 |
精工品质 经典奢华的设计 人性化功能 风格化搭配 精细的服务 |
一般在品牌专卖店或家居卖场的品牌店中店选购 会很重视设计师的推荐 主要选择知名和经典的国际品牌 |
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群体4: 节俭度日型 |
年龄跨度较大 普通职员/老年人 收入一般偏低 一般居住在90平以下的经济型住宅，单个卫生间,面积在4-5平米 |
实用主义，不会购买多余的商品 价格往往是影响购买与否的最重要因素 |
低价 质量尚可、实用 无须品牌 |
一般在低端或中低端的建材批发市场或建材超市选购 会很多家比较价格，一般不会在中高端家居卖场购买 |
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群体5: 大众传统型 |
30岁以上 普通白领上班族 收入一般 绝大部分为已婚人士 80平-120平的经济型住宅。单个卫生间,面积在4-6平米 |
综合考虑产品的质量和各种性能 经常货比三家，对价格较敏感 喜欢传统、保守的风格 很少尝试新鲜事物 |
稳定的质量 较低的价格 高性价比 |
一般在家居卖场或建材超市选购 会根据朋友或熟人的推荐选择品牌 会多家市场比较 |
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群体6: 专业理性型 |
中高教育程度 25-50岁 收入中等 企事业技术人员或管理人员 90-150平的中高端住宅，单个或两个卫生间,面积在5-8平米 |
乐于通过上网等方式了解品牌和产品信息 注重个人效率，希望获得一体化解决方案 以质量、功能等可明显比较的因素衡量产品 同时对价格有一定的敏感性 |
精细的质量 物有所值的功能 简约的风格 |
一般在家居卖场选购 会根据朋友或熟人的推荐选择品牌 会通过网络等了解品牌信息 |
不同人群无论在消费能力、关注要素上，还是在品牌信息接受途径、购买行为上均有显著差异，卫浴企业必须明确核心目标人群的选择，根据核心目标人群的特点明晰品牌定位，合理变革研发、采购、生产等组织的重点，为核心目标人群提供他们所喜欢的产品，并根据他们的偏好选择销售渠道、品牌推广方式，形成围绕核心目标人群的系统解决方案，这样才能充分发挥针对目标人群的竞争力。
卫浴企业在选择核心目标人群时，需要综合考虑目标人群的消费能力和未来市场潜力、目标人群的需求满足与企业现实资源与能力的匹配性、竞争对手的定位及实力等因素，做到定位的科学和理性。
4、把握市场细分的“度”
市场细分到什么程度合适，企业覆盖哪些细分市场合适，细分市场选择的关键是“度”的把握。这个“度”跟两个因素有关，一是要使企业能比竞争对手更好地满足目标人群的需求，市场细分得越“细”，目标人群越小，企业满足客户的能力就越强（最小的细分市场就是单个的人，也就是完全个性化的市场）；二是要保证细分市场有一定的规模，并有较好的发展潜力，使得企业在未来有较好的发展空间，市场细分得越“粗”，企业理论上的发展空间就越大。这二者是一对矛盾，需要企业在其中找到平衡。
通常来说，行业发展初期，市场规模较小，竞争对手也较少，企业可以不用进行市场细分，直接覆盖所有的市场；随着市场规模的增大，吸引越来越多的竞争对手进入市场，竞争也越来越激烈，企业只有对市场进行细分，才能增强自身的竞争力，同时扩大了的市场使得即使细分市场也有可能满足企业的发展需要，市场细分成为必然。由此可以看出，市场细分的“度”跟行业发展阶段有非常大的关系。处于目前发展阶段的卫浴行业，企业定位可以有两种选择：要么做强某一品类，覆盖几个客户类型和几个消费群体，成为“专家型品牌”；要么针对一个客户类型或一个消费群体，为他们提供多个品类产品的一站式解决方案。决策的关键在于对市场的精准分析和对自身资源与能力的精确评审。