应时而变，是高夫品牌创始至今的基调。其在试图带给他人从容的同时，更希望自己也能愈走愈从容。
8月31日，上海美琪大剧院，备受关注的职场题材话剧《摩登绅士之Poker Face》拉开神秘面纱。
这部“男版杜拉拉升职记”，背后承载着高夫品牌的文化营销梦。导演俞鳗文表示，“品牌植入对话剧来说是把双刃剑，我们也在寻求一种新颖而不落俗套的合作模式，这次与高夫合作就是在尝试一种全新的定制话剧概念。”
高夫作为该剧特别支持品牌，巧妙地将“一切，从容面对”的品牌理念融入剧情，描述了一个就职于高夫公司的“从容男士”的形象，首开“定制话剧”先河。沪上观众掌声此起彼伏，赞其“很真实很职场”，未觉察传统植入的生涩感。
这只是高夫公司为品牌注入丰富内涵的策略之一。实际上，这个18年前就以古龙水起家的男士专业品牌，为保持先发制人的优势，一直在尝试改变。就像如今它所标榜的“从容”态度，其在试图带给他人从容的同时，更希望自己也能愈加从容。因而，应时而变成了高夫创始至今的基调。
寂寥的先行者
1992年，高夫品牌诞生。资料显示，它是本土首个男士个人护理用品的专属品牌。由此而论，高夫称得上中国男士化妆品市场的开路先锋。
直到现在，很多老“家化人”都还能够记起，高夫的“处女作”是两款男士古龙水，烟草香型和松针香型。这是中国市场上首次出现男士香水。
高夫首任品牌经理王茁回忆，高夫品牌当初上市时甚至没有做发布会，但却有过在现在看来也很有新意的“创新营销”举动。王茁目前的职位是上海家化副总经理。
当时，高夫和《解放日报》达成合作，将上市当天的报纸上洒满高夫香水，用香水的味道掩盖报纸的油墨味。读者在翻阅报纸的同时，高夫古龙水的经典香味也渐渐流淌进每个人的心中。之后，那个像挥着高尔夫球杆的品牌标志，逐渐被消费者认知及熟悉。在1992年之后的六年间，散发着淡雅的松针香调的那款古龙水，成了高夫品牌不可替代的明星产品，也启蒙了众多中国男性的美容意识。
只是，一个事实难以否认，先行者难免多寂寞。90年代的中国，整个化妆品市场规模都小的可怜。上海家化虽已前瞻性地预测到男士化妆品的未来崛起，但在当时却意味着在更小的市场谋求生存。因为鲜有竞争者的出现，高夫的单品数量屈指可数，古龙水在之后很多年都是主力销售单品。
1990年代下半期，随着人民生活水平的提高，大宝等品牌开始跃出，成为男性护肤的启蒙。此时，高夫不再满足于只是为男人改善气味，率先大步迈向男士专业护肤品领域。1998年，高夫陆续推出了男士护肤经典系列和LEVIN系列，正式宣告“中国男性专属护肤时代”的来临。
此时的高夫虽然仍旧在男士市场占有率方面保持前列，但因早期被家化定位为低端的大众产品，品牌形象方面存在诸多不利。与此同时，越来越多的化妆品厂家开始选择避开女性市场，将眼光投向一片蔚蓝的男士市场。
嗅觉灵敏的家化果断出击，决心对高夫品牌进行重新包装和定位，以免失掉多年来形成的先发制人的优势。2003年，高夫斥资邀请梁朝伟担纲品牌首任形象代言人，宣示品牌形象的提升。当年底，高夫在上海香格里拉大酒店举行了新闻发布会，正式宣布将旗下产品进行全面整合，使高夫成功转型变为走专柜渠道的高端男士品牌。
从容的谋变者
“正是对于男士化妆品市场的独到眼光，令公司做出了坚守高端的决定，依靠高科技实力、细分化产品系列、高端百货专柜渠道，加上大胆使用天皇巨星梁朝伟做代言，高夫一路保持着纯粹的专业男士血统，静静地等待着黎明。”上海家化高夫业务部总经理李俊告诉《化妆品观察》。
此次战略调整收效明显。2004年，高夫销售额提升了5倍。到2005年男士个人护理市场出现快速增长时，高夫已经保有近10个产品线，超过30个单品，大批忠实消费者热力追捧着多款具有特色的产品，销量迅速爆发。
2009年，高夫再次更新品牌信息。继梁朝伟之后，外形更为年轻时尚的古天乐成为该品牌全新代言人。5月27日，在上海家化大厦八楼，高夫举行了“从容新开始”全新代言人发布会。“一切，从容面对”的品牌理念被特别强调，高夫显然希望在带给他人从容的同时，也能使自己更加从容。
为了这次发布会的高质量完成，高夫团队倾巢而动。为了某家媒体报道篇幅能够大1/4版面，媒介执行部经理郁军甚至会付出一个月的沟通时间成本。
会议前两周，高夫首任品牌经理王茁特地找到项目组，为的仅仅是一块背板。原来王茁心中一直有个疙瘩：2003年做梁朝伟代言发布会时，由于背板上的品牌LOGO不清晰，导致媒体报道的画面上都未见高夫品牌身影。6年后再做高夫发布会，王茁不愿在同一地方跌倒。经过王茁的指点，工作人员修改了背景墙的设计稿，最终在媒体上成功实现了品牌露出。
最近几年，更多国际品牌纷纷抢滩男士护肤品领域，让这个细分市场的关注度陡增。凭借海量广告投放和快速渠道拓展速度，欧莱雅等品牌的男士产品在消费者中的影响力迅速提升，各自的明星产品接连出现，吸客力不容小觑。
“经过内部深刻反思，我们认识到仅仅依靠品种多而全，并不能赢得这场胜利，我们更加需要的是具有明星相、能够差异化满足现有和潜在消费者的拳头产品。”高夫品牌市场部工作人员如是说。在上述思想的指导下，被认为是高夫历史上最有差异化的“锐智多效焕肤水”脱颖而出。这款产品采用了独具创新的固态水技术，使用前呈现固态质地，能够锁定更多营养，轻抹后瞬间液化。
“只要出现高夫品牌，就必定有这款明星产品的身影，且占据重要位置。”这是高夫市场部下的硬要求。配合终端BA专业讲解术语、明星产品推广奖励等措施，这款“锐智多效焕肤水”开始显示其以前不曾有过的“明星相”来。2010年前五个月，“锐智多效焕肤水”单品在品牌总销量中的占比超过6%，稳居销量前三甲，带动另一款锐智多效乳液也进入前十名。据市场部人员透露，高夫将继续对该系列进行扩充，预计今年十月锐智多效系列将增至5个单品，成为当仁不让的高夫全新明星家族。
在营销过程中，高夫尤其注重忠实顾客的维护。在升级会员俱乐部制度后，高夫开始为会员提供定制级的专属服务。从最初加入高夫俱乐部起，高夫都会准确记录每位会员的肌肤状况、护肤习惯、兴趣爱好等信息。另外，高夫还将根据会员的个人喜好，不定期邀请会员参加高尔夫课程体验及男士护肤沙龙等活动，通过这些跨界的活动，让更多男士享受到独特的护肤理念。
应时而变，成了高夫18年来发展的主旋律。如今，它开始受益于此。来自国海证券的数据显示，2008年高夫收入为6000多万元，2009年高夫收入8000万元，增长速度高达40%，毛利率达到60%，呈现较好的增长态势。
“高夫每一步都是踏着艰难坎坷而来，但是我们成功地做好了两点：前瞻和坚持。任何外部内部的困难，都抵不过高夫对于目标近20年的不懈坚持。”李俊相信，“在未来，和高夫一起分享从容生活的男士会越来越多，同时也会有更多正牌杂牌的公司来（男士化妆品市场）分一杯羹，这个市场的竞争会更加激烈甚至无序，那时我们还是会坚持做好两件事：走在别人前面和持之以恒地走下去。”