宝马奥迪新君越：C级车碎裂成三座金矿
两年前，国产中大型车市场还是一片奥迪一枝独秀的市场。现在，随着国产奔驰、宝马的快速雄起，以及新君越的市场跳级，这片市场已经破碎成三条黄金销售档线：一是以新君越为主要销售车型，车型最低指导价在25万以下。二是以奥迪A6L和新皇冠为主要销售车型，车型最低指导价在30万-35万之间。三是以奔驰E级和宝马5系为主要销售车型，车型最低指导价在40万以上。
从市场发展的角度看，这三条黄金销售档线就是三座金矿。对此，在我们平安信德研究和撰写的《易车指数三季度狭义乘用车市场分析报告》里，进行了深入的分析。以下就是这份报告的“中大型车市场分析篇”。
1 中大型车市场的基本形势分析
在狭义乘用车市场中，中大型车在三季度的销售走势最符合历年的贯势：7月和8月在二季度的基础上，销量下滑但环比逐渐收窄，这预示着在市场内部为9月的上扬做好了销售能量的聚集。
中大型车售价相对高昂，所以这片市场既是一片品牌忠诚的市场，同时也是理性消费的市场。这就造成中大型车成为了所有类别市场中消费最为稳定的市场分片。纵观前三季度的数据可以发现，在狭义乘用车市场占据3.30%左右的份额，是现阶段合理的占有水平。
8月份，由于其它市场提前进入增长，而中大型车市场与往年一样继续保持微幅下滑，所以造成市场份额出现了萎缩。除此之外，中大型车的市场份额基本上围绕着3.30%的水平，进行窄幅波动。这表明：这片市场具有较好的稳定性。
2 中大型车的主要销售档线分析
中大型车市场存在着三个主要销售档线：一是以新君越为主要销售车型，车型最低指导价在25万以下。二是以奥迪A6L和新皇冠为主要销售车型，车型最低指导价在30万-35万之间。三是以奔驰E级和宝马5系为主要销售车型，车型最低指导价在40万以上。这三个销售价格区间明确地标识出三个不同的消费群体和三种迥然不同的消费利益趋向。
通过对易车指数排行的交互分析、各车型上牌量的统计分析，对这三个价格区间的消费利益趋向进行阐述。
第一类：价格区间在25万以下的车型消费利益特征
新君越是这个价格区间的唯一车型，也是中大型车里最畅销的车型。易车对比指数清晰地表明，顾客总是将君威、天籁、迈腾、雅阁、大众CC等中型车，做为新君越的对比车型。这说明：在公众的心里，新君越尚未褪去先前的中型车定位记意。同时，也表明：价格在25万以下的区间，就是中型车和中大型车之间的过渡区间。而新君越就是一款成功的过渡车型。
这类车型的主要消费群体有两个。一是中高层中产阶级的商务人群。二是新生代精英分子。他们之所以购买新君越，主要是因为别克品牌在中高档商务型轿车市场中，具有强大的市场吸引力。同时，新君越的造型具有浓郁的时尚气息。
第二类：价格区间在30万-35万之间的车型消费利益特征
新奥迪A6L和新皇冠是撑起这片价格区间的主要车型。做为中大型车市场的常青树，奥迪近年来去官化的市场努力收到明显成效。目前，已经成为中高收入阶层广泛青睐的商务和公务车型。
这个价格区间的消费群体主要有两个人群构成：一是具有官本位社会文化意识的高收入人群及其向往群体。二是具有国际性商务背景的高收入人群及其向往群体。他们的核心利益主要表现在：对社会身份和地位具有强烈的显扬欲望。
第三类：价格区间在40万以上的车型消费利益特征
这是中大型车的天花板市场。奔驰E级与宝马5系是这片市场的主导车型。其中，最值得注意的是宝马5系的国产长轴距版。这是豪华品牌向“大车身”这一中国元素，完成最彻底、最朴素的华丽转身。自去年上市以来，它的销售呈稳定增长态势。近期上市的奔驰E级能否对宝马5系长轴距版形成有力的市场阻击还是个未知数。因为，根据上牌量的数据显示，奔驰E级的现有的销售数据主要是为经销商而不是顾客所吸纳。
这个价格区间的消费群体主要是由宝马和奔驰的品牌忠诚群体构成。他们的利益趋向是：对品牌的尊崇，是他们不可动摇的核心利益追求。在未购买之前，他们就已经是这个品牌的忠诚者或喜爱者。品质与价格是次一等考虑的因素。他们最看重的是这个品牌带给他们的心理利益与社会价值，是否与他们的生活气质相契合，是否能够满足他们对生活的心理期望。
若想了解其它类别市场的形势分析，请参阅《易车指数三季度狭义乘用车市场分析》。
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
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