医院网站建设误区与对策

　　伴随着互联网在中国十多年的迅猛发展，医院网站也如雨后春笋一样蓬勃发展。如今，多数医院都拥有了自己的网站，但是，真正了解并发挥了网站作用的医院，则犹如凤毛麟角。更多的医院，是把网站作为摆设，或者作为面子工程。殊不知，改变人类生活方式的互联网，也将决定医院未来的命运。

　　多数医院院长都是医学专家出身，且公务繁忙，导致没有时间了解和学习互联网知识，于是很容易就走进了医院网站建设的误区。下面，我们就医院网站建设的七大最主要误区一一进行解析并提出切实可行的解决方案。

　　误区一：医院网站可有可无

　　当今时代，是互联网的时代。在最近的一次美国总统选举中，与其说是奥巴马战胜了麦凯恩，不如说是互联网战胜了麦凯恩。善用网络者，可能当总统，而不善用网络者，只能向隅而泣。笔者在春节前接受《南方都市报》记者采访时曾经说过，“我最想和麦凯恩共进晚餐，以便当面告诉他在当今年代不重视网络注定是当不上总统的。如果老麦还想再次竞选总统，我可以给他讲讲网络推广方面的知识。”

　　网站是医院的名片，是医患沟通的重要桥梁，是医院可以完全自主控制的宣传阵地，绝非可有可无。当虚拟世界和现实世界已经共存的时候，如果医院仅仅存在于现实世界，那就像一个人站在镜子前却看不到自己的影像，如同见鬼了一般可怕。

　　继报纸、电视、广播之后，网络已经成为第四媒体，在传播速度和广度方面甚至已经超越了传统的三大媒体而隐隐有成为第一媒体之势。汶川抗震救灾中，网络发挥了无可替代的作用。正是由于互联网的快速传播，使全国甚至全世界在第一时间就能了解灾区的灾情，了解抗震救灾的进展。震后不久，政府主管部门正式承认了网络的媒体地位。

　　拥有自己的网站，医院就有了一个自己的喉舌，有了自己的媒体平台；网站是发布医院官方声音的最佳途径，是覆盖最广、传播最快的宣传利器。而如果没有网站，设想一下，难道还要在医院门口挂一块小黑板写通知吗？

　　站在患者的角度来看，一家医院如果连网站都没有，这个医院就是不靠谱的医院，他的技术水平很值得怀疑。都什么年代了，连自己的网站都没有，这种医院谁敢去看病啊？医院招聘的时候也会遇到同样的问题，花重金发布了招聘信息，也有不少专家感兴趣，可是想上网仔细了解一下医院的情况，发现医院连网站也没有，马上就会觉得这家医院不怎么样，原有的应聘念头很快就打消了。

　　一家没有网站的医院，绝对不可能说他是一家现代化的医院；一个不重视医院网站建设的院长，注定是没有战略眼光的院长，当然也是没有前途的院长。

　　对策：如果你还没有自己的医院网站，那么这一刻就开始动手去建设吧。

　　从网站推广技术角度来说，医院不但应该建设网站，而且还宜早不宜迟。建设网站需要注册域名，一般来说搜索引擎给予网站的权重是与网站域名的年龄呈正相关关系的。网站上线时间越长，网站的权重就越高，被用户搜索到的机会也就越大。这一点就像患者对医生的评价，一般患者都认为，医生年龄越大，就越有经验，也就越容易被患者信任。

　　如果你已经动手晚了，那不必再迟疑，现在就找你的医院信息科或者去找专业的医院网站建设单位去讨论你的网站建设解决方案吧。

　　误区二：医院网站是个摆设，没什么实际用处

　　很多医院的网站的确是个摆设，上线几年了，也没有更新过几篇文章，更没有发挥他应该发挥的作用。在我认识的很多公立医院院长，普遍有这样的想法：网站这个玩意儿，既然大家都在建，我也建一个，人有我有就行了。甚至钱都不愿意花，在购买诸如医院收费系统等软件的时候，逼着软件供应商给免费建一个网站，然后就万事大吉了，几年都不去看一眼，当然也就别指望网站发挥作用了。

　　这种做法是典型的占小便宜吃大亏，自己主动放弃了对互联网的应用。其实，网站利用的好的话，能发挥不可估量的巨大作用。

　　1. 医院品牌展示与传播作用。

　　网站是医院在虚拟世界的脸面。医院网站的建设和管理水平，直接决定了用户对医院的直观印象好坏。一个设计精美、用户体验度良好的医院网站，能提振用户对医院的信心，甚至产生这家医院是高科技医院，或这家医院的治疗水平很高这样的心理暗示。

　　界面友好、内容丰富、功能齐全的医院网站，其访问量自然也大，并且还会吸引大量的多次访问用户，这将大大提升医院的品牌忠诚度和美誉度。一个经常访问某医院网站的用户，当有机会向亲友推荐医院时，会不由自主地推荐他熟悉的医院，这样的口碑传播，在医疗品牌传播中，是效率最高和效果最好的。

　　2. 医院信息传播平台作用。

　　网站作为媒体，是医院的官方喉舌。在如今这样一个信息爆炸的时代，一个网站的作用，远远超过一个新闻发言人的作用。通过自建网站，医院可以发布新技术新成果，可以公告医生排班表方便患者就医，可以招聘员工，甚至在发生品牌危机时还可以开展危机公关。通俗地说，网站就是医院的现代高技术黑板报。

　　3. 医患互动桥梁作用。

　　医患矛盾是医院最头疼的问题之一，也是医院最感到委屈的事情。网站是医患沟通与互动的最佳平台，可以有效降低医患矛盾的发生机率。医患互动，可能发生在就医前，也可能发生在就医后，只要真正发挥这个互动平台的作用，就减少了误解，增加了信任与好感，发生医患冲突的可能性就大大降低了。

　　4. 活跃医院内部交流作用。

　　医院网站的内部交流版，就是医院员工的交流平台，它能增进员工之间的感情，活跃医院工作气氛，增加员工的凝聚力，同时也有助于建设良好的医院文化。

　　5. 公众健康教育作用。

　　公众健康教育是每个医院都需要承担的法定义务。医院网站与传统的单张、画册、宣传栏相比，健教优势更加突出，其内容量不受限制，图文并茂，色彩丰富，查找方便，随时可看，并能为医院节省大量的印刷成本。

　　6. 与国内外医院联络沟通的作用。

　　随着中国医疗技术的飞速发展，中国医院与国外同行的交流日趋频密，要想让更多的国外医院、高校找到自己，了解自己，进而建立友好往来，建英文版的医院网站是最佳的方式。

　　7. 导医作用。

　　网站是医院在虚拟空间的导医小姐。医院网站能让患者提前了解医院的接诊流程，了解医院的结构布局，了解化验报告是否完成。当患者习惯就医前先上医院网站熟悉就医流程时，医院的工作效率将大大提高。

　　对策：把摆设变成实用工具，会得到丰厚的回报

　　赶紧把医院网站的改版工作列入你的医院工作计划吧。通过改版，增加网站的各项实用功能，同时安排一个专门的小组来负责更新网站内容和维护网站安全，让你的医院网站发挥出它应该发挥的全部作用。

　　误区三：医院网站设计好看点就行了，不需要太多内容

　　网站如女人，不但要长得好看，还要有内涵，才能倾倒众生。仅仅是设计美观的网站，就像一朵塑料花，第一眼好看，但是它永远都缺少醉人的芳香，很快就会无人问津。

　　没有哪个用户会因为一个网站设计的好而经常登陆去看看，除非他是网页设计师。用户对网站的兴趣主要来源于其内容和功能，内容是否丰富，是否每天更新，直接决定了网站访客的重复访问率。重复访问率越高，说明网站的质量越好，粘性也越强，这种网站才是有生命力和可持续发展能力的好网站。

　　对策：为你的医院网站添加更多分类、更多数量的内容，把患者就医前想要知道的信息都挂到医院网站上去。

　　一个医院网站，必须要有这样一些基本的内容：

　　医院介绍：包括医院概况，院长致辞，科室设置，荣誉奖项，内部环境，地理位置，乘车指南，联系方式等。

　　科室介绍：把医院的每一个科室，不论大小，都一一展示在网站上，尤其是水平高的科室，要花浓墨重彩加以推介。多数患者都不是认医院的品牌的，而是认科室品牌，在口碑传播中，患者问的最多的是，哪家医院治某某病最好。

　　知名专家：患者看病喜欢找专家，把专家的头像和简介以列表的方式进行详细介绍，会为医院带来更多的患者。

　　科研成果：一个医院科研成果的多少和份量，代表了医院的临床科研能力，重点宣传医院的科研成果，会提升医院的美誉度。

　　高新设备：很多患者不差钱，除了挑专家，还特别在意设备的档次，如果你的医院有像样的设备，千万记得要展示出来，别养在深闺人不识。

　　典型病例：医院治愈的典型病例是最好的口碑传播素材，也是最能打动患者心的信息。向患者述说医院的一百种技术优势，不如告诉他一个同样病症的患者在本院治愈的案例更能让患者心动。如果能总结一些本院治愈的疑难病例，更能体现医院的技术水平，也会得到同行的仰慕与赞赏。

　　医院新闻：医院是个小社会，每天都可能有新闻发生，医院应该在各个科室都指定特约通讯员，报道发生在医院的新闻，为了鼓励通讯员的积极性，医院应该给通讯员支付较高的稿酬。当然，院办作为医院的首脑机关和信息交汇中心，要提供最多的新闻。

　　床位动态：这是绝大多数医院都没有做的一项工作。如果医院每天能及时公布当天各科病房的床位占用和空余情况，就可以避免患者在无床位的情况下赶来就医然后又失望而去的尴尬和无奈，同时也能节约医疗资源，避免重复诊疗。

　　医生排班表：很多高年资的医生还担负着带研究生或者做科研的任务，并非每天都出诊，如果能把每周的医生排班表公布在网站上，就可以避免患者白跑腿，还可以省去不断接听患者电话询问医生排班的繁琐工作。

　　就医指南：每家医院的接诊流程都有自己的一些特点，因此患者就医时的流程和注意事项必须要广而告之，从细节上体现医院对患者的关爱。

　　医学知识：每一家医院都必须要承担适当的健康教育任务，医院网站是开展健康教育的最佳阵地。设置医学知识栏目，告诉患者防病治病的基础知识，善莫大焉。

　　误区四：医院网站功能不要太复杂，一切从简

　　许多院长认为，我们是从事医疗行业的，只要能为病人看好病就行了，网站不好搞的太复杂，也不要花什么钱，能发布点信息就已经很满足了。

　　这种认识也属于一种可怕的误区。内容是网站的灵魂，功能是网站的魅力所在。网站的内容无论多么丰富，也仅仅是提供了一种功能，就是信息发布功能，这是网站最基本的功能。完成这个功能不代表网站就合格了，要满足患者的需求，最大限度地发挥网络技术的优势，还有很多的功能需要增补。网站的功能越齐全，它所发挥的作用也就越大，给医院带来的各种边际利益也就越多。

　　对策：医院网站还应该增加以下功能

　　在线咨询：在线咨询是网站最重要的功能之一，也是医院开展网上服务和网络营销所必须具备的功能。目前国内八成左右的医院都采用了一种叫做“网站商务通”的在线交流工具，用户无需注册，无需留下任何个人资料，只需轻点一个图标，即可开始与网站客服开始对话。该软件能自动识别和显示用户IP对应的地址，还有强大的后台管理和统计功能，方便医院对客服人员的工作质量和效率进行事后考评。

　　疾病自测：这是一个非常友好的在线测试功能，可以让用户填写或者选择自己的症状，然后由系统作出一个大概的诊断，虽然不能代替医生的诊断，但是从服务患者的角度来说，仍然是非常有意义的一个功能，它能缓解患者的紧张情绪，让患者对自己的疾病有个大概的了解。

　　预约挂号：这个功能是此前最受推崇的功能，但是笔者认为对于三级乙等及以上级别的医院来说，基本上没有什么实际意义，仅仅对三乙以下的医院有用。因为高等级医院的号本来就是稀缺资源，如果可以网上挂号，其实就是变相增加了那些连上网条件都没有的患者的就医困难。但对于级别在三乙以下且病员不饱和的医院来说，这个功能可以为医院带来更多的门诊量，是值得引进的很好方式。

　　简繁转换：访问中国大陆医学健康类网站的用户中，约有5%来自港澳台地区和世界其他国家。这部分用户多数都只能阅读繁体中文，而不认识简体中文。这部分用户虽然量不大，但是也是我们的同胞，医院网站应该设置简繁互换功能，以方便港澳台同胞和海外侨胞浏览。对于经常开展国际医学交流的医院来说，网站还应该有英文版。

　　远程会诊：宽带互联网的发展，实现了视频、音频、文件快速传输，也为远程会诊提供了可能。医院网站开通远程会诊功能，与兄弟医院共享专家资源，通过多点连线视频会议模式，即可让远程会诊变为现实。这必将大大减轻患者的负担，同时也为医院带来更好的口碑，提升医院诊治疑难疾病的水平。

　　视频播放：视频播放功能，既可针对患者，也可针对医生。针对患者，则发挥其医学知识普及功能，可以准备一些医学视频资料，让用户观看；针对医生或者护士，则发挥其远程教育功能，对一下临床技术领先的医院来说，这个功能尤为重要。医院开展高难度复杂手术的录像，可以开放给低年资医护人员在线学习。

　　论坛：在开通了在线咨询功能后，论坛就是其必要的补充。当客服不在线时，或者患者的提问客服无法解答时，患者可以把问题发布在论坛，由医院相关人员给予解答。对于没有开通在线咨询功能的医院网站来说，论坛是医患沟通必不可少的平台工具。

　　博客：开通博客功能，鼓励本院的医护人员坚持写行医笔记，记录临床实践的点点滴滴，展示医院医护人员的精神风貌。同时，也鼓励患者写就医博客，尤其是一些典型病例，通过患者的真实记录，可以对医院的医技水平起到很好的传播作用。

　　院长信箱：院长信箱通常是挂在医院某个显眼位置的箱子，常年挂着，却很少收到员工写信给院长的信。随着电脑的普及，愿意动笔写信的人越来越少，家中有打印机的也不多，这是物理信箱的一个尴尬。开通院长电子信箱，常年挂在网站显眼的位置，往往能起到比传统信箱更好的效果。

　　误区五：医院网站有个人兼职管管就行了

　　不少医院的网站建成之后，仅仅是指定由院办或者宣教科的一个职员兼管，院长以为这样就足以发挥网站的作用并维持网站的正常运行了。

　　事实却并非如此。从管理心理学的角度来说，该员工多数会采取多一事不如少一事的心态，想起来就更新一篇文章，想不起来就拉倒，反正管得好也不多拿钱，管的差也没有客观的考核标准。结果网站十天半个月才更新一次，论坛上（如果有论坛的话）患者的提问，没有一个人搭理，论坛上的垃圾帖子，也没有人清理。网站死气沉沉，用搜索引擎搜索，根本就很难找到医院网站的页面。

　　一个网站就像一棵小树，从开通的那天开始，就需要有专人给它浇水、施肥、除草、捉虫、剪枝，一样都不能少。否则，规划的再好，设计的再棒，功能再多，也是个死站。

　　对策：成立专门的网络部门或者把网站托管给专业医院网站管理公司。

　　成立专门的网络部门，需要增加编制，购买器材，且每年耗费巨大，对于医院来说并非最佳选择，最方便和节省的办法是将医院网站托管给专业公司。

　　随着专业分工越来越细，国内已经开始出现了专门管理医院网站的网络公司，这些公司大量招聘医学本科以上毕业生，通过两年左右的培养，即可完成其向医学互联网从业人员的转变。由于属于跨专业、跨学科的人才，因此目前这类人才奇缺，仅有深圳、北京等少数公司能真正开展此类业务。

　　医院网站托管后，可以享受到定期改版、功能提升、每天内容更新、论坛实时管理、搜索引擎优化、网站安全保障等诸多的服务，医院方面仅需安排客服人员做好在线咨询、论坛回帖、撰写博客等工作即可。

　　误区六：医院网站建起来自然就有人来看了

　　医院网站上线，不是工作的结束，而是开始。既然建起了网站，就要有人来浏览它丰富的内容，来使用它强大的功能。如果没有人来浏览网站，网站就真的成了摆设。

　　那是不是医院网站上线后自然就会有人来浏览呢？当然不是。任何一个网站上线之后都需要进行宣传推广，只不过这种推广的方式不是传统的媒体广告形式，而是独特的网络推广技术罢了。

　　据了解，目前很多医院网站都没有进行过任何推广，基本处于半瘫痪状态，每日独立访问IP数不足100个，还没有看医院宣传栏的患者人数多。这种网站就属于生病的网站，需要医院领导请专家来辨证施治，否则也有病入膏肓的可能。

　　网站访问量的多少决定其在ALEXA的排名，访问量越大，排名越靠前。任何一个有进取心的院长，都不希望看到自己医院网站的排名与医院本身的地位不相符。正常情况下，一个三甲医院网站上线半年后每日平均独立访问IP数应该达到1000以上。

　　对策：委托网络推广专家对医院网站进行推广，并制定推广目标

　　各医院多少都有一些宣传预算，一般都用来发布报纸软文或者广告，也有部分医院会投放一些户外广告。其实，这笔费用中可以划拨出一部分用于医院网站的推广，让自己的喉舌变得强大才是最明智的决定。

　　网络推广的形式不下一百种，但并非每一种形式都要做，这个可以根据医院的具体需要和预算情况，在对医院网站进行诊断之后，制定详细的推广计划，交由网络推广专家来执行。由于医院网站推广手段过于丰富，在此不做具体讲解，留待以后专文解析。

　　误区七：医院网站有一个就足够了

　　在互联网正在改变人类生活方式的时代，一家医院仅有一个网站是不够的。前文所说的医院网站，指的是医院的形象站点，也就是医院的官方网站，主要以展示医院形象和介绍医院优势为主，是让更多的用户通过浏览网站了解医院、信任医院，从而来本院就医。除了这种官方网站之外，医院其实还需要更多的专用网站，用途各异，下面我重点谈两个方面的用途。

　　任何一家医院都有它独特的优势和特色，这些决定了一家医院的行业地位和在患者心目中的基本定位。为了树立或者保持医院的在某个领域的领先地位，各家医院在特色专科建设方面不遗余力，竞争十分激烈。如果医院出资建设一个甚至几个专科门户网站，则能够极大的提高这种竞争优势，并吸引更多的专科患者就诊。例如，北京某医疗机构在骨科领域有非常强的技术实力，在官方网站之外又搭建了一个“北京骨科网”，该站以区域专科门户的形式存在，内容及其丰富、专业，极大地提升了该医疗机构在口腔科领域的影响力。

　　目前，医院营销并不受大医院重视，小医院又不得其门而入。其实，医院开展网络营销是投入产出比最高的一种营销形式。根据我们多年来的实践经验，医院开展网络营销，最成功的模式，是采用“官网+区域专科门户网站”的配对建站模式。如果继续深入的扩展开来，则可以建设区域性的单病种网站，如“北京腰椎间盘突出症治疗网”、“北京股骨头疾病治疗网”等，营销效果都非常理想。

　　对策：根据医院需要建设更多专科网站

　　建设网站就像种果树，树不种下去，永远没有可能吃到果子；树种下去之后，也不是马上就有收获。但是，一旦小树成长起来开始挂果之后，就会为医院带来源源不断的利益。如果院长不短视，如果院长愿意在自己任上作出一些让后人称颂的功绩，就该考虑多栽下一些果树，不管是否能在在任时收获，总要给医院的无形资产报表上增加一笔不断膨胀的财富。

　　综观中国医院网站建设的整体局面，可以发现民营医院早已遥遥领先于公立医院，这些饱经市场经济洗礼的民间资本，以敏锐的洞察力，将极大的热情在和大量的资金投向网站建设和网络推广，有些医院的网络部门甚至达到30人以上的规模。

　　发生在我们身边的无数事实已经证明，互联网必将彻底改变人类的生活方式，也将改变人们看病就医的传统习惯。为了让医院在未来的竞争中抢得先机，作为决定医院战略走向的院长们，如何走出医院网站建设误区，抢占互联网制高点是决定医院未来的头等大事之一。

　　作者简介：

　　齐树丹，深圳市政府专家工作联合会文化艺术专家工作委员会专家，深圳市文化产业发展基金评审专家，医院网络营销实战派专家，求医网（www.qe.cn）CEO，深圳众生元网络技术有限公司总经理。擅长医院网站建设与推广，精通网络营销策划，总能于意想不到之处切入市场，神奇创意直指人心。 著名策划事件包括“深圳第一人造美女”“东方美女标准”“眼镜博物馆”“50万元征集广告语”“高价收购皱纹”等，均以最少的代价为医院获得最大的营销效益。联系电话：0755-88866323，QQ：5135343。

　　（本文全文在《中国卫生产业》杂志2009年9月刊首发--作者注）