【管理大师02】菲利浦•科勒:营销管理革命

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「发现还没被满足的需求，并且满足它。」菲利浦·科勒(Philip Kotler)用这一句话启动了商业变革，因为他教会了商家如何在产量过剩的情况下得以生存，将营销的重心从原本的价格和通路，转移至满足顾客需求，并着重产品及服务的利益、结果与价值。

 

被誉为「现代营销学之父」的科勒生于1931年，在麻省理工学院(M0T)攻读经济学博士学位时师从保罗·萨缪尔森(Paul Samuelson)。他本可顺利地跟着诺贝尔经济学奖得主在经济学领域成就一番事业，却在30岁时决定正式转向营销学。1962年，他受邀加盟西北大学凯洛格管理学院(J．L．Kellogg Graduate School of management)，从营销学助教开始了他的生涯，自此40多年来致力于将营销从企业的边陲地带，提升至管理的核心层次，在营销管理学界建立了不可动摇的地位。他一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销等领域的研究。他巨大的影响力甚至被管理大师汤姆·彼得斯(Tom Peters)盛赞，「营销，你唯一的名字叫做『科勒』。」

 

◎营销≠推销，顾客需求第一

对于营销，一般人往往有两种错误的观点：一是营销就是推销。另一个则是，营销只不过是一个部门而已。

 

事实上，从时间点来看，推销只发生在产品制造之后；营销则早早开始于公司制造产品之前，而且90％的营销工作早在正式销售前就已经完成了。所以，营销不是短期的销售作业，而是长期的投资努力。营销决定公司以何种方式将产品或服务投入市场、订定价格、进行推销。接下来，营销还要继续监控成果，持续改善产品或服务。因此营销的范畴远比推销来得广，持续贯穿整个产品生命周期的各个阶段，是更全面的沟通和交换流程。

 

从不同的角度来看，销售导向采取的是由内向外的观点，以工厂的制造为起点，并将注意力集中于公司现有的产品，然后借着大量销售与促销来刺激消费者购买足够的产品，来达成有利润的销售。而营销导向则采取由外向内的观点，以明确的市场为起点，并集中注意力于顾客的需要后，协调整合所有能影响顾客满足的营销活动，而藉由创造顾客的满足以获取其利润。

 

科勒强调营销的功能是在于满足顾客需求。因此，他将营销定义为：针对目标市场，透过创造、沟通及传递优异的顾客价值，来争取、维系并增加顾客的艺术与科学。营销的目的是「管理顾客的需求」。也就是说，企业必须从顾客的观点来界定顾客的需求，满足顾客的需求。那些无视于顾客需求的企业，将面临被顾客舍弃的命运。

 

举例来说，当年汽车消费者开始追求更多样的选择时，亨利·福特(Henry Ford)却持续生产黑色的T型福特汽车，无视于这项改变；但通用汽车公司(General Motors)则能及时地反应环境的变化，以致取代了福特公司。后来，顾客逐渐偏爱小型汽车，但通用汽车却仍继续生产大型车，以致被生产小型汽车的日本汽车公司所打败。

 

◎营销应深植于管理决策中

此外，许多企业领导人对于营销的了解亦非常不足，他们大都认为营销就是推销。其中一个原因是，他们把整套的营销决策，误解成用来促销产品的预算。因此在许多公司里，营销人员都只做到营销组合「4P」当中的「1P」，也就是推销(Promotion)，而对于产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)其它3P所肩负的职责和掌控权则遭到削弱，并改由其它人来从事。科勒认为这是错误的。他认为企业必须懂得把营销从边缘性的企业活动，提升为企业策略的驱动力，而不仅是战术上的补充而已。因为如果营销组合的4个面向缺乏统一的规划和控管，营销活动无法充分发挥效力。

 

显而易见的是，市场赢家是那些善于分析其目标市场的需要，精于确认机会所在，并能满足目标顾客的最大需求者。营销对他们而言，绝非仅是其一个部门而已。市场赢家的营销人员在任何产品被设计出来之前，早已深入地介入管理决策的过程中，而且即使在产品销售出去之后，仍能持续发挥其功能，带给公司无数获利的契机。

 

营销人员深知顾客的需要，从一开始就参与产品与服务组合的设计：对产品或服务的订价有极大的影响力；非常努力地与顾客沟通，推广和促销公司的产品、服务与形象；随时侦测顾客的满意情况，并经常根据市场所回馈的信息，持续地改善公司的产品与绩效。

◎由买方角度出发重新定义「营销4P」

传统营销组合指的是管理阶层可用来影响销售的一套工具。4P的架构是由Jerry McCarthy教授首先提出，传统的4p公式为：产品、价格、通路及促销，这套工具也广为营销人员所使用。但后来，出现了对4P最基本的批评，即它代表了卖方的心态，而非买方的心态。因此，广告学教授罗Robert Lauterborn建议卖方先将4个C想清楚后，再来谈4个P。4个C指的是：顾客价值(customer value)、顾客成本(customer costs)、方便性(convenience)、沟通(communication)。当营销人员将这4C想清楚后，再设定4P就容易多了。

 

科勒则从买方的心态来思考营销，进一步将每个P重新定义，以摆脱其可能的限制，扩大其中的意涵：

l 产品=结构(configuration)

l 通路=促购系统(facilitation)

l 价格=价值(valuation)

l 促销=象征意义(symbolization)

然而，无论营销组合的意义如何演变，产品或服务可说是任何行业的基础。专注从顾客的观点出发，使产品或服务在某些方面与众不同或出类拔萃的企业，将可造成顾客对它的好感，甚至愿意为此付出较高的价格。但在今日产品质量好、服务好已经司空见惯，所以单是做到这一点还不够。公司必须学得更新的竞争之道，包括如何加快商品开发及运送速度、如何靠产品巧思与样式取胜、如何提出具有更多利润空间的报价、如何与顾客建立长久而有利的互动。

 

公司还必须学习如何设定成功的营销策略，其关键就是聚焦、定位与差异化。公司必须小心判定自己的目标市场，发展、传达一个独特的定位，加强产品或服务的差异化，让竞争对手难以全面复制。

 

此外，网络营销正迫使4P的角色发生转变。在现今的市场上，价格成为一个无法避免的战场，买方只要按按鼠标就可以比较各供货商对相同物品的开价。纯粹推销的广告，在网络上的效果时好时坏，但促销的效果可能反而更显着，因为人们可以上网找热门商品的免费优惠券。至于通路，由于书籍、音乐、旅游行程、股票买卖等交易已经转移到网路上，有些实体店家会因此受创。传统订价的方式，是确定了成本之后再加上利润，但是这成本和顾客认知的价值无关，成本只能帮助你决定该不该生产那种产品。所以科勒建议，企业将产品的价格订好之后，不要用价格来销售，而要用产品的价值来销售。

 

这意味着，别只卖一个产品，而是要卖一个经验。最好的案例就是美国的哈雷机车，卖的绝不只是部摩托车，它卖的是车主经验，象征了一个团体的会员证。它贩卖的是一种生活方式，产品的整体经验远远地超越了那台机车。所以哈雷机车即便价格高昂，100年来持续吸引了一群死忠的购买者，哈雷的精神也随着机车，成为许多人追求的风格。

 

◎营销的下一步：创造产品价值

然而，当前全球化、激烈的竞争和互联网都正在改变市场及商业行为，并且挤压了利润空间。所以现在的营销挑战，就是想办法在这些大趋势之下维护价格及利润。因此，在面对价格竞争时，品牌就成为最大的自卫力量。

 

但一个品牌之所以强大，不只是因为它花了较多的广告费；品牌的终极力量来自它的产品表现，而不是推销。也就是说，品牌最初虽是由宣传及广告来建立，但最后则必须靠产品表现来维持。因为达成销售的关键在于发展有特色的产品，而不单是创造有特色的形象。而要创造产品特色，则可以从特征、样式、服务、服务支持、保固，或其它在消费者眼中价值优于别种产品的要素来进行。

 

虽然时代不断演进，营销的工具和方法也不断更新，但在营销教学和咨询累积了40多年经验的营销大师科勒认为，营销仍有一些永恒不变的原则，那就是：营销的目标是充分了顾客的需求。营销的工作是将人们不断改变的需求，转换成获利的契机。而营销的最高境界则是创新产品与服务价值，不断为人类社会带来更高的生活质量。   

「发现还没被满足的需求，并且满足它。」科勒认为供应商应将营销重心从原本的价格和通路，转移至满足顾客需求；当面对价格竞争时，品牌是最大的自卫力量，而品牌的终极力量则来自产品表现，而不是推销。

 

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