“营销”还是“营消”：通用汽车走向衰亡的深层思考（二）

文/管益忻

沦为陷阱的底特律文化

客户经济的到来，在商业模式或由“营销”转为“营消”的同时，相应地企业文化也由“营销文化”转化为“营消文化”。曾经作为时代先锋理念来主导潮流，以通用为代表的底特律汽车大佬板们，在今天正日益由从领头羊变成落伍者，以至最后滑向出局的边缘了。与此相联系作为其失败之深层理念支柱，从总体上看问题，这便是已完全落伍于时代的底特律文化。

列宁在批判左派幼稚病思想僵化时曾指出，随着时间的迁移，形势的发展，原先的3〉2，已悄悄变成（-3）〈（-2）了，可那些不识时务、头脑僵化的人们仍然大讲什么（-3）〉（-2），没有看到实数前面的“十”号已悄悄地变成了“一”号了，底特律的大佬们正是这样一群人物，只在已有的利益圈子里面打转转。闭眼不看现实已有的事物和利益格局，完全不顾及客户经济下的新市场格局、特点和“营消”商业模式下的内在运行轨迹。

（1）“利益至上”：“顾客利益至上”还是“公司利益至上”？

利益至上，是一切纵身商海的人们每日每时都念念不忘的命题，可是对这一首要应回答的问题，他们几乎都交了白卷。他们根本就不是把经营重心放在市场上、放在顾客身上，想问题，造汽车只顾公司利益；而真正替用户、替社会大众考虑的则是丰田们。而这也正是多年来为什么丰田一家公司之效益=他们三家效益之和的谜底。通用开发了EV1 ，甚至福特还为自己的爱妻专购了这样一辆电动车，然而其造车的神圣不可侵犯的传统教条，使他们仍坚持旧思维并未能真正转变过来。直到最近，福特公司的一位资深工程师甚至在退休致词中讽刺地告诉她的同事：燃料电池在她几十年前开始从事汽车研究的时候就被认为是未来的发展方向，35年之后，她马上就要退休，燃料电池还被说成是未来的方向。

（2）效益中心：在顾客那里，还是在公司内部。

  管理大师杜拉克早就指出，企业的效益不在公司内部，在外部；企业效益中心在顾客、在消费者那里。然而反其道而行之的通用CEO们考虑此一尖端问题的最高原则完全是企业内部的运作成本、利润如何如何，而全然不顾消费者的实际所得，更谈不上生态、环保需求了。在这种仅仅以企业财务、利润计量作判断是非标准的思维指导下，威廉姆森的特殊不变资产就成了不可逾越的高山，以至于最终决定企业（肇致企业）生死存亡等的客户货币选票的投与不投，量大量小等则更是完全置诸脑后了。

（3）经营运作重心：在“销售后”，还是在“消费后”。

客户经济最为强调的是“消费后”，即任何一种产品决非卖出去就可以算价值了，只有当购买者实际地消费了——好吃的吃了；好穿的穿了；好用的用了，这才算数，否则一切无从谈起。

企业家、CEO们都熟知杜拉克的名言，做正确的事，而不是把事做正确。企业每日里的运营，说到底就是要坚持“消费后”，决不可停留在“销售后”上，而可怕的保守的既得利益思维惯性，及其群体惯性使得通用他们无力做正确的事。

他们每日考虑的不是顾客买了汽车之后，实实在在的汽车消费生活如何，而仍然是按老皇历出牌：产品卖出即万事大吉的意识深深的扎根其行动之中。

   长期的公司主导形成的公司主宰市场的思维惯性，已将他们的灵魂彻底腐蚀殆尽，使他们再也没有勇气和决断能力站到消费者一边向自己的癌变病灶开刀了。他们的那些脱离顾客生活实际的毫无价值的所谓创新亦早已变成一次又一次被冲走的抽水马桶中的厕纸了。即使是罗杰·史密斯和比尔·福特真心实意想要发展电动车技术，他们所做出的行动，也证明了他们缺乏足够的勇气和决断力，来扭转整个行业和一个庞大利益群体的惯性。

作者简介：管益忻，中国决策科学院院长，中国发展战略学研究会副理事长，《海尔研究》课题组组长、首席专家

注：本文原刊登于《新经济》杂志2009年7月号第82—85页