当街只被用来逛时
　　                        -------实体店如何应对网络渠道的冲击

　　(小标题)“只逛不买”的顾客

　　        作为拥有6家直营店、8家加盟店的某品牌服装湖北代理商，张兰发现，这样的情况越来越多了：有顾客来到专卖店，试穿某款衣服后，会偷偷用手机偷拍货号和型号；也有顾客让店员开单，但是拿走单子后却不去付钱……

　　        她知道这些人的目的是为了根据货号、颜色、型号等信息，回家在网上购买。

　　        不过现在“只逛不买”的“顾客”还不足以对专卖店的销售产生太大的影响。让张兰担心的是随着网络的发展可能会越来越多的趋势：

　　        2009年7月16日，中国互联网络信息中心发布报告，今年上半年我国网民规模已突破3亿，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，半年内增长了32.1%。

　　        同时，也有统计显示，服装类的网络销售正以每年270%的速度递增……

　　        一个专门的网络销售、电话订购的衬衣一天的营业额居然达到100万以上；包括AD/NK这样的品牌都开始搭建网络销售的平台；

　　        日本品牌优衣裤的网上旗舰店在淘宝网开张，仅一款衣服的日销售额，就相当于半间优衣库实体店铺的销售业绩；

　　        不过最刺激张兰的是，她在网上看到和自己专卖店里同样的一款衣服，加上邮寄费一起总共才190元，比自己专卖店的价格低出近35%。

　　        张兰知道如果自己按照这样的价格经营，一定会亏的血本无归。而那些卖同样衣服的网店店主，因为没有门面、工资、水电等等费用，即使卖150也有钱赚。

　　        透过这些信息，张兰知道已经没有什么力量能挡住网络销售了。张兰越来越担心，随着网络购物的盛行，自己的实体店会不会越来越没得混了？

　　没有必要反应过度

　　        普罗特全球商务有限公司总经理杨竣雄认为张兰完全没有必要为此担心。他说，以珠宝首饰业为例，我国每年的营业额有2000亿，其中经由网络平台交易完成的只有2%。这表示实体渠道的地位依旧难以被撼动。

　　        来自网络零售发展最早的图书业的情况也证明张兰的担心是多余的。发展了10来年的世界最大的网上图书零售商亚马逊，到目前也不过占据了世界上整个图书、音像市场份额的10%不到，而且现在的成长率已经比前10年放慢很多。

　　        从有了电子商务，就不断听到网络销售会完全取代实体零售这样的声音。但是武汉大学经济与管理学院李志平博士表示：“这种事情，短期内是不可能实现的，尤其对需要配送的实物来说。”

　　        “实体店没有必要因为少数‘只逛不买’的顾客而反应过度：喜欢网络购物很可能不是实体店的顾客。网店的顾客一般来说都是期待用300元买1000元东西的人，即使网络店不卖，这个顾客也基本上不可能跑到实体店来买正价1000的衣服，因此她也就不是品牌所定义的目标消费者。”

　　        “而且价格已不是网购行为的唯一决定因素，店面信誉以及售后服务保障等也是网店与实体店无法PK的。”

　　网店、实体店，“合”者生存

　　        不过杨竣雄还是提醒像张兰这样的以实体店为主的传统渠道商们依然不能忽视网络购物的成长性。尽管网络购物还不足以成为主流，但是网络店无地域疆界加上成本优势，势必对各地经销商的管辖权带来冲击。实体店里出现的“只逛不买”的顾客以及同样售卖张兰所代理品牌服装的网店就是实体店和网络店冲突的最好例证。

　　        “渠道冲突”在市场营销的领域中是个永不落幕的话题，只要有市场、有代理、有批发、有消费者，渠道冲突问题就无法避免。杨竣雄认为，此时着重探讨“冲突”问题，远不比研究如何结合来得重要且有建设性。电子商务时代虽说是竞争更透明、更激烈的时代，但却也是双赢的时代。

　　        “一般来说，实体店的零售价高于网店价格，且有固定客源，而网店可面对的消费人数繁多，销售所得利润两家分提，这才是真正的商道。”对于像张兰这样的实体店主，杨竣雄建议她们可以采取“网店店与实体店两相结合”的策略。即实体店可在原实体渠道外，再开辟网络销售，同时利用网店，联合其分布在全省二三级城市的加盟店，进行联合销售。

　　        对杨竣雄的建议，李志平表示认同：“从实体书店，无论是客流还是业绩丝毫不受影响的表现来看，实体渠道和网络渠道没有孰强孰弱，只有先来后到，及消费者行为何时转移，或说何时同歩并行的问题。”

　　实际上，记者在在淘宝网、易趣网这些网络商店集中地，拥有实体店也成为很多网店宣传的重要方面，实体店与网络店的结合同样成为网络商店的营销出路。

　　        不仅是单个的网店，为网店提供平台的“淘宝网”早就通过授权的方式在上海开建了一家占地1.2万平方米的“眼见为实”的“淘宝城”。

　　        这样的结合对于很多网友而言，既方便又踏实。方便是因为网络购物的便利它全部具备，踏实是因为人们在现实中可以看到这个实体店。拥有实体店的网店往往更能让人信任，从而在购物时减少顾虑。