杂志：现代营销-2009.8月刊发表

　　经济济萧条时期，钱很难赚。孝顺的男孩实在看不下去父母起早贪黑地工作却无法维持全家的温饱，偷偷想找个工作。他运气不错，真有一家商铺想招店员。共有七个小男孩都想在这里碰碰运气。

　　店主说："你们都非常棒，但遗憾的是我只能要你们其中的一个。我们来个小比赛，谁最终胜出，谁就留下。"店主接着说："我在这里立一根细钢管，在距钢管2米的地方画一条线，你们都站在线外面，然后用小玻璃球投掷钢管，每人十次机会，谁掷准的次数多，谁就胜了。"

　　比赛开始了……

　　结果，天黑前谁也没有掷准过，店主只好决定明天继续比赛。

　　第二天，只来了三个小男孩。店主说："恭喜你们，你们已经成功地淘汰了四个竞争对手。现在比赛将在你们三个人中间进行，规则不变，祝你们好运。"前两个小男孩很快掷完了，其中一个掷准一次。

　　轮到有孝心的男孩了。他不慌不忙走到线跟前，瞅准立在2米外的钢管，将玻璃球一颗一颗地投掷出去。他一共掷准了七下。店主和其他人十分惊诧，竟然可以投中七次？店主说："恭喜你，小伙子，你运气很好！你获得了这个工作！"

　　男孩说："为了赢得这运气，昨天我一晚上没睡觉，都在练习投掷。"

　　对家电企业而言，每一次盛大的国际展会都是其风向标产品的一次重要秀场。

　　刚刚结束的2009中国国际消费电子博览会电博会，谁是为了赢得比赛而“整晚”练习的笨男孩？

　　打破窘境

　　两年前，一次新产品推介会上，全球首台七星级洗衣机——海尔“净界”系列洗衣机从水底冉冉升起，当象征海尔净界系列洗衣机七项核心技术的七位年轻的水精灵在水面优雅地绽放着芭蕾舞姿，全场的嘉宾为之兴奋。该款洗衣机集中了海尔洗衣机诸多创新技术：洗净即停、不用洗衣粉、SPA烘干、液晶触摸、双动力、风干空气洗、智能变频等获得国内外众多机构认可的七大核心技术。

　　静音，只不过是海尔洗衣机诸多颠覆性创新的一个切面。海尔洗衣机展出的新一代静音系列产品，被认为是目前行业内工作噪音最低、运行最平稳的产品，这一产品的创新推出，也被堪称为洗衣机行业的又一次颠覆。

　　从世界第四种洗衣机双动力，到不用洗衣粉的洗衣机、衣干即停、洗净即停，再到现下的静音，一款洗衣机上，已经集结了诸多的行业颠覆性因素。从以颠覆行业现状到成为不可或缺的消费需求，一个洗衣机企业走过了一条在不断颠覆创新中的发展之路。

　　一款产品集中如此众多的核心技术——这正是一个企业在不断颠覆性创新中得以持久发展的高度浓缩写照。然而，这种浓缩的写照还在不断地颠覆中被持续续写。

　　在理论上，海尔洗衣机的这种颠覆与目前一个行业观点是相违背的，莱顿•克里斯滕森在《创新者的窘境》一书中总结说：成功的公司，无论它们的能力源自何处，应对市场上的演进式变革即维持性创新，都颇为在行。令这些公司感到棘手的是，在市场上应对或者发起革命性变革即颠覆性创新。克莱顿•克里斯滕森认为导致这种情况的原因之一在于，颠覆性创新产品的单位毛利率几乎总是比较低，对公司的最佳客户也没有多少吸引力，因此与成熟型公司的价值观格格不入。

　　也正是基于这种原因，大多数行业的领先者往往面临这样的窘境：只擅长于改进已有的产品，在开发全新产品和服务方面业绩不佳。许多企业曾经依靠卓越的技术创新或产品创新取得了领导地位，但在之后的革命性创新面前却一败涂地。

　　毋庸置疑，海尔洗衣机是一个非常伟大的公司，他的伟大就在于，他让产品创新或技术创新与革命性创新相得益彰，有机的完成了颠覆与长久发展的和谐统一！

　　流畅的颠覆脉络

　　对于创新，海尔洗衣机的理解显然有其自己的脉络。在很多年之前，海尔洗衣机成功地参悟到：消费者购买的不是洗衣机本身，而是干净的衣服。于是就如德鲁克所说，战略就是“目标和前进的路线”。当海尔洗衣机找到了满足消费者需求这个目标与前进路线时，剩下的不过是为了目标逢山则开路遇水则搭桥的行进历程。推倒内外之墙的管理革命，使得海尔的整个内部运行机制都是因消费者需求而变的。

　　第四种洗衣机的诞生过程正是显示了这种唯消费者需求是瞻的创新脉络。

　　2000年，整个家电行业竞争日益激烈。在洗衣机行业，滚筒式、搅拌式和波轮式三大类型厂商都在思考如何通过技术创新获胜。一封来自北京消费者的来信，对海尔洗衣机总全球企划总监吕佩师的触动很大，信上说，如果能有一种洗衣机既不缠绕，又能洗得净，还节水的洗衣机就好了。吕佩师突然有所启发，于是他有了将波轮式、滚筒式、搅拌式三种类型洗衣机的优点集于一身的想法。他迫不及待地把想法告诉了团队的其他4个工程师。他们前后设计了几百种方案，也遇到了一个又一个的难题。最终，想法变成了现实，“双动力”成为了继波轮式、滚筒式、搅拌式三种洗衣机后又一种全新的洗衣机，以洗得快、洗得净、省水、省时满足了现代人的洗衣需求。

　　有了这样流畅的创新脉络，就不难理解为什么每一次创新都能正中市场的下怀。本质在于，虽然持续以颠覆行业的创新形式出现，然而，其本质的出发点依然在于其核心的消费者需求。颠覆，不过是形式上的表现。

　　而仅仅是创新上的颠覆，还并不足以改变现实。值得更进一步肯定的是，海尔洗衣机的下一个步骤：将颠覆延展到真实的市场消费。

　　以双动力洗衣机为例。双动力洗衣机的创新虽然震动业界，但现实的市场接受度却要以坚持数个年度来推进。海尔洗衣机曾经做了一个很生动的连续调查。2004年，在北京商场海尔洗衣机负责人问直销员，多长时间卖一台双动力洗衣机，答案是30分钟；到2005年这个问题的答案是5分钟；而到了2007年，答案精简到1分钟。用海尔人的话说，这不仅仅是几分钟的变化，而是用户的认可，海尔洗衣机成功地用时间消灭了与用户的距离。

　　而诞生之初曾经在业界与相关行业引起震动与争议的海尔不用洗衣粉的洗衣机的推广更是可谓前途光明道路曲折。不用洗衣粉洗衣机五年里取得了50万台的销量，而现在中国洗衣机市场容量在两千万台左右，这两组数字的比照，无疑是一种对颠覆性创新者的挑战与考验。然而对于50万这个数字，海尔洗衣机的逻辑却在于，收获的是50万用户的信心。五年的时间，是一个企业不懈坚持的五年。其中多少质疑、打击与挫折，然而方向的正确、技术的自信与来自消费者的肯定给了海尔洗衣机人以最坚定的信心。

　　从创新的颠覆，到最终对现实市场消费习惯的颠覆，海尔洗衣机数次颠覆行业的来龙去脉，清晰简约，不过是发掘需求，满足需求。这样的创新脉络似乎普通到乏言可趁。

　　日本四大“经营之圣”之一的稻盛和夫曾说，“常有人问我经营的技巧和秘诀，一旦我说出我的一贯主张，大多数人都露出诧异的表情。他们怀疑，仅仅知道这些简单的道理，用这么原始的办法就可以作好经营吗？”而正是凭着这些简约的哲学，稻盛和夫成功造就了两家世界级的企业。这也反过来证明了那些抱着惯有的傲慢和偏见的理论的迂腐和无用。

　　来自海尔洗衣机的颠覆证实，朴素的需求，才是企业真正的普适之道。

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　　作者简介：杨小洁，女，期刊主编，价值中国最有价值百强专家，搜狐、网易、天涯等网站财经及营销管理首页专家，国内多家大型企业传播及公关策略顾问，国内营销策划一线咨询与策划公司特邀顾问，行业观察与评论者。

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