----农产品企业品牌策划的十四条军规
文/百年智集团董事长 黄泰元
作者网站：www.bbmc100.com
农产品营销更需要品牌意识
我和我的团队曾服务过许多农产品企业，他们许多都是靠替外国销售商和品牌企业“打工”而发展起来的。贴牌生产解决了企业发展初期原始资金积累问题，但其增长质量不高，效益偏低，导致这些企业对品牌的认识还处在相当初级的阶段，创建和培育自身企业的品牌意识不强。
再加上农产品的主要子行业大都进入壁垒比较低，很容易形成低价格、低附加值、竞争惨烈的红海市场，因此，农产品深加工企业更需要品牌意识，科学的企业品牌资源整合迫在眉睫！
菲利普•科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”农产品的品牌营销就是通过对农产品的名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，使之与竞争对手区别开来，通过品牌的培育，达到消费者忠诚并获得品牌的溢价。有特色的品牌定位一定是从对市场的把握、消费者分析、竞争对手调查中提炼出来的，不是凭空捏造出来的。
农产品企业品牌策划的十四条军规
一、兵马未动，策略先行
很多农产品企业存在这样一个认识误区，以为农产品门槛低，生产相对简单，消费人群众多，市场大，所以就急于生产产品，急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前，又再回过头来考虑策略问题，结果不但浪费了大量资源，反而耽误了时间。
所以农产品企业在产品上市前必须首先规划好企业的品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等等。
二、谋定后动，规划品牌模式
搭建企业的品牌架构是农产品企业做大市场规模难以回避的第一个营销课题。
目前我国农产品企业主要有两种品牌规划模式：
第一种是单一品牌策略。也就是使用一个品牌同时涵盖食品的多个品类。这种品牌策略的主要劣势是，单一品牌很难同时在不同品类的农产品细分市场同时占据领先位置，只可能成为一个或几个品类市场的领先品牌。
第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的农产品品类中分别使用不同的品牌运作。相对单一品牌策略，多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象，充分做大每一个细分市场的规模；这种品牌策略的主要劣势就是传播费用相对较高。
单一品牌策略和多品牌策略本身没有优劣之分，企业可根据自身的情况和特点决定采用适合自己企业发展的品牌策略。
三、找准、洞察你的目标消费者
农产品企业在品牌架构搭建完成后，就要解决你的产品要卖给谁的课题。产品的目标消费人群是谁；他们是一群什么样的人；他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的；他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有首先界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接，这个过程将会决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。
四、清晰定位，在消费者心中占位
品牌定位要达到的目的是让你的品牌在消费者心中留下一个清晰的位置，当消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌，而不是别的品牌。
品牌定位包括农产品企业品牌的定位和单品类或几个品类产品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚，以后的传播都将围绕品牌定位进行，从不同的角度去诠释和丰满品牌定位，这样你的品牌才可能在农产品市场的一个或几个细分市场处于领先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天传播这样的主题，明天传播那样的主题，最后你自己也不知道你的品牌优势在哪里，自然也不会在消费者心中留下清晰的印象，消费者也缺少购买这个品牌的理由。
规划企业的产品线是农产品企业品牌架构搭建完成后的重要后续策略环节。企业产品线规划的是否清晰、合理，决定企业能否进行更完整的市场覆盖，同样决定企业市场规模的大小。
在企业品牌或品类品牌策略的前提下，产品线的市场覆盖方式主要有七种方式：
（1）价格覆盖：在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产品，满足不同价格细分市场的消费需求。
（2）口味覆盖：同一品类，多种口味。如薯品中的烧烤味、西红柿味、烤肉味、原味等，通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖。
（3）容量覆盖：推出不同包装容量的产品，分别针对个人消费（小包装）、家庭消费（家庭装）和礼品消费（礼品装）等。
（4）品种覆盖：如果脯类食品就可以分成杨梅、话梅、桃、枣、杏等多个品种覆盖市场。
（5）功效覆盖：按照消费需求的差异，分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点，实现产品品类的差异化营销。
（6）色调覆盖：针对主流消费群体是青少年和年轻女性的特点，企业需要根据产品的差异，推出不同主色调包装的产品，满足消费者对色彩喜好的需求。
（7）包装形态覆盖：由于消费人群的特点，农产品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装，如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。
六、提炼能打动目标消费者的核心利益点
产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。