“八项注意”之三：如何获取关键信息

　　在上一篇文章的最后部分，我指出了“客户代表与客户单位的关键人的关系”将是决定培训方案能否获得客户正面评价的至要点。因为“如果……对方愿意向客户代表提供与培训项目相关的各种信息，特别是客户评估和取舍培训方案的标准（对各利益点的关心程度），那么参与方案策划和制作的领导和专家就更有可能做出获得客户好评的方案来。”其实，不光是争取目标客户的首次订单需要获取关键信息，获取关键信息对每一次成单都是至关重要的。

　　但是，在那篇文章中，我并没有就谁是客户单位的关键人、要向其索取哪些信息以及如何获取信息等问题做出解释。于是便有了这篇文章。

　　★谁是关键人

　　“客户关系管理”课程或“大客户销售”课程的培训师通常在授课中会讲到客户单位的参与采购决策关键人可分为六类：发起者、使用者、影响者、决策者、购买者、控制者。意指，销售人员要想把生意做成并稳定客户，就要善于识别和影响不同的采购决策参与者。应该说，这类知识对培训公司的客户代表也是有用的。

　　但是，在实际销售过程中，培训公司的客户代表要想在短期内有效地识别和影响到客户单位的每一个可能参与课程采购决策的关键人并不容易。只有在随着双方持续的合作，客户代表才可能逐步做到这一点，而做到这一点也是需要借助“桥梁”的。

　　我在培训业以及其他行业的销售工作经验显示：如果一位客户代表不能影响到客户单位的所有可能参与采购决策的关键人，不如首先影响其中的一个关键人。作为一名客户代表，你能影响到的那个关键人就是那个在与你保持着经常性沟通的培训经理或培训专员或HR经理。你要首先处好与他的关系，继而才可能通过他处好与其他关键人的关系。

　　部分缺少经验的客户代表在开发客户时，往往匆忙地“攀高技”（与客户单位的最高决策人建立联系）或试图影响到更多的关键人。却忽视了借助于一个“内线”人物的重要性。这个“内线”人物就是客户单位与你保持经常性联系的那个人，他的职务可能并不一定高，在内部的影响力也可能并不一定大，但是如果你处理好了与他/她的关系，他/她便会向你提供各种有价值的信息，也可以帮助或提示你如何去影响到其他关键人。如果你还没有搞好与他的关系，就试图匆忙地“攀高技”或影响到更多的关键人，他很可能会成为你做成业务的最大障碍。

　　我认识某著名培训公司常驻东莞的一名客户代表。他在东莞有多家真正意义上的大客户，如诺基亚、三星、步步高、南方电网等，而且与这些大客户均保持了三年以上的合作关系，每年获得一百多万元的课程销售额。我曾与他一道多次走访过他的客户。我发现，他从不刻意与客户单位的其他关键人建立和保持联系，他只是牢牢地抓住了每一个客户单位中那个与他保持经常性联系的关键人的关系，使他们成为了他的的老相识和好朋友。

　　★要索取什么信息

　　无论你与客户单位的某一关键人的关系多么好，如果你的公司提供的培训方案不能满足客户的需要，这种关系就只能停留在“私人”层面，并不能转化为你的销售业绩。这不是你的目的，也不是你所在的公司的目的。你和你公司的目的是拿取订单。而要拿取订单，你需要认识到一点就是，发展与客户单位的关键人的关系的最重要的目的就是获得有价值的信息，而不是关系本身。

　　客户代表要向客户单位的关键人获取的有价值的信息主要包括以下四个方面：

　　课程需求信息：客户决定采购某一培训课程的信息。其他有价值的信息都是围绕这一信息而展开的。离开了这一信息，其他信息暂时没有价值。

　　相关问题信息：客户采购某一课程，一定希望解决特定的问题，或要达到某种目的。如果培训公司不知道客户采购的课程要解决什么问题或要达到什么目的，它提供的培训方案就必然没有针对性，而没有针对性的培训方案一定会被客户“枪毙”掉。在培训管理方面比较正规的客户，它们在做一项课程的采购招标时，会有文字化的项目说明，内容包括：采购课程的范围、招投标时间和流程、项目执行时间、培训要解决的问题、对培训公司的要求等等。这些信息对培训公司初步判断客户的需求和问题是有很好帮助的。但是，另一些客户在向培训公司发出采购信息时，只有简短的信息，并无具体的说明和要求，甚至只有口头通知。这就需要客户代表与客户进行沟通，从而了解到更多的相关问题信息。

　　利益点信息：是指客户在选择一个课程时，它重视和不重视的利益点分别是什么。了解到这方面的信息，对培训公司决定将向客户提供什么价值至关重要。因为“提供客户想要的价值，不提供客户不想要的价值”是投标成功的最核心之点，如果“提供了客户不想要的价值，没有提供客户想要的价值”那么，培训方案做得再优美也必然无法通过。对于什么是客户想要的和不想要的价值，我在上一篇文章中已经提到过，这就是客户关心的三个利益点：培训公司提供的课程和培训师、培训公司的方案报价、培训公司提供的配套服务。不同的客户和同一客户在不同的时间，关注的一个课程的利益点是不一样的。客户代表要尽可能多地向客户单位的关键人了解相关信息。一般情况下，客户总会要求“课程和培训师质量要高、价格要便宜、服务要优良”。但实际上，客户要求依然有所倾向或侧重。

　　关键人信息：是指客户参与课程采购决策的人员的信息。通常，直线部门或受训部门的意见十分关键。如果培训方案不能获得他们的认可，或他们内心里已经有了心仪的培训公司，你的公司提交的方案就不能获准通过，或者只能做为他人的“陪衬”。所以，与受训部门有采购决定权的关键人建立联系，并征询他们的意见和建议，将直接关系到是否能够获取订单。

　　除了上述四个方面的信息外，一些“能干”的客户代表甚至还可以从客户单位的关键人里拿到参与投标的竞争对手的方案。这虽然对投标成功可能有一定的帮助，但这一点其实并不重要。一方面，竞争对手的培训方案可能并无参考价值，甚至可能让你的公司在做方案时误入歧途；另一方面，客户代表如果寄希望通过这种手段来获得订单，对其自身的成长并无好处。

　　★如何获取信息

　　客户代表不能寄希望于与自己保持经常性联系的那位客户单位的关系人一次性向你提供上述四个方面的所有信息。有经验的客户代表会发现，自己的关系人所能一次性和主动提供的信息总是十分有限的。客户代表需要的绝大多数信息，需要自己去积累、追问和分析才能获得。换言之，客户代表应该善于通过以下三种方式获得想要的信息。

　　一是平时“积累”。是指平时在与客户进行沟通时就应该做“有心人”。具体说就是在平时的一般性沟通过程中，要有目的地去询问相关信息。比如：客户单位各直线部门的培训课程一般是谁负责采购，谁负责决策的？客户过去在采购课程中，通常选择的是哪一类的培训师？客户过去采购的课程通常是在什么样的价格范围内？客户过去在采购培训课程时，一般对配套的服务有什么要求；客户过去采购的课程是哪些培训公司供应的，其选择培训公司的标准是什么？等等。客户代表应该为每一个客户建立一份档案，每一次与客户沟通，都应该有意识地去获取有用的信息，并将每一次获取的点滴信息及时和详尽地记录下来。

　　二是及时“追问”。有许多需要获取的信息只有在客户有了明确的课程采购需求时，客户代表才知道需要哪些具体的信息。比如，只有在知道客户需要为其销售部门采购一次《营销团队建设与管理》（这是本文作者张诗信的“看家”课程。仅为举例）的课程时，客户代表才会面临诸如这一培训需求要解决的问题是什么？希望达到什么目标？哪些人将参与采购决策等等。对于这一类信息的获得，要求客户代表在客户发出采购需求信息后，迅速而又全面地向客户单位的经常性联系人一一追问。建议的做法是：在接到培训需求后，立即做一张表，把需要获取的信息一一列出来（关键的内容一定要有细分），并一一向客户单位的联系人提出。客户单位的联系人出于自己的职责使然一般会尽量提供。客户代表千万不要担心这样做会麻烦到对方，因为你越向他/她追问各种相关问题，他/她的内心里可能越会觉得你和你的公司比较专业（当然，并不是每一个客户都会这样想问题）。毫无疑问，你提出的许多问题，你的关系人可能回答不上来，如果是这样，那么你就要求他帮助你联系能够回答问题的人，随后由你去面向那些人做问卷调查或电话访问或面谈。不过有一点需要提示：客户代表可能缺乏与客户单位直线部门的管理者或高层管理者沟通的专业知识和经验，在这种情况下，客户代表一定要善于向自己公司的领导或培训顾问或相关培训师求助。

　　三是系统“分析”。这是建立在上述两项获取信息的手段基础之上的。即把通过上述两种方式获得的信息加以归纳、汇总、分析、定性，从而得出客户究竟需要解决什么问题？用什么课程和老师满意足客户？报出什么价格？方案应突出什么特色？等等。对于这项工作，大多数资历不深的客户代表个人无法胜任。在这种情况下，客户代表一定要善于借助公司领导和培训顾问的力量来完成。自己缺少经验，又要硬着头皮亲自去做分析、做方案，结果必然是浪费一次机会。许多公司的客户代表经常在犯这种专业性错误，自己却浑然不知，也没有人向他/她指出。

　　结语：这组文章是作者在过去几年中与培训业的部分内训课程客户代表就他们“如何才能更快和更多的出业绩”这一话题进行林林总总沟通的内容聚合。当下，培训业的竞争十分激烈，做管理培训公司的客户代表实在不是一件轻松的职业，所以拿出来与有缘看到它的培训业客户代表分享。如果读者只是在普遍网站上看到这篇文章，并希望读到全部八篇文章，可以到作者开设在中国价值网的“张诗信的网站”中下载。一下篇文章的标题——《“八项注意”之四：如何建立客户忠诚》。