策划归来（十二）： 寻找项目的魂——定位
一、 定位是什么
定位就是项目的魂。就是地块价值、市场需求、竞争态势的最佳平衡点。
为什么说定位是项目的魂呢？因为定位决定项目开发的一切，统帅着规划设计、开发节奏、工程标准、项目销售、物业管理等所有环节。也就是说项目开发的一切环节和过程都是由项目的定位所决定的。它是方向、是原则、是总纲。定位之所以占据如此重要的地位，是因为它是地块价值、市场需求、竞争态势平衡后的结果。单一的分析地块最适合做什么、市场最需要什么样的产品和如何应对竞争都不能正确的确定项目的定位。比如，地块最适应做洋房，但市场对洋房的需求很抵触，或者市场上洋房的竞争白刃见血，难道就敢因为地块的适宜性而定位洋房？再比如，市场电梯洋房需求旺盛、且竞争并不激烈，但你的地块、地块周边的自然资源并不适宜做电梯洋房，你霸王硬上弓，后果又会是什么？（电梯洋房一般为高端项目）
二、项目定位的系统构成：
定位是一个系统。在确定项目的总体定位后，也就是说确定总纲之后，还有分目，分目下面还有子定位。总纲、分目、子定位构成一个完整的系统。如果仅有总体定位而没有分目定位的支撑，是难以对项目进行实质性指导的。
1、什么是项目的总定位：一般来说，就是完整的体现和代表项目的核心价值的理念。
碧桂园：给你一个五星级的家。将“家”的概念提升到酒店最高等级的级别，并不是简单对市场宣讲本项目如何高档、高贵？“家”应该怎样舒适？人应该怎样享受？而是深层次的对人们追求生活质量的引导和赞颂，体现出项目着力打造的是一种新的生活方式和生活品质。当然，这种新的生活方式和生活品质必然是建立在产品品质之上的。这就是碧桂园的核心价值！
星河湾：品质打动世界。很多人对品质的理解就是产品品质，但产品品质无论做的多么至高无上，也仅是物质的追求。而往往触及人的灵魂深处的不是物质，而是一种形而上的精神层面的东西。所以，星河湾对品质的标注就不只限于产品了。 星河湾以建筑、自然与人之和谐为主张，以建筑与环境结合、环境与功能结合、观赏性与实用性结合、环境与人性化结合为五大原则。从这句话我们看出，项目重点关注的是人与物的关联，也就是说，品质注重的除了产品品质外，更多的是居住者的生活品质。这就是星河湾的核心价值。
所以项目的总体定位必须体现项目的核心价值。而这往往也是项目的主题定位。
也许有人会说，这不就是一概念吗？空虚的没有任何实际意义。随便找个广告公司，创意一句那不容易得很？还需要如此这般费神费脑研究讨论？
那你就错了。首先我们肯定主题定位就是一个概念，但他不是随意创意的，而是通过对项目进行深入研究、对项目各种优势进行总结提炼，对市场进行深度分析、对竞争对手进行全面解剖，再结合项目所针对的买家的需求特点，特别是结合开发企业的开发理念（开发理念决定一个企业的开发的产品层次）而非常精炼的一个具有指导意义的标点。
主题定位的内涵绝不是空泛的，它必须有足可延伸的空间。
主题定位是标示性的，它必须与别的项目具有明显的差异性。
主题定位是有境界的，它表达了开发企业的一种责任。
有时，一个项目的主题定位获得巨大成功，获得了消费者的认可后，企业往往把它上升为企业的品牌定位，如碧桂园、星河湾。
2、什么是项目的分目定位：分目定位就是在总定位的统帅下，对项目开发的各个环节、各个功能进行框定。大致可分为：
主题定位：以一种概念或文化标注项目的核心价值
市场定位：确定占据市场的特定身份：领袖＼跟随＼创新＼差异＼
产品定位：确定项目的产品形态＼风格＼档次
目标客户群定位：结合项目和市场确定购买圈层
形象定位：展示项目的整体印象
价格定位：以高价来凸显地位或以低价来强化竞争力
这里需要强调的是，分目定位必须紧紧围绕项目总定位进行，各分目定位也必须相互尊重。我们在很多项目中看到，项目总定位与各分目定位相互矛盾，就是分目定位的各个子定位也是矛盾的。比如有的项目建筑风格是欧式，但园林风格是中式。目标客户定位城市中高端一族，但在推广中却是大网、小网一起下，希望大鱼小鱼一网捞。
这里难以理解的是形象定位，因为它往往容易和项目的主题定位发生混淆，有时，有的项目也确实主题定位和形象定位比较一致。，但是毕竟两个定位的功能、作用不一样，在项目进行前期研究时，我们必须很好的把握两者之间的差异。什么是形象？形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。印象好坏决定对这个事物的接受程度。所以，项目的形象定位有多么重要就不言而喻了。那么到底什么是形象定位呢？我们评价一个人形象时，一般都会说：这个人很高贵；很有气质；很有涵养；很有责任；很有气度等等。其实我们楼盘的形象定位也就是展示项目的气质、涵养、气度、文化、身份、责任等东西。比如：
城市别墅•CEO官邸：展示的就是项目的身份（CEO官邸）。
香山帝脉、圈层大筑：展示的就是项目的高贵（帝脉）、气度（大筑）。
润泽百年、墅观天下：暨展示了文化（润泽百年）又展示出身份（墅）、气度（观天下）
3、什么是项目的子定位：子定位就是分目定位的具体延伸，是项目定位的最基础部分，也是直接指导项目开发的具体指令。
子定位的分解非常繁杂，举例说产品定位的子定位就有：
产品形态定位：是住宅还是商业抑或是写字楼，是别墅、高层、小高层还是多层，而别墅里面又分独栋、联排、叠拼等。
产品结构定位：外立面、户型、层高……小品、水系、植物……
产品风格定位：又分建筑风格、园林风格，建筑风格又分西式、欧式、中式……还分简约、现代、古典等等等等。
产品档次定位：同一产品又可分为高档、中高档、中档、中低档、低档等
这里不一一列举是因为子定位虽然分类很多，但并不是所有项目都必须严格按照子定位的分类进行。有些项目产品比较单一、条件特殊，没必要分得太细。
三、定位要解决什么问题
1、确定项目做什么。这是定位要解决的第一个问题，涉及到企业的开发理念、用地性质、市场需求状况三个方面；
2、确定项目怎么做。在市场调研的基础上，根据用地性质和市场需求，确定项目的建筑风格、结构形式、户型、配套、建筑标准、园林风格、环境打造、居住氛围以及物业管理标准等内容；
3、确定项目卖给谁。在市场调研的基础上，深入分析市场的需求状况，研究消费者的家庭结构、生活型态、价值观念、消费行为、居住习惯等因素，最终确定项目锁定的目标客户。
4、确定项目怎么卖。这涉及到项目的推广、销售策略、价格制定、入市时机、推货节奏等。
四、项目定位存在的偏差
1．市场定位工作的主体发生偏差。一个很普遍的现象是，很多开发商在对项目进行大致分析（注意：是大致、分析，不是深入、研究）后，第一步就是找设计公司进行项目的规划设计，对项目定位也是交给设计公司一并完成。但设计公司只是一个技术单位，虽然在设计时对市场会做一定的了解，但那是非常表面的。他们更多的是了解项目当地政府对用地的要求、建筑的规范等，对客户却很难作深入剖析，这是因为第一，他们的专业不是策划，第二他们并不承担策划的任务。所以，设计公司所做的项目定位，充其量就是对怎么做有一定的建议，而且这种建议是否是市场真正需求的他们自己也不敢定论。因此很多项目在销售时出现这样那样的问题，总认为是推广不到位、销售不得力，其实，是根本上出现了问题。你就是请神仙来，此时也是无论为力了。
2、策划机构责任感的缺失。让专业的人做专业的事，策划机构无疑应该是项目定位的主体。但是，有很多项目都是由策划机构定位的，为什么还是出现很大的偏差呢？这一方面表明该机构的专业能力不够，就是道行还不深。策划没有针对性，不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验或者是某些模式、流程作分析、判断，对于一些关键的数据更不会进行深度解读，有的甚至是根据自己的需要进行处理。但更多的是因为责任感不够而造成的。任何项目都有其复杂的一面，而要在浩如烟海的数据中准确找出定位的参数、面对极其复杂的市场环境确定最合适的定位，确实是一件很费时、费力、费成本的事，一般很多公司都不愿这么深入。因为要真正做一个项目的策划，最少要两个半月，复杂的甚至要三个月，涉及到研究部、策划部、销售部等多个部门和很多人，仅人工成本就不是一个小数。我曾听很多开发商说：你们三个月才能做完啊，某某公司一个星期就可以出报告！我的天，那是什么报告啊，一个星期？市调时间都不够。我敢肯定，这样的报告绝对是拷贝，将另一项目换了个名字、地址、改了几个参数拷贝下来的。
3、片面追求“差异化”定位。我们必须承认，任何两个项目都绝对有很多不同的因素，特别是这种不同还可以后天人为打造，这就形成了项目和项目的差异。但是，并非所有的项目都必须和其他项目差异，有时做跟随者不仅风险小，而且利润空间会更大。那我们为什么还要哭天抹泪非要赶着去差异呢？当然，在市场严重同质化且竞争白刃见血的情况下，差异化定位不失为使项目突围而出的取胜之道。关键是差异不能脱离地块条件和市场环境，片面强调“个性化”。差异化最大的考虑因子，恰恰就是“风险”。这包括市场能否接受的风险、项目开发的成本风险、开发的时间风险等。
4、错把推广当定位或错把卖点当定位。我们说项目的主题定位就是以一种概念或文化标注项目的核心价值。那么不可避免项目的定位有时就是一种概念。但是，千万别认为这个概念就是一个口号，应该注意他是对项目核心价值的标注，绝不是空泛的、虚化的。就是说这个概念是有支撑的（前面已有叙述）。而往往很多定位脱离了这个支撑，随意的创意一句看似经典的推广语，这是对定位概念和推广概念的混淆，是错把“西京当西安”。而走向另一个极端的就是定位过于狭窄、实在，没有可以延伸的空间，内涵明显不足。这是典型的把“卖点当定位”。如“地铁上盖——看得见的升值物业”。
下篇将介绍定位的三个方法。
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