策划归来（十一）: 客户研究贯穿项目策划的始终
不会有人否认，客户研究是项目开发的根本，因为无论是地块研究还是市场调研，归根结底都是为了更深入的了解客户，也就是买家的需求。但是，人上一百，形形色色，人生百变，各有所好，世上没有两片相同的树叶，何况人乎？人们生活的地域不同，受到的教育不同，经历的社会不同，其特征也千变百异，当然其需求也就各不相同。面对如此复杂的人世，怎么研究？
毛主席说：任何事物都有其共性和个性。
归纳其共性，合并其个性，就找出了规律。这就是我研究客户的基本方针。
一、客户研究架构
有关研究的内容，有很多人做出过总结，大致分为：
l 收入变量：利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。
l 职业变量：人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。
l 年龄变量：对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。
l 用途变量：不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。
l 文化层次：文化层次决定了消费偏好，对居住有各自不同的要求和理解。文化层次越高对居住品质要求就越高。
但我认为，房地产消费与其他消费有很大不同，就是消费者的单位，不是个人而是家庭。也就是说房地产消费往往不是个人行为，而是家庭成员的共同行为。如果只研究个人特征是不能够真正了解他们的需求特征的。所以我设计的研究架构是：
l 家庭结构：家庭成员、收入状况、学历文化、年龄、职业，可以说包含了传统客户研究结构的全部。这种研究既是个人的也是综合的。
l 生活型态：业余爱好、休闲方式、朋友层圈、家庭氛围、情感表达、决策过程和共同的消费态度。按物理说法，每一个家庭都是一个自成一体的磁场，在这家庭生活的每一个人都在被同一磁性所磁化，自然会有共同的特性产生。还有俗语说：不是一家人不进一家门。长久的生活在一起，除了遗传基因作用外，更多的是相互潜移默化的影响，这就塑造了一个家庭共有的性格。
l 价值观念：经济观念、政治观念、文化观念、生活观念、道德观念、人生观念。每一个家庭都有自己的生活目标、自己的道德标准和对经济的价值取向。而这种观念决定了这个家庭购房的标准。如对楼盘档次的定位、建筑风格、社区环境、社区文化、社区配套等的重视、对户型的特别要求。不同的家庭有不同的需求。
l 消费行为：单独把消费行为作为一个内容进行研究，主要是针对商业地产的消费者研究的不同，因为商业地产的客户研究对象，不仅仅只是买家、租户，更重要的是终端消费者。我曾说，商业地产从研究终端消费者开始。终端消费者的消费行为更多是个体表现，但同时又深深反映一个家庭消费行为的综合特征。比如对商品质和量的取舍、对价格高低的敏感程度、对消费品的更换频率等等。
把家庭作为一个整体进行研究，虽然有其复杂性，但研究的结果却比单纯的个人研究更具有准确性、针对性。
二、客户研究方法
一般来说，基本资料的收集采用问卷方式就可获得，如年龄、职业、学历、收入等。对更深层次的如生活型态、价值观念的调查，则需进行深度访谈，有的甚至还要抽样跟踪。不管怎么说。资料的获取尽管也比较艰难，却总能实现，但对资料进行分析却是纷繁复杂、千头万绪。有没有更简便的方法呢？我向大家介绍我的方法：
a) 客户细分：客户信息太多，不可能按照每个信息条目进行归类，也没这个必要。因为一个人和另个人肯定有相同的特征，但绝对会有更多的不同，你不可能找到两份所有信息完全一致的样本，不一致就不能归为同一类。传统的细分法主要是按照性别、年龄、职业、收入、学历等因素进行，我认为过于复杂，而且很难将这样的分类进行综合分析，即使能够综合分析，也很难分辨出那些是共性的、哪些是个性的。因为这个细分法的基础是以个人为研究对象的。前面说过，房地产消费的特性是家庭行为而不是个人行为。因此，按照我的研究架构去繁就简，只设定两个类别：
i. 按生命周期细分：单身／丁克家庭／小太阳家庭／成熟家庭／三代家庭／老年家庭。任何一个人都必然处于这个生命周期的某一环。
ii. 按支付能力细分：设定支付标准线。想买楼，肯定已经具备了一定的支付能力，设定不同标准，总有一条线是合适的。
b) 寻找共性特征：一千个家庭就有一千个不同的要求，针对每一个购买个体，我们不可能真正意义上的做到度身定制。因此，将客户细分后，再找出它们的共性就至关重要。比如小太阳家庭，他们的共性特征至少有：三口之家、孩子很小、父母很年轻、经济收入中等偏上、文化学历较高等。但是，同样是这样一个全体，在共性较为明显情况下，肯定还存在差异性。如支付能力上，很可能有部分的购房支付能力大过他们的收入水平，这是因为他们得到了其父母的帮助。如果这部分家庭占有一定的比例，并且在设定的同一标准支付线附近就又构成新的共性特征，就可以更加细分。
c) 挖掘需求特征：仍以小太阳家庭为例，在以自己的收入购房的这部分群体，价格将是第一因素，其次学校列为第二，其三是生活配套。这就决定了他们购房面积不可能大，而配套只要能满足日常的生活需求就可以接受。但有父母帮助的另一类群体，虽然价格也是重要因素之一，但他们的第一因素是附近的中小学校、第二是社区环境。而在户型面积上略大于第一类家庭。
再举一个我公司正在操作的项目，重庆天景置业的洋房项目。该项目预计8月底开盘，针对的是城市富贵，细分之后是城市贵族里的“儒雅之家”。那么儒雅之家的特征是什么呢？简洁地说，就是整个家庭表现出的气度温文尔雅、家庭成员品行庄重光明。而具体特征表现为：
l 家庭综合学历大专以上文化。
l 从事知识或智力工作。
l 业余安排健康、人文，且能够静心怡性，如读书、书法、文艺、品茶、欣赏音乐、球棋类、电影（含老电影）等，并可能长于某项；部分有一定情调，如抽雪茄，品红酒、爱收藏等。
l 生活方式：崇尚自然、自由。
l 房屋价值观：希望每人都有自己的独立空间、洗漱间
l 儒雅家庭外部需求： 环境优美 、中心区位 、生活便利 、社会标签 、 房屋价格
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那么从这些共性特征我们至少可以总结出几点：
居住面积要大
社区环境要自然
空间设计要自由
项目品质突出品味
社区配套重在休闲
当然，这只是简单的分析，但按照这个思路继续进行细分，最终就可以较为全面的了解客户的真实需求，那么项目定位就有了方向，而规划设计、项目开发、项目推广、物业服务就更有针对性。按照这样严谨的科学思路对客户进行深度研究，项目成功率会怎样，大家自己可以评判了吧。
我要强调的是，客户研究不只是在项目前期，而是要贯彻项目的始终。因为客户的需求是随着时间和空间而不断变化的。一个再小的项目从征地到开发销售完成，最少要两年，而大项目少则六、七年，这么长的时间过程，人的需求该发生什么样的变化谁也不能先知，那么就只能不断的研究不断的调整。
至此，有关市场调研的论述就到此，接下来就是项目定位这个重中之重的大题目了。希望大家共同探讨！
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