策划归来（十三）： 五度思维——定位产生的必要因素
科特勒大师说：定位虽然是要去发现显而易见的东西，但在发现前，他们从来不是显而易见的。
大师还说：定位既是科学，也是艺术，需要实践者的知识、智慧和经验。
看似两句不高不低的平常之言，但揭示的是定位的复杂和艰难。我们常常会有这样的发现，当策划人为项目找到一个准确的定位时，很多人会说，：搞了几个月原来就搞了这么个定位啊，这大家谁不知道啊。说者两片嘴皮，做者苦熬数月。确实，有些定位初看非常平常，并没有什么高屋建瓴、激扬恢宏，但是。。。。。。
这里我们必须要弄清楚项目定位的目的。我们寻找项目定位的目的，不是为了要创造某个全新的概念，不是为了要多么的出人意料之外，不是单纯的标新立异，而是要发现项目最合适的——就是地块价值、市场需求、竞争态势的最佳平衡点。无论这个平衡点是平常也好，出人意外也罢，都无关紧要，关键是否是最佳平衡点。
而要找出这个最佳平衡点却并非想象的那么容易，除了我们前面谈到的需要做市场调研、数据分析、地块研究、客户研究、竞争态势研究等等不可或缺的因素为，还有一个至关重要的因素，这就是人的因素。
我在很早前写过一篇文章：《策划不是人人都能做的》，我从来认为做策划需要天赋。现在有一种现象，似乎策划人人都能做，只要是在这一行呆过一年半载，甚至一些刚走出校门的大学生，参与了一两个项目的策划，也敢自称是房地产策划人，也敢扛着大旗就去接项目，这策划也忒不值钱了吧！
策划是什么？策：就是策略。划：就是谋划。策略、谋划岂是人人都能做的？那是定方向、定战略的大事。没有体验丰富的人生经历，没有敏锐的思维，没有一会天上、一会地下、一会左、一会右全方位看问题的能力，没有打碎一个泥娃娃又能把它捏出来、搅成一团乱麻又能抽成一根丝的功夫，是根本不能谈策划的。
策划人必须把几种角色集于一身：
战略家：大到战略布局、战争态势分析、敌我力量比较，小到战术制定、战场指挥。
医生：望闻切问、疑难杂症。纵使有治不了的病，但至少要知道是什么病，是什么原因引发的病？
导演：舞台、灯光、道具、音响、演员，都必须了然于胸并在掌控之中。
策划人还必须有超出一般人的胆量。因为一个项目少则几个亿，多则十几亿，全部交给你，你敢吗你？
策划人还必须要建立自己的理论，并用这种理论指导自己的策划。现在有些人瞎猫碰死老鼠的做了一两个成功楼盘，就到处胡吹自己如何如何，就敢堂而皇之地称是无敌天下，就敢今天批王志纲、明天骂易宪中。策划不是吹出来的，也不是骂出来的，而是做出来的。一个真正的策划人至少要做20个楼盘，还必须是不同类型的才敢说入道了。因为，项目与项目不同，市场与市场不同，其策划思路也不同。如房地产就有住宅、写字楼、商业地产、专业市场等，而仅仅住宅又分单体楼、小区盘、大盘、还分洋房、公寓、别墅、高层、多层等等，如果你这些类别没做过，你能称自己是真正的策划人吗？
策划人还必须有纵向横向的专业知识，如：
前期的市场调研：（那可不是简简单单的踩盘）你知道有几种调研方法？哪些项目应该用哪种或哪几种方法？哪些数据是你需要的？哪些数据背后隐藏的是什么？而市场调研是一门学科，虽然大多数的市场调查只是证明了驴子有两只耳朵。但真正的市调是项目定位的基础
前期的规划设计建议：你对建筑的类别、建筑的布局、外立面、户型、园林、配套等等都不懂怎么给别人建议？
商业地产的业态、功能、招商、经营比住宅策划更复杂。
所以我说策划不是人人都能做的。因为决定一个策划人的是“思维”，而思维能力虽然可后天学习，但更主要的是先天生成。那么，策划人需要什么样的思维？我总结出《五度思维》
战略高度——俯视才能看清全局。
辨证维度——辨证才不会迷失方向。
知识宽度——旁征博引打开思路。
务实深度——细节决定成败。
挑战气度——无畏才能无敌。
我这里大谈策划人的思维是因为定位是策划的根本，而策划人的思维又决定策划的深度。这里仅举我做的广州中旅商务大厦为例，说明策划人的思维对项目定位的作用。
中旅商务大厦原名侨星苑，是一个住宅项目，2002年我接手时，该项目已卖了三年，花了三百万的广告费，只卖出去三套，被开发商形容为“黑色三个三”。项目定位豪宅，当时广州的开发商已意识到大户型时代到来，豪宅大户型相当好卖，而价格均在7、8000元一平方。中旅商务大厦所在地为广州CBD核心，是王牌地段中的王牌，照理说顺应这个市场绝对不愁卖，可项目就是卖不动。为什么？正是因为策划人的思维受到当时“豪宅好卖”这个流行观念的影响，没有站在一个高度，根据时间和空间的变量，辨证的分析地块、环境、市场等因素可能出现的转化、延伸。这里我做简单说明：
一是没有将国际国内发展形势与房地产行业发展相联系。当时，中国刚刚加入WTO，广州作为中国的南大门，无论是想走出去的还是想走进来的企业、服务机构，都会首先选择这块跳板，他们的进入必然会带动房地产另一产品——写字楼的发展和兴旺。
二是对环境的分析没有深入本质，没有抓住区域自身表现的市场特点。天河北作为广州CBD的核心，以商务为主，天河北是写字楼密集区，广州市标志性建筑：中信广场就是广州最大、档次最高的写字楼。同时以中信为商圈1.5公里集中了20多个高档甲级写字楼。相反，居住氛围不浓，居住成本太高，并不是理想的居住地。
三是对市场判断被流行的趋势所左右，没有对相关因素可能出现的变化进行深度剖析。在广州有一大批中小公司到处在寻找写字楼，找不到合适的，他们便租购一些高档住宅或酒店办公，但因政府规定不允许住宅办公，经常有此类公司被查封，这更使得那些租住宅办公的公司整天诚惶诚恐。无疑，这是一个从未被人注意、被人开发的大市场。我们的项目如果稍稍提高一下配置，仅以略高于高档住宅的价格出售，必然会引来一群凤凰。
既然地块、环境、市场都说明本项目该以写字楼的身份出现 ，我自然就给了项目重新定位：毅然将住宅改为写字楼。
但是，将项目改为写字楼，只是确定了一个走向成功的方向，而能不能改写字楼却并不是那么简单的，它必须具备四个条件：
1.地段必须是商务中心且位于大道第一线。
2.项目能改动的地方符合写字楼的功能需求。
3.硬件配置能基本达成写字楼的要求和档次。
4.政府部门的许可。
也就是说，不是所有的住宅都能改为写字楼。
而怎样改写字楼却需要更细致、更特别的针对性策划，如对大堂、消防通道、间隔等等的修改、对目标客户的重新定位、对销售策略的重新调整、对广告主题的重新设计等。所有这一切绝对没有模式可套。依靠的就只有策划人知识宽度、务实深度和挑战气度了。
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