房地产市场怎样才能“冬去春来”？

——再论房地产市场 的“解冻”之策

    载《山东物价》2009年第2期、《西安价格动态》2009年第1期、《西安价格动态》2009年第1期、《价格与市场》2009年第3期

    内容摘要：我国房地产市场价格由于较长时间处于涨势状态，高昂的房价与老百姓的实际购买力相距甚远，再加之受经济发展放缓形势的影响，近年来房市呈现出滞销萎缩的趋势，购销双方基本处于僵持阶段，房市被舆论称之为遭遇了“寒冬季节”。文章分析购销双方的心态，坚持认为主要矛盾在开发商一方。开发商如果不反躬自省，不探讨自己的营销策略，而是一味地怨天尤人，是难以应对当今的房市滞销局面的。房市能否“冬去春来”的关键，要看开发商能否把房价降至消费者能够接受的合理程度。房市摆脱困境、度过“寒冬”的有效途径就是开打降价战。此举必将受到政府的支持和广大消费者的欢迎！

    关键词：房市滞销萎缩、政府调控政策、百姓消费能力、降价促销策略

自2007年下半年房地产市场由几个大城市的楼盘开始挤掉泡沫，实施降价策略以来，社会舆论曾热炒了一阵子高房价的“拐点论”，尽管有些明智的开发商也实行了一些诸如打折、让利、赠送礼品等实质性的降价举措，但真正的降价战并没有打起来，敢于旗帜鲜明地高举降价牌子的开发商还很少见。由于房价没有降至消费者预期的价位，消费者一直都在那里持币观望，迟迟不肯掏钱购买。一方坚持不降价，一方坚持不购买，整个房地产市场较长时间里呈现滞销状态，开发商与消费者双方处于尴尬的僵持阶段。房地产市场销售业绩明显下滑，由往年的热热闹闹，如今变得冷冷清清，出现了开发商“有房卖不出”，消费者“无房买不起”的局面，房市进入了长达近两年的观望期。特别是2008年，房市被舆论称之为遭遇了未曾有过的“寒冬期”。

     有消息称：国家统计局截止2008年10月末的统计数据显示，全国商品房空置面积高达1.33亿平方米，同比增长13.1%。业内人士认为，按目前这种销售量下滑速度，2008年全国商品房空置率面积有可能升至1.5亿---2亿平方米左右。“按每平方米3000元的全国平均房价计算，2亿平方米的空置房所占压的资金将达到6000亿元左右。”（《齐鲁晚报》2008年11月29日文章《空置房逼近2亿平方米》）。有专家预测，实际情况较之这一数据还会更加严重。这一数据足以让本身已经绷得很紧的房企资金雪上加霜。一边是滞销，一边是濒临断裂的资金链现状，让房地产开发商的日子很不好过。由于受国际经济危机和国内诸多因素的影响，我国经济发展遭遇了“寒冬”，一改多年的高增长态势，开始出现明显放缓、下滑局面，而房地产则更早地感受到这股“寒流”的侵袭。有专家预测，房市滞销的局面短期内还很难破解，有可能还会延长相当长一段时间。

    其实，由于房地产行业在我国经济发展中所处的“支柱产业”的重要地位，也由于其关系到城镇居民能否解决“安居乐业”的突出问题，因而党和国家非常重视和关注房地产市场的发展。无论是为应对国际经济危机的影响，提出扩大内需的10大措施，还是中央经济工作会议确定的指导方针，都在注重发展的前提下，把“促安居”、“重民生”放在了突出位置。房地产市场能否持续平稳健康发展，直接关系到党和国家以及各级政府致力于解决“安居工程”的大政方针能否真正贯彻落实的问题。正因如此，对房地产市场如今的发展状况，国家关注，政府关注，民众关注，开发商关注，社会舆论更加关注。翻开当今的报纸，几乎每天都有关于房地产市场情况的新闻报道。只可惜，房市行情总是不那么美妙，不那么乐观，房市一直走不出“销量下滑、市场萎缩”的阴影，让房地产开发商焦躁不安，无可奈何，恨不得房市能够尽早地结束这种“卖不出，销不动”的“寒冬季节”，期盼房市能够早一些“冬去春来”。

    那么，房地产市场为什么会造成今天“寒冷”的局面？怨谁？房地产开发商有没有反躬自省，在自己身上找找原因？这应该是值得研究、深思的问题。对此房产商应该有个清醒而深刻的认识，对实行什么样的营销策略和市场竞争方式应该有个明确的选择。我们说，最重要、最根本的原因就在于房价没有降至合理的、消费者能够买得起的价位。整体而言，我国的房地产价格水平是高涨的，与消费者的实际收入水平和现实购买力不成合理性、正常性的比例。如今的房价仍然令消费者“望房兴叹”！但开发商却把房市不景气的原因总是归结到客观原因上，怨天尤人，一味地埋怨环境，埋怨客观，埋怨别人，而不在开发商自己身上“追根求源”，没有找到问题的症结所在。房市究竟怎样才能应对危机，摆脱困境，度过寒流，能够“冬去春来”？这是尤其值得开发商们深思的、不得不拿出办法、切实采取正确措施的现实问题。只是怨天怨地，既无道理，亦与事无补。房市走出低谷的关键取决于开发商们对形势的判断和采取的营销策略是否正确。具体分析，其理由就在于：

   首先，房市不景气，埋怨大环境对吗？不对。有的开发商不谈房价太高这一实质性的问题，却把房市不景气、不活跃的原因说成是受国际金融危机的影响，受世界经济发展放缓大环境的制约。咋听似乎有点道理，细分析，并非尽然。从金融层面上讲，金融危机对中国的影响并不大，因为中国的金融系统还没有与世界完全接轨。如果说建筑材料价格的上涨受国际市场价格上涨的影响而使得建筑成本提高，致使房价居高不下的话，那么，同样受国际金融危机和国际购买力下降因素的影响，而使得建筑材料价格明显下降，成本减少，为什么房价不能随之而降？更何况，从实际情况看，在我国构成商品房建筑成本的土地价格、材料价格、劳动力价格以及税费等，并没有受到所谓国际经济危机大环境的多少影响呢！如果说受国内经济发展放缓大环境的影响，那么，在国内当今市场价格总水平迅速回落的情况下，为什么房价不能随潮流而动，实施降价策略，而是“不降反升”？2008年全国二季度的房价涨幅高达9.2%；10月份的有关统计资料显示，我国房市价格上涨幅度仍在5%--10%之间，大大高于CPI的上涨幅度，并没有真正降下来。再说，我国的房地产市场价格并非像进出口商品那样受国际金融危机的影响那么直接。如果硬要说有影响，那么，全球房市价格则是出现明显的下滑趋势。据《中国日报》报道，全球最大的房地产咨询机构之一的莱坊国际房地产咨询公司发布的信息，在当今世界上越来越多的地方开始出现房价下跌趋势，特别是第三季度，欧美等许多国家的楼市价格同比下滑相当猛烈，其跌幅美国为16.3%，、英国为10.6%，有的跌幅甚至高达24.1%。然尔，我国的房地产市场价格却逆市而动，不降反升，能说是一种正常现象吗？就国际和国内的大环境来说，降价难道不是刺激消费的一大竞争策略吗？如果说受大环境有影响的话，房地产市场应该是 “降价时代”的到来。看不到这一趋势，就有可能被市场竞争的大潮淘汰出局。

   其次、房市不景气，埋怨政府对吗？也不对。面对房地产市场近年来处于低迷、销售萎缩的状况，有些开发商极度害怕房价下降，一直在那里呼吁政府“救市”，坚持认为如果政府不出台更为有利的政策，房价会持续大幅下降，将会影响房地产商投资的积极性，也不利于房市价格的平稳。他们把政府“救市”的政策误解为“救”现在的“高房价”。更有的开发商不是考究自己的营销竞争策略，而是埋怨政府的调控政策不到位，没有出台更有利于开发商的政策，甚至散布危言耸听的言论，说是政府若不改变政策，“肯定是银行先死，房地产商后死”（《齐鲁晚报》2008年11月27日文章《房产大佬为何怀念1998年》），以此向政府施压，试图监守目前的高房价、高利润、高回报。事实上，房地产行业作为我国经济增长的一大支柱产业，政府历来都是非常重视的。为解决群众反映强烈的房市价格过高的问题，国家早已出台了一系列的宏观经济调控政策措施，特别是针对国际金融危机对我国经济发展的影响和冲击，党和国家及时出台了扩大内需、促进经济增长的诸多调控政策，其中就包括促进房地产市场平稳健康发展的政策措施。譬如，为刺激市场，促进消费，活跃房市，2008年下半年，政府正式发布了“救市”政策，从首付、免税、利率、契税等六个方面实施“救市”，被媒体称为“六剂救市猛药”。同时，央行亦决定，从2008年10月30日起再次下调金融机构人民币存贷款基准利率， 连续进行了大幅 降息 。特别是在国务院出台的扩大内需、刺激经济增长的“10大措施”中，把建设“保障性安居工程”提到重要位置，计划在未来3年4万亿元的投资建设中，将有9000亿元用于保障性安居工程，其中建设经济适用房400万套，投资6000亿元，廉租房200万套，投资2150亿元。等等。可以说，该政府做的都已经做了，应出台的政策都已经出了。岂能埋怨政府不支持房地产行业的发展？问题是，开发商们把政府的“救市”政策误解为是“救”他们监守的“高房价”，所以才感到已经出台的政策不那么“解渴”、不那么“过瘾”。我们说，任何一个成熟的、明智的一级政府都不会出台“救”高房价的政策措施，因为这不符合市场经济的价值规律、竞争规律和供求规律。企图寄希望政府出台更有利于开发商们的政策，寄希望政府去“救”现行的“高房价”，恐怕只能是开发商们的一厢情愿，是不现实的。实事求是地讲，扩大房市消费需求，刺激老百姓购买欲望的良方妙药，应是开发商尽快实施降价竞争策略。目前，尽管政府出台了如此众多的调控房市的政策措施，但其应有的市场效应并没有“立竿见影”，重要原因之一，是由于房地产开发商们没有采取积极的配合措施所致。要想调控房市的政策真正见效，根本的做法还是开发商自己行动起来，把房价降至消费者能够买得起的合理价位。

   再者，房市不景气，埋怨消费者对吗？更不对。对于房市出现开发商“有房想卖，卖不出”而消费者“无房想买，买不起”的现象，有些开发商不但坚持不打降价牌，反过来却埋怨消费者降价心理预期过高，价格上让你降了再降，是个“无底洞”，更害怕消费者“买涨不买跌”。认为如果采取降价形式，容易引发更多的期待。说是降了1000元，消费者还会期待再降2000元。担心降价不能获得市场的正面效应，害怕自己先降价会为其他竞争者“踏地雷阵”。也有的认为消费者已经对房市失去了信心，降价不是治本之策。有的即使降价，也是考虑到急于回款的暂时需要。一些开发商在那里“死要面子活受罪”地硬撑着、硬扛着，“打死也不说降价”。如果实在撑不住了，也咬住特惠、赠品、节日有礼、产品和服务升级等变相降价策略。简而言之，不是我开发商能不能降价，而是你消费者会不会理性购买的问题。他们把房市不景气、不活跃的责任完全推到消费者的身上，这实在有点冤枉消费者！我们承认，消费者对房市降价的心理预期是很高的，这是因为我国的房价太高、开发商的利润太大所致。在我国房地产行业存在暴利现象是一个不争的事实，现在应是结束房地产行业暴利时代的时候了。由于房价太高，与消费者的实际购买力很不适应。多年来房价的持续疯涨，涨得惊人，高得离谱，已经远远超出了他们家庭经济的实际承受能力。消费者谁不想有一套自己的理想住房？不买是其无可奈何的选择。他们期盼房价降至能够买得起的合理价位，期盼房地产开发商放弃暴利，是合情合理的要求。埋怨消费者对房市降价的心理预期是个无底洞，为自己坚持高房价营销策略开脱，是没有道理的，也是极为偏颇的。因为没有人相信房价会降到100元/平方米，只要达到自己经济承受的范围之内，真正有住房需求的消费者才会心甘情愿地掏钱购买。如果说所有的人认为房价降了还会再降而永远等待下去的话，为什么许许多多降价促销的手段在市场上屡屡获得成功呢？再者说，有的开发商埋怨消费者对国家调控房市的现行政策措施不买账、不理解、不支持，埋怨政府不调整“二套房政策”，没有放松房贷禁锢措施，似乎“二套房”贷款政策“一松绑”，房市就能立即激活，老百姓买房的积极性就能很快调动起来，则是不现实、不客观 的。事实上，为刺激消费需求，现在的金融政策、利率政策、财税政策等都已经大大地有利于消费者降低购房成本了，对此，消费者心里很清楚，账算得很仔细；不买房，只是因为他们的购买能力达不到高房价的要求标准，只是希望房价能够降至能够买得起的水平。至于 “二套房”政策“松绑”的效应问题，也不会像开发商们想象的那样有效，因为，一则，购买自住房者才是购房消费群体的主力军，这一群体购买住房的积极性能否调动起来，才是房市能否真正激活的关键。二则即使对“二套房”的贷款政策松了绑，解了禁，即使银行的利息再低，消费者也懂得“贷了的款是要归还的”；如果兜里没有钱或者挣不来足以还贷的钱，他敢去贷吗？银行敢贷给他吗？所以，房市不景气、不活跃的症结所在，不在于消费者一方愿不愿购买的问题，而在于房价是否降至消费者能够买得起的价位的问题。正如有的报纸所发表的评论文章所说，要激活房市，“说一千，道一万，房价不降不好办。”消费者回答更干脆：“不降房价，一切免谈！”这是消费者面对高房价的一种无可奈何的选择，一种无声的抵制举措，更是一种对房地产开发商能够降价的渴望和期盼！

   综上所述，可见而今的房地产市场能否顺利度过“寒冬季节”，破除消费者的观望期待心理，激发消费者的购房欲望，活跃房地产市场，落实国家关于房市的调控政策，发挥房市在我国经济发展中“支柱产业”的地位和作用，关键取决于房地产开发企业对当今形势的认识和态度，取决于开发商能否把高昂的房价降下来，至少要将房价降至消费者能够买得起的合理价位。行文至此，看到中央电视台《中央财经报道》栏目特邀一些著名专家、房地产著名开发商纵论“金融危机下的中国楼市发展趋势”问题，发现其论坛为房市度过“寒冬”所开出的一剂沉甸甸的“药方”，亦是让房产商早早亮出降价的旗帜，敢于大打降价战，让利消费者。我们说，现在到了房地产开发商该高唱《国际歌》的时候了：“不靠神仙皇帝，一切靠我们自己！”埋怨这，埋怨那，什么问题也解决不了，只有靠开发商实施降策略，才是房地产市场走出困境、度过“寒冬”的正确途径，才是房产商进行“自我救市”的唯一出路。

     为促使房地产市场真正能够“冬去春来”，笔者认为还需“三管齐下”，再烧“三把火”：一是政府“救市”应促使开发商下调房价。为救房市尽管政府实施了许许多多的调控政策措施，但房市持续低迷状态依然如故，政策效应甚微，原因就在于没有将房价控制在与老百姓的消费能力相适应的水平上。政府部门应按照经济管理的行政职能，既要发挥房地产行业刺激经济增长的功能，也要解决人们“住有所居”的实际困难；要针对当前房价高企、市场滞销的现实状况，积极引导和帮助房地产企业主动应对形势变化，合理下调房价，甚至可以将房地产企业合理下调房价作为对其提供扶持与帮助的前提条件。政府出面做工作，这是促使房市调控政策真正见效，房市早日回暖的必要条件。二是房产商们要认清形势，切实认识实施降价竞争策略对房市促销的重要性和必要性。就目前来讲，无论是受大环境的影响，也无论是受高房价因素的制约，或者是受老百姓实际购买力因素的阻碍，房市滞销、萎缩是无可争议的实情。这种状况，长时间持续下去，房地产开发企业恐怕“拖不起、撑不住”，硬拖下去将会是死路一条。要清楚，降价乃大势所趋，势在必然。笔者在《房地产市场“解冻”的关键在于“降价”》（载《山东物价》2008年第12期）一文中曾谈到，对房地产市场来说，现在的经济调控政策“催降”，房市存在暴利“应降”，供大于求的形势“逼降”，企业的社会责任“该降”。降价是市场经济条件下企业进行竞争的有效武器，是争夺消费者占据市场更高份额的不二法宝。房价晚降不如早降，少降不如多降。只要将之降到消费者认为公平、合理的价位，就一定能激发其压抑了很久的消费热情，促使房市活跃起来。三是新闻舆论要给予积极的、正面引导，促使房产商面对现实，坚定走向降价竞争之路。不可否认，由于受利益驱使，我们有些新闻媒体的版面被房地产开发商所控制，即使在房市滞销如此严重如此“寒冷”的情况下，还在那里自欺欺人地大肆宣传“房市畅销”的“辉煌业绩”，造成房市繁荣的假象，甚至鼓吹“涨价有理”，房价成本增加，还有涨价空间等，既误导消费者，也为房地产商不言降价起了推波助澜的作用。新闻媒体应遵循实事求是、客观公正的原则，如实反映房市的运行和发展走势，引导开发商面临当今的局势，积极应对，科学决策，敢于扛起降价竞争的旗帜，为之大打降价战“鼓劲加油”，促进房市活跃起来，让开发商和消费者在这场房市危机中双双获益，争取早些摆脱危机，迎来房市真正的回暖！

    笔者相信，只要我们上下齐心协力、多方齐抓共管，认真贯彻落实国家调控房市的一系列政策措施，只要促使房地产开发商抛弃暴利观念，负起社会责任，扛起降价战大旗，让利消费者，那么，房市一定能够送走严寒的“冬天”，迎来明媚的“春天”！