本文为《传媒》(新闻核心期刊，新闻出版总署)2009年6月号特约。
伴随互联网的兴起，网络媒体也成为一个新兴市场，成为资本和创业者争相追捧的领域。但是，广告与内容是一对瓜分注意力的矛盾，互联网与广电是争夺消费者的一对矛盾，多元化与专注是企业经营的一对矛盾；当金融风暴导致的经济危机席卷全球各行各业的时候，上面所有的矛盾都集中到网络媒体这一个行业领域中来。金融风暴是资本的灾难，而不是互联网的；作为依靠资本力量建立起来的网络媒体，如何在这些矛盾中寻找出路？是否需要重新解构自身，才能利用业已成熟的互联网消费者基础和传统媒体产业互补共进，走出金融危机的阴影？ 广告依赖：金融危机暴露的结构性难题 金融风暴来袭之后，传媒行业遇到的最严重问题是广告的萎缩；或者说，金融危机投影在传媒行业就是广告危机。传媒行业原本与金融风暴并不直接相关，银行和金融机构都不是媒体的重要客户；但由金融信贷危机导致了制造业的大面积破产和房产、汽车、奢侈品等大额消费行业的急剧萎缩，这些都是媒体广告的直接客户和主要客户群。无论对于传统的广电媒体，还是新型的网络媒体，都遭遇了广告客户量的递减和单一客户广告预算的削减。据报道，《商业周刊》广告页减少了38%，《Forbes》19%，《财富》则锐减68%；而网络媒体的视频细分产业，更是在现金流的困境中挣扎。 如果说广电媒体的广告业务量原本就是随经济环境的变化而变化，除了广告，广电媒体尚有其他收入来源可以过冬的话；对于相当部分的网络媒体而言，从风险投资的注入开始，耗费大量硬件和带宽资源以及投资人的投资，所有的目的都在于注意力和点击量，广告几乎就是网站运行的唯一收入来源，所以广告业务收缩带给网络媒体的冲击是前所未有的，甚至在局部范围几乎是灭顶之灾。从目前来看，广告带给网络媒体行业的深入影响仍在继续，但并非都是负面的结果：在金融风暴之前，雨后春笋般新生的诸多网络媒体良莠不齐，有不少单纯谋求骗取点击率换取广告收益的垃圾网站出现，大大降低了网络媒体的平均价值；广告危机从客观上抑制了这些不健康网络媒体的生存和进一步滋生。 一般来说，经济衰退或者经济萧条会首先引起企业客户对广告、人力资源等开支的压缩和削减，因为这些是经营成本；其次才轮到生产成本，包括提高生产效率，节约原材料耗费和生产流程的技术改造等等。但是毫无疑问，十几年来互联网突飞猛进的发展给了网络媒体的创业者们过于乐观的信心；所以经济困境下的广告危机实际上是网络媒体的结构性难题。当注意力经济的理论确立并得到广泛认可之后，不单单网络媒体，依赖广告收入已经成为整个网站行业的盈利基础。用免费的服务博取眼球，再由广告收入来填补成本的开销，并获取盈利。其实这种依赖广告的模式并非由网络媒体新近创造，电视媒体很早就采用了这样的方法。甚至在部分网络媒体由此成为“成功案例”之后，很多平面媒体也开始学习和采用，接近于免费的象征性收费在近几年的报纸和期刊发行中渐渐成为一种风气。所以，由金融危机带来的传媒行业广告危机应当成为一次对传媒行业过分依赖广告的生存模式进行深刻反思的机会；至少对于将所有收益系于广告的网络媒体行业是当务之急。 在我看来，媒体与广告的关系并不那么友好。媒体的发展最需要的是关注、甚至信任，而关注和信任是靠媒体内容对读者的长期影响来实现的。从注意力角度来看，媒体承载的内容与广告是一对矛盾；注意力的分配在内容和广告上，不是双赢，而是零和：厚此薄彼、此消彼长。从广告价值上看，广告发布量和单位广告价值也是成反比的；因为读者（听众、观众）的注意力总量不可能无限制挖掘，作为广告载体的媒体发布广告数量越多，不仅侵蚀对媒体内容的关注，每一则广告的价值也越低。 也许只有在平面媒体上这个矛盾表现不是很明显。比如著名时尚类杂志《时尚》和《ELLE》，在不减少内容的情况下增加广告，直接反映在杂志厚度的增加上；但由于平面媒体是一种“买回家”的产品，所以越厚反倒越受人欢迎，注意力从内容的分配向广告的转移并不明显。到了电视媒体，内容和广告对注意力的争夺已经开始敏感起来，专门有机构统计和研究了人每天在电视花费的关注时间，这个时间不可能随着广告的增加而增长，所以广告的增长必然挤压内容。矛盾到了网络媒体身上表现得尤为突出。对于门户而言，首页最值钱，广告的商业价值随着广告所在网页层级的提高而递减。但首页和各频道的主页是吸引读者和网民的主要工具，内容与广告在这里形成激烈的冲突；多谋求一小块面积的广告，内容就缺少一小块表现的面积，内容的条目都极尽压缩，尽量用最短的标题传递出最震撼最吸引的效果，何况为广告让出地盘。 去广告化：数字混媒时期的共同体生存 现代传媒都很擅长“广告营销”的模式，无论是面对客户还是投资人；广告为现代传媒业利用廉价的读者（听众、观众）收费模式，为迅速启动消费市场起到了重要的作用，成为了现代媒体事实上的衣食父母，以至于我们无法将广告的影响从媒体身上彻底拿开。但广告却也是一位狠心同子女争夺利益的“父母”，它与传媒内容和消费者注意力的矛盾不可能从根本上得到缓解和解决。如果不能去广告化，如何摆脱对广告的生存依赖？包括网络媒体在内的整个传媒行业都面临一种紧迫性，如何在这次金融风暴带来的广告危机中，找到整个行业的新增长点，脱离对广告的高度依赖性。 媒体对广告的生存依赖是一对结构性矛盾，类似的矛盾其实也存在于其他行业。以汽车产业为例，当成本优化到一定程度时，价格和质量就开始对立起来，甚至成为一个零和博弈；出色的汽车制造商对此的解决方案是用品质的提升和品牌文化的塑造来获取利润空间，象保时捷；而陷入困境的制造商则正好相反，象克莱斯勒。网络媒体并不是没有做过解决这个矛盾的尝试，最近几年在网络媒体和户外新媒体上开始兴起被称为“窄告”的精确传播模式就是一次不太成功的努力。分众模式和搜索模式这两个精确传播的主要模式经过几年的市场检验，前者已经衰落并且逐渐被投资人抛弃、而后者在盈利性上引以为傲的竞价排名产品也在三鹿门和虚假医药事件之后倍受责难。因此窄告并不能成为摆脱网络媒体摆脱广告依赖的有效方法，虽然加强了目标客户的针对性，但归根结蒂窄告也是一种广告。 报纸、广播、电视、互联网，每一次的技术创新催生出新的媒体形式，总惦记着要在什么时候取代前辈，取代原有的媒体形式；但因为不同媒体在不同领域都具有独特的个性和优势，最终谁也没有替代了谁。我们很容易认为网络媒体的文本内容已经威胁到平面媒体的原有领地，视频内容威胁到广电媒体的原有领地。确实，与传统的广电媒体相比，包括网页报道和视频报道在内的网络媒体确实更具有快捷、便于精确搜索和衍生传播的优势；但广电媒体长期打下的设备基础和用户基础使得其全天候特征、传播广度和深度（尤其是农村用户群和紧急状态下的可到达性、可动员性）根深蒂固；而报刊等平面媒体虽然在新闻的速度、效率和娱乐的立体性上无法匹敌，然而其作者群体独有的纵深观察、深入思考、深度分析特性却是网络媒体和广电媒体永远也无法超越的。 网络媒体应当向传统媒体的佼佼者身上学习成功经验。凤凰卫视是传统媒体通过互补的不同角色建立自由生存空间的一个典型的成功案例：到目前为止，凤凰卫视已经建成一个同时拥有周刊、出版、互联网（包括博客）、流媒体的传媒共同体；在金融风暴大幅度影响广告收入的同时，对金融、经济更密切的关注使得受众人群和对传媒内容的需求有增无减，所以凤凰的及时报道、正确解读和深入分析反而极大地树立了自身的品牌优势，从而从整体上形成了一个不被广告危机所桎梏的强势媒体。而且，并不是所有的平面媒体都有广告依赖症，70元一本的《哈佛商业评论》，20元一本的《时尚》和《ELLE》，广告只是它们增加收益的手段，降价与它们无关，广告危机也威胁不到它们的生存。所以摆脱对广告的生存依赖最关键的，是充分利用不同媒体形式的优势，互补性地控制每一种性的经营成本，联合创造覆盖消费者接受心理和使用习惯的传媒平台；而不是直观地进行单一媒体形式的差异化生存和单纯的竞争性发展。 虽然网络媒体没有传统媒体在行业内部进行垂直整合的习惯力量，但却具有个性鲜明、思维开阔的创新能力。我们不难发现，在网络媒体的影响和实践下，“媒体”一词的意义实际上已经被变革和拓宽了，甚至可以广义地认为互联网上的除却技术后台以外的一切表现形式都可以作为一种新媒体而存在。社会学家已经告诉仍然在徒劳地追求稳定性的人们，“一切坚固的东西都烟消云散了”，现代性的最大特征不是资本、不是产能和效率，也不是时尚或者科技速度，而是前所未有的流动性。类似于IT极客的虚拟化手段、利用现有信息化基础和不同类型网站建立的交互平台，都是去广告化的梦想照进网络媒体现实的可能途径。一个有弹性的生态链将大大有助于网络媒体成为先于其它行业走出金融危机阴影的行业，一个行业内不同角色的共同体也会大大增强它应对不同危机和风险的抵抗能力。 分众曾在一片批判声中创造出一个关于“新媒体”的神话，但我们注意到它实际上只是创造了一个不具备任何技术含量和非资本壁垒的广告发布平台；分众作为媒体的意义并不真实，面对金融危机暴露出很明显的不可持续性。但是，当新浪将其收归旗下之后，我们懵然之间发现，这场并购居然是一场网络媒体对现实媒体（不是传统媒体）的强势整合；而且在新浪的重新塑造之后，被整合的分众也有理由摆脱广告模式的困局，回归媒体的内容核心。 在网络媒体的范畴，网页、视频已经成为“传统”，还有许许多多各种各样的“新媒体”，在互联网世界层出不穷。以第二人生(Second Life)为开端的三维互联网形式为人与人的交流、沟通和产品的展示发布创造了体验丰富的途径，而蓬勃的网络游戏产业和以体验城市(MirrorCity)为代表的嵌入式旅游和商业表现平台又为媒体与电子商务的结合开创了发展的契机。在互联网的继续发展过程中，已经存在和即将诞生的各种互联网创新产品，只要它们具有相同的受众或者客观上类似的群体特征（包括兴趣爱好、生活观念、社会角色、心理状态等等），就完全可以成为网络媒体多元化多角度创新的一部分。这就是网络媒体具有广泛意义的共同体。 结构主义认为“科学史不过是科学理论的墓地史而已”，媒体的发展何尝不是如此？这不是说被甩在时代身后的每一种传统都成为了一堆废物，而是要说：成为废物的，不是媒体形式本身，而是过去时代的生存模式和方法。从传媒的技术发展角度来看：首先，视频网络媒体的普及使用弥补了消费者从传统广电媒体无法获取的内容数据库查询和精确搜索缺陷；其次，电视剧、电影都开始将网络媒体的传播纳入到发行计划当中，而传统电视领域不可能接受的网络短剧通过网络媒体成为消费者喜爱的内容形式；然后，平面媒体（期刊、报纸）通过网站和电子杂志的收费发行成为流行和有效的新增长点，为数不少的博客作者也充实到原来单纯由记者编辑担任的平媒作者队伍当中，多角度的观察和思考大大巩固了平面媒体的既有优势；在未来，3G的大范围推广使用和对旧的通信平台的替换也将使手机真正成为横跨网络、广播电视和平媒终端的综合设备。据今年一季度统计报告，中国的汽车消费已经超越美国，中国首次成为全球第一汽车消费大国，这是一个市场规模和市场能力大幅度提升的显著信号。其实随着中国优势的不断加强，包括传媒行业在内的中国的很多消费性行业都将陆续成为全球最大的市场。以企业原有的内容和资产为基础打造新时期的品牌优势，然后通过全方位的传媒衍生产品和相关细分产业的拓展经营为盈利手段，就有能力在后金融危机时期摆脱长期以来对广告的生存依赖。 国与民共进：网络媒体开创的文化和谐 在金融危机导致的银行和企业危机环境下，我们经常看到“国进民退”和“国退民进”两个词，仿佛两者始终是一对矛盾。但由网络媒体带来的传媒新趋势，在我看来却是国进民进、和谐发展的共赢局面。2008年，6月23日《人民日报》发表评论文章：《当总书记也成为网友》，充分表明了在信息公开、决策民主的大趋势下，网络媒体在中国信息传播领域越来越重要的角色地位。 据CNNIC数据，到2008年中国博客数量已经过亿，占网民总数近二分之一的比例；从发表人群比例和受众比例表明，博客这种自发表自传播的网络媒体，在信息传播中具有很强的影响力。而且观察发现，与互联网早期阶段七嘴八舌、乌烟瘴气的BBS不同，博客的发表和传播途径绝大部分是通过综合门户网站和垂直门户的推荐和宣传；完全独立域名和独立传播的博客屈指可数。博客文章的来源是广大的博主的观察、思考和生活体会，但文章要引起读者兴趣、收获广泛关注，却必须依靠综合门户的频道编辑和专业网站编辑的认可和推荐。因此，新浪、凤凰等综合性门户对社会、娱乐和类新闻博客的传播具有相当强的控制力，而赛迪、CSDN等网站则起到技术博客的枢纽作用，其它如房产、汽车的行业博客也都以行业门户网站为传播平台和信息中心。无论是雪灾还是抗震救援，无论是反击西方媒体的不实报道还是对奥运时事的密切跟踪，各大网站相关频道的博客文章都对以新闻为中心的传播起到了很好的补充和辅助作用，对众志成城、凝聚民心的中国精神功不可没。 喻国明说，“影响传媒业有三个面：制度面、市场产业链和技术面”，“传媒业发展的的基本现实是，技术引领传媒产业和传媒的变化”。我认为还有两个更重要的面：文化面和需求面；单纯由技术引领的传媒变革是喧宾夺主的。文化才是传媒产业的核心和根本；技术只是手段，它本身并不提供传媒发展的驱动力，只是在技术进步的过程中，用不断创新的技术手段满足蓄势待发的文化需求。在新闻环境不断开放、国际地位迅速提升的中国时代，网络媒体的发展只是为老百姓的关注和热情找到了一个全新的表现舞台，既形成了一个统计民意、体察民意的高效通道，也彰闲了蕴含其中的中国社会的文化力量。 由网络媒体引发的传媒产业变革并不会总是阳光明媚、一帆风顺的。自从广播、电视将我们的世界带进传媒时代以来，消费社会的需求使大众传媒丰富的视觉、听觉符号和文本蜂拥而至，前现代时期弥足珍贵的音乐、绘画、文字堕入了日常生活如汪洋大海般的符号世界。那些曾经存在于读者想象当中的高不可攀别样生活，那些把读者从平庸无奇的日常生活中拯救出来的五光十色的别样生活，现在变得触手可得。到了网络媒体时代，视频、博客等等自媒体的蓬勃发展，使每一个普通人都有了发表自己的机会和空间，但这种从想象到生活的堕落，从网络传来的别样生活越来越缺乏审美层次和审美高度，在与生活休戚相关的同时也在很大程度上沦为低级趣味和无聊消费。一而再、再而三的各种“艳照门”网络事件和屡次不光彩的人肉搜索，将这种低级趣味的传播敏感表现得淋漓尽致。 本雅明说“在摄影机面前，人如何表演以及怎样去表演客观世界，是电影的特征”，而我们也可以说：在互联网面前，我们如何认识和表达我们的思想，是网络媒体的特征。从传媒发展的历史进程看，原来由社会精英以媒体垄断的方式进行表达的局面已经崩溃、不复存在，但真、善、美必须在场。消费社会、全球化和互联网的冲击已经撤走了让主角独立表演的舞台，占据表演角色和传播能力的新人，网络时代传媒产品的生产者和消费者，是普通人。 如果我们从文化和文明两个涵义的交集来看，网络媒体产业的发展变革在中国的全球化进程中具有独特的意义。传媒并非生活必需品，传媒产业也不是国家的基础产业和支柱产业；但中国媒体的现代化过程与互联网的普及息息相关，中国的崛起也不仅仅是经济地位的提高和战略主动权的争夺，更是世界话语权的树立和文化的持续传播。对于一个国家而言，通过传媒产业的实力和能力传播并树立起文化的说服力是国家实力的重要表现；而对于生活其中的个人而言，你、我、他，也可以在网络媒体开创的表现舞台和信息交互过程中增进对世界和社会的认知。 _______________________________________________________________________________ 作者：瞬雨 肤浅的思想者， 特约撰稿：《投资与合作》《传媒》《中国计算机报》《计算机世界》《通信产业报》《软件工程师》 体验城市(MirrorCity.net)技术总裁，美信(Merrinfo.com)合伙人、技术总监 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