云南省有两个5A级旅游景区，一个是石林，另一个是玉龙雪山。其中，石林由于独特的资源优势和区位优势，一直是云南省的旅游龙头，游客接待量约占全省旅游接待总量的十分之一。2007年，石林的游客接待量达到300万人次，旅游直接收入3亿元。我这次云南考察之行，第一站便是石林。
5月6日授课结束时，已是下午6点半。稍事休息半小时，吃了一点简单的自助餐，我便坐上了石林风景名胜区管理局的公务车，跟董绍学副局长和宣传处李昆副处长一起前往石林县城。在上车的一瞬间，我发现石林作为一个年收入3亿元的全国著名景区，其公务用车竟是一辆普通的旧桑塔纳，这让我多少有些意外。
石林距离昆明78公里，全程高速公路，行车约1小时，下了高速便是石林彝族自治县的县城，交通十分方便。晚上入住的是石林风景名胜区自己经营的一家酒店，三星级，大堂看起来很宽敞，但似乎入住率并不很高。后来在县城转了一圈，发现街上旅游商店很少，也没碰到几个外地游客。这从一个侧面印证了我的感觉：石林作为一个观光景区，因为距离昆明太近，反而留不住过夜游客。
第二天上午，董绍学副局长在景区办公楼前将所有营销人员逐一介绍给我，并表示，这次的考察行程安排将把我当做一名普通游客来接待，以便让我获得最真实的感受。而这正合我意。在说话间隙我观察了一下管理局的公务用车，都是普通轿车和面包车，其中最好的也就是一辆帕萨特。办公楼应该是十多年前所建，显得有些简陋寒酸。大楼入口处是公示栏，管理局领导和各个处室干部的工作职责全部张贴在上面，业务流程一览无余。局长办公室和会议接待室也都十分简朴。这让我对石林景区的领导班子顿生好感和敬意。
石林景区的导游都是身穿民族服装的彝族少女。为我做讲解的导游名叫谢艳琼，在景区工作已有六年。在她为我做讲解的过程中，我发现这位彝族姑娘不但业务娴熟，举止温婉得体，而且对游客心理有一种细腻入微的体察。比如，当她看到我对某个景点饶有兴趣，便会不失时机地走上前来，主动提出帮我拍张照。而当我跟景区管理人员交流谈话时，她又会不动声色地退后几步，安静地站在一旁耐心等待。看得出，石林景区在导游培训方面下了很多功夫，而且工作做得很到位。难怪石林景区导游组能获得国家“五一劳动奖章”集体荣誉称号。
在参观途中我问小谢，在她做导游工作的六年时间里，游客问她问得最多的话题是什么？她思索了一下，然后告诉我说是民族风情。这让我想起一年前我陪开平旅游局邝局长去周庄考察，中午吃饭时韩俭康先生说的一句话：周庄最吸引游客的并非古镇建筑，而是水乡风情。石林作为世界上最典型的喀斯特地貌景观，2007年已被评为世界自然遗产。应该说，石林的自然景观稀缺性，是其品牌影响力的基石。然而，石林还是阿诗玛的故乡，是一个彝族自治县。彝族分为黑彝、白彝和撒尼，并有17个其他分支。其中，黑彝是贵族，石林是撒尼人的聚居地。这里面会有多少故事呢？彝族撒尼人传说中的阿诗玛，最后变成了石林的一座美丽石像，成了永恒的美的化身。我们能否通过对地域文化的深度挖掘，为石林景区注入新的文化元素，进一步增强游客的情感体验呢？这是一个值得思考的问题。
石林现在每天的客流量平时约五六千人，假日有上万人，但景区并未出现拥堵现象，这跟十年前我游石林的印象形成鲜明对比。1999年昆明世博园开园之初，我曾赴云南参观过世博园和石林景区，当时石林给我留下的印象是人头攒动摩肩接踵。资料显示，石林景区1999年的游客量约为130万人次，只有现在的一半。十年后的今天，石林景区客流量增长一倍，旅游舒适度为什么反而得到提升了呢？这得益于景区的体量扩大和游览线路的精心设计。根据我的个人观察，石林景区至少有四个方面的做法令人称道：
一是游步道设计合理，对景区客源起到了分流、引导和疏散作用。比如，在景区人流密集的核心地带，游客在不经意间走上某条岔道，立刻就会远离喧嚣，体会到别有洞天的意境；
二是突出亲水性和休闲元素。喀斯特地貌通常有个最大问题，就是缺乏地表水，而景区一旦缺水就没有灵气。然而，走在石林景区的石径之间，清澈之水却触手可及。我们不难想象，景区管理者为了做了这一点，肯定是动了不少脑筋；
三是“数字石林”旅游信息化建设成绩斐然，体现了一切为了游客着想的服务理念。比如，景区所有偏僻角落都安装了紧急电话和摄像头，游客如果遇到困难，随时可以拨打紧急电话寻求帮助，景区工作人员将在十分钟内赶到现场；
四是旅游综合配套服务设施起点高，有品位，富有人文气息，颇具前瞻意识。其中，在建的新游客中心可跟九寨沟的游客中心相媲美，而景区卫生间的精致典雅和人性化设计更是国内一流。
总体看来，石林景区无论是产品打造还是内部管理，堪称国内一流水平。作为云南省的旅游龙头，可谓名副其实。目前，景区正在按照云南省政府和昆明市委、市政府提出的“创建世界一流景区，打造国际旅游胜地”的旅游战略目标，开展石林旅游二次创业，加快石林旅游度假区的建设，围绕“游、购、娱、行、住、食”旅游六要素，构建“五中心两店一场”旅游服务新格局。五中心是指演艺中心、餐饮中心、购物中心、会展中心、散客中心；两店是指国际标准的两个五星级酒店；一场是指民族原生态运动场。同时，全面完善游客接待中心和地质博物馆的配套设施建设，提升其使用功能。
那么，石林景区在“高位运行”的现有基础上，应采取哪些营销管理措施，才能再接再厉，更上一层楼呢？考察结束之后，我跟景区营销中心全体人员进行了交流座谈，并提出了几点建议：
1、建立领导品牌。纵观石林景区的市场发展历程，在1993年至2002年的十年间，石林景区年均接待游客130万人次左右。2003年，伴随着石林景区申遗步伐的加快，景区的年游客接待量出现了突破性增长，达到151万人次，旅游直接收入突破亿元大关。近五年来，景区游客接待量、旅游直接收入以及全县旅游综合收入，一直处于持续增长的状态。请看下表：
由此可见，石林景区近年来的市场快速发展，得益于旅游环境的改善和产品品质的提升，本质上属于产品驱动型，是一种健康的和良性的旅游发展态势。
然而，正所谓世上没有一个只涨不跌的市场，随着景区基础建设的完成和申遗效应的递减，石林景区将会进入一个市场平台期，过去五六年景区客流量和收入同步大幅增长的景象很难重演。在未来，石林景区要突破增长极限，获取更大的市场空间，不仅要靠产品硬实力，还应强化品牌意识，建立领导品牌，将产品优势转化为品牌优势，逐步形成品牌软实力。
2、巩固分销渠道。在跟董绍学副局长的交流中，我发现石林景区管理层对旅行社的渠道作用是相当重视的，在渠道建设、渠道维护、渠道管理方面做了不少工作，也颇有创新之举，比如曾在云南旅游界引起关注的“石林模式”。到目前为止，石林景区百分之八十的客源来自于旅行社，景区跟旅行社已形成密不可分的合作关系，旅行社尤其是云南本地的地接社，已成为景区不可或缺的市场推动力量。
不过，百分之八十的客源来自旅行社，也让我产生了一种隐隐的担忧，因为这意味着景区团队和散客的比例出现了严重失衡，这其中蕴藏着较大的市场风险。旅游业是一个脆弱的行业，旅行社的抗风险能力尤其弱。5月3日国家旅游局出台了《旅行社条例实施细则》，新一轮的行业洗牌已经开始。云南本地旅游社的传统商业模式，将会经受前所未有的严峻考验。旅行社的老总们在想什么？景区能为旅行社做什么？景区营销人员此时应迅速深入市场，逐一登门拜访旅行社，了解他们的所思所想所虑，并及时制定鼓励和扶持旅行社发展的相应预案，稳定和巩固旅游分销渠道，防范可能出现的市场风险。
3、调整价格策略。在景区营销工作中，价格策略是撬动市场的重要杠杆。多年来，石林景区在产品打造和内部管理方面可谓不遗余力，投入了大量的人力物力和财力，逐步形成了强势的市场竞争地位。体现在价格政策上，石林景区给旅行社的折扣较少，而旅行社也默认了石林景区的传统做法，转而寻求通过其他途径比如增加游客购物时间和频次等，来获取利润空间。
但是，《旅行社条例实施细则》的出台，大大压缩了地接社在购物环节的市场运作空间。在传统商业模式短期内无法彻底改变的情况下，云南本地的地接社一旦接团就意味着亏损，而且接团越多亏损越多，这必然导致地接社的市场积极性削弱。与此同时，石林景区近年来为了改善旅游环境，提升产品品质，先后投入资金11亿元，光是每年的利息就高达5千万。如果出现市场急剧衰退，将是企业和政府不可承受之重。
有鉴于此，我建议石林景区要密切关注市场变化，重新审视景区的价格政策体系，跟旅行社保持密切沟通，并做好景区价格调整的思想准备和预案计划。必要时应果断上调景区门票价格，打开旅行社的利润空间，加大对旅行社的优惠力度，避免出现旅行社因赚不到钱而改变旅游线路的市场被动局面。
在景区价格调整的实施过程中，要注意两个问题：一是普通游客的心理承受能力。国内著名风景名胜区的价格调整，一直是社会大众关注的敏感话题。考虑到游客对著名风景名胜区之间的比价效应，石林景区未来的价格调整上限，应不高于同类景区价格的70％。比如，九寨沟的门票价格是310元（220元门票+90元观光车），石林景区未来的门票价格应定在215元左右；二是要争取客源地市场的组团社的理解和支持，避免因景区价格调整而出现线路报价难以被市场消化的情况，必要时，景区应配合组团社加大对客源市场的宣传和促销力度。
4、加强异地宣传。在云南考察期间，我发现云南景区在本地市场宣传力度很大，石林也是如此。走出昆明机场，在取行李的时候就能看到石林景区的巨幅广告。但从面向未来的角度看，石林景区还是应更多地加强在云南省外的市场宣传，尤其是要加强主要客源地的市场宣传，比如珠三角地区和华东地区。需要注意的是，石林景区在面向客源地市场做宣传时，应采取只做品牌宣传，不签合作协议的营销策略，切实保护地接旅行社的利益。必要时可考虑跟地接社一起，联合推动客源地市场宣传促销。此外，针对国内散客市场，景区应加强网络营销，在此不再赘述。
