东京都町田市是一个有着将近42万居民的市郊住宅城镇，在那里，同日本的其他城市一样，大型家电卖场依靠低价促销的竞争十分激烈。在热闹地段町田站一带，包括YODOBASHI KAMERA、YAMADA电机、KOJIMA、SOFUMAPPU等日本著名的家电销售连锁企业扎堆，是个激战区。

　　山口家电店的规模不大，只有45名员工，店家所处的地理位置也不理想，从町田站坐车也要7分钟才能到。尽管是家不占地理优势的家电销售店，但却是一个当地人们无不知晓的“小巨人”。山口家电店同时还是专门经营Panasonic产品的“Panasonic shop”之一。2008年的销售额达到12亿3200万日元，虽然与上一年持平，但最终利润却比上年增加了41%，达到2292万日元。在过去的3年中增长了4倍。新产品高清彩电的销售量到2007年底累计达1万台。在日本所有（约16000家）的 Panasonic系列销售店中名列第一。

　　在大型家电卖场林立，低价促销烽火连天的激烈竞争中，为何山口这家名不见经传的小店能取得这么好的经营业绩呢。更让人不可思议的是，山口家电店不但不搞低价促销，社长山口勉整天思考的还是如何以更高的价格销售商品！

　　山口家电店只有一家店铺，别无分店。店堂里陈列的家电商品的价格确实是比别人家的高。相比附近大型家电量贩店，他家大概高出了三成左右，与网上专门进行价格比较的网站报出的最便宜的价格比，有的甚至高出一倍。

　　

　　“确实，与其他商店比，咱家的商品价格是高的。但是咱们做的不是单以价格论短长的买卖。”山口社长说。他说，山口家电店的经营精髓是，我们始终信奉这样一个信条：“把问题解决在顾客感到需要帮助之前。说得夸张一点，就是在人家感觉到某处需要瘙痒之前，我们的手已经达到了那个位置。”正如山口社长所说的那样，从商品的说明、使用方法的介绍，直到报修当日解决，山口家电店在提高服务质量上可谓是煞费苦心，因而也获得了顾客的高度评价。

　　山口家电店的一个规矩是，店员并不是站在店堂里等待顾客上门，而是主动到顾客家中拜访，这也是这家公司最为显著的经营特点。“只要顾客招呼，我们就飞也似地赶去”——这是山口家电店信条之一，走进店堂随处可以看见写着这句话的标语，所以山口家电店的员工人人都把它印记在心里。23位营业岗位的员工有13人是专门往外跑顾客家的，他们都既拥有家电修理的专门技术，也很懂顾客心理学，掌握营销策略的多面手。他们整天开着印有标记“斑马纹”的公司汽车到顾客家中拜访，寻求“商机”。也正因为如此，在当地，山口家电店成了“无人不知晓”的存在，而通过访问顾客获得的销售额占了公司整体销售额的65%。

　　“宫林先生，咱家的电视机好像不太对劲呢……”

　　山口家电店的员工宫林丈人接到了顾客的求助电话。这个顾客是宫林丈人大约500名顾客中的一个。

　　“明白，我今天就来。”

　　宫林丈人结束完手头的事务，立刻开着公司的汽车赶往顾客的家里。每个专任外销员大约都拥有500-700名顾客，他们都竭诚为自己的顾客提供最贴心的服务。顾客的困难，对于山口家电店来说就意味着商机。

　　现在宫林丈人赶去的顾客家，是一对高龄老年夫妇。两人都腿脚不便，很少外出。从销售历史记录来看，13年前买过一台电视机；老先生唯一的乐趣是看电视里的赛马比赛。正是因为平时经常拜访顾客家庭，才会知道什么样的家电在哪家的重要性如何。这家的电视机已是高龄，若是修理，既花时间，价格也不菲。此时为顾客着想，就是放弃修理，推荐购买新的电视机。宫林丈人拿出随身带着的新产品目录，一一耐心地介绍起来。

　　十分钟后，老人就爽快地决定购买一台大屏幕的等离子彩电。“既然宫林先生推荐，就这么定了。”能够在短时间里做成一桩买卖，靠的就是平时的熟悉，与顾客之间建立起相互信赖的关系。宫林丈人很快就联系了送货，当天购买，当天送货到家也是山口家电店的规矩。只要是在下午4点以前购买，当天务必要将商品送到顾客家里。一般来说，大型家电量贩店，由于业务量大，顾客从落单到拿到货品通常需要一个星期左右的时间；反过来，街头迷你型的电器商店因为要避免库存风险，往往是店里存货很少，等顾客拿到购买的商品也要花费一定的时间。而山口家电店对顾客购物的心理需求揣摸得十分精准，山口社长说，“家电产品往往是在购买的一瞬间最想到手的。”所以，山口家电店精选出销售量最大的家电品种，充实库存，在顾客期待最为高涨的时间段里将商品送到他们手里。

　　离开这家顾客家后，宫林丈人下一个拜访家庭是独居老年妇女。老人抱怨家里的电热毯老是断电，不好使。一了解，也是超过了使用寿命。于是，宫林丈人坐下，保持视线与老人平行，耐心介绍新的产品。作为女性顾客，见对方这样认真的态度，也就无所顾忌地发起了牢骚。

　　“我那不常回家的儿子说，山口店的东西贵，待有空去车站附近价格便宜的大卖场给你买来。可是，说了那么久，儿子也不见回家，也不知道他说的是哪家大商场，反正在不知如何操作，或者东西坏了的时候，能叫应的也只有山口的人了。”

　　这也正是山口家电店能把商品卖得比别人贵，却还是让消费者趋之如鹜的奥秘所在。山口家电店的顾客平均年龄是64岁。他们以老年顾客为中心，通过精细化服务，形成了一个比较固定的顾客群体。

　　“数码电视等操作复杂的商品不断涌现，与此同时，社会人口却日趋老龄化，这其中就蕴藏着胜算的商机。”山口社长充满自信地说。原来山口家电店是在数字化和老龄化这两大潮流中摸着了发展的玄机！

　　

　　山口家电店还有一个与众不同的地方是，相对于销售额，更看重“毛利润”和“顾客购买行动”。

　　我们知道，营业人员往往容易追求销售额。而过于看重高值商品销售的结果是会轻视低价商品和细小的服务。而这两个方面正是毛利率较大的。比如一件商品的售价是5万日元，毛利是5000日元（毛利率为10%）；另一件商品的售价是2万日元，毛利是8000日元（毛利率为40%），在山口家电店，后者更受到重视，因为它毛利率高。山口社长说：“在咱公司，即使是上门排个电线，才5000日元的生意，员工也会高兴地去顾客家服务。因为排线的材料才500日元，而毛利率却有90%。”

　　对于这种微不足道的“小工程”，见营业人员特地上门服务，顾客往往容易抱有歉疚的心理。此时，抱着“这样低额的活还要兴师动众啊”的不耐烦态度和“我很高兴能为您服务”而爽快接受的态度，理所当然是后者给顾客留下了好印象。

　　以前，山口家电店经营也是优先保证销售额，那时全公司的毛利率是25%，现在则达到了37.8%，目标是要达到40%。这在日本遍布全国的Panasonic 专卖店平均毛利率为30-33%中，是十分显著的。

　　卖出去的家电产品出现问题，多数的大型家电量贩店是将修理的工作交给制造商等来解决的。而山口家电店却不是这样，而是由对口负责的外销人员立刻赶忘顾客家里。甚至于听说冰箱坏，上门时还不忘带上保温箱，便于在修理时暂时存放从冰箱里取出的食品。

　　“我们的员工都是充满着自信想顾客推荐商品的，即使是商品本身的缺陷造成了给顾客带来了不便，也应该看作是我们辜负了顾客的期待。因此，我们一再强调，在修理产品之前，先要为顾客进行‘情绪的修理’。”山口社长说。

　　顾客发生为难的时候，相关的销售人员就要立即上门修理并充满诚意地道歉。这种一贯之的待客之道最后成为了将顾客的不满化为信赖的力量。

　　一说起销售人员，人们首先想到的就是站在店堂里接待顾客。而山口家电店却专门在上门服务上下功夫。所以其在员工的培训上也是独树一帜。首先是要让员工理解公司的经营理念，明白在面对顾客时，“倾听需求”比销售更重要，并掌握这种技巧。山口家电店对员工的奖励制度也很独特，明文规定税后利润由公司和员工对半分。连公司社长应邀外出演讲得到的演讲费也全额上缴公司，在每年的2、3月份全部分给全体员工，此举也大大提高了员工的士气。

　　

　　当然作为企业，不断增加销售额也是公司的经营目标之一。这方面，山口家电店也有自己独特的做法。他们将主要目标瞄准为4年内有过购买历史的顾客，这部分顾客目前是12000人左右。通过随时分析这些顾客的购买动向，展开销售攻势。为提高“优良顾客”的比例，他们将所有目标顾客按“购买历史”分为“不满1年（1 群）”、“1年至3年（2群）”、“3年至4年（3群）”，再按累计购买金额分为“100万日元以上（A层）”、“30万至100万日元（B层）”、“30万日元以下（C层）”，做成分类表格。把累计购买额100万日元，且购买日期不满1年的顾客作为“最优”的“A1”对待，由负责外销的营业员每月上门拜访一次。其他的顾客则按照不同属性采取不同的促销方法。比如将“购买不满1年”或者“购买额100万日元以上”的顾客集中起来，推介居宅全部电气化的好处，或者进行居宅全部电气化改建咨询活动，增加与这类“优质顾客”接触的机会。千方百计吸引老顾客对他们从没买过的产品领域产生兴趣，即使购买额不大，也想方设法增加他们购买的次数，以提升他们在分类表中的顾客层次。

　　这种对既有顾客进行精细化管理的做法效果十分明显。去年“A1”的比例从2007年的19.5%提高到了20.9%；而超过3年没有购买的顾客则从23.5%下降到21.4%。山口家电店认为这个办法远胜于那种大卖场常见的大范围散发DM宣传单的“广种薄收”。

　　

　　这家创始于1965年的山口家电店，起家时并没有固定的店堂，只有一辆客货两用车穿街走巷为市民维修家电，后来成为松下专卖店才在街上开出固定的店家。在经济高速发展期，其一度曾拥有6个分店。但到后来，随着日本家电量贩店的盛行，中小型家电店开始受到排挤，“30平方米左右的小店几无生存可能”。在这样的形势下，山口家电店也一一关闭了分店，并在经营效率上狠下功夫，杀出一条生路。身处逆境，在众多家电量贩店争霸市场的逆境中，确立自己独特的经营方式，这家在日本家电行业中属于“小三子”的小店，正是由于坚信“市场必定会有将价值看得比价格重要的顾客”，才创出了令同行惊羡的利润。 

　　
 

千方百计提高优良顾客的比例

注：表中的数字为2008年的业绩，括号里是2007年的业绩