浅议市场营销与管理咨询
内容摘要：
现在企业面对的经营环境是国际化的，影响这些环境变化的因素更是千变万化。企业本身对管理咨询产生了强烈的需求，作为管理咨询公司，面对企业的种种需求，有责任帮助企业，拨开层层迷雾，找到问题的根源之所在并提供相应的解决方案。
关键词：管理咨询 市场营销 战略 发展
第一章 中国管理咨询业发展现状
一、管理咨询的诞生
管理咨询业于1926年出现在美国，一位芝加哥大学教授创建了一家以自己名字命名的咨询公司，它的出现标志着管理咨询业的诞生，他就是Mckinsy，即大名鼎鼎的麦肯锡管理咨询公司的前身。
随着经济的不断发展，企业对提升管理的需求与日俱增，管理咨询由于能通过其卓越的管理咨询专家满足了这一市场需求，管理咨询业应运而生。成功的企业不是以前的大而全，而是现在的专而精。七八十年代的多元化趋势被现代社会专业化分工的趋势所代替，结果使企业认识到企业不可能也没有必要成为一切领域的专家，企业可以通过市场获得专业化的服务来保证企业的高效率运作。如诺基亚集团剥离很多领域后而专注于手机，现已连续多年稳坐行业前三甲。
管理咨询，顾名思义，是管理咨询公司通过其管理咨询专家组成的项目组，在对企业管理现状进行调查分析的基础之上，客观、独立的帮助客户鉴别问题、分析问题，最终提出整体解决方案的过程。管理咨询业属于第三产业-服务业的范畴。管理咨询企业是典型的知识型企业，它提供的是知识产品。
管理咨询按照内容所涉及的范围可以分为综合性咨询和专项咨询。综合性咨询是为企业提供较全面、综合的咨询和服务，内容可包括制定企业总体战略、营销战略、人力资源战略、长期管理改善与提升服务等。专项咨询服务是按企业需求提供某一方面的专项咨询服务，可分为信息管理、人力资源、营销、财务、生产质量管理、投资咨询等。
二、我国管理咨询业的发展现状及前景
我国的管理咨询业起步较晚，在发展中充分借鉴日本和欧美国家企业管理咨询的理论、方法和经验。大致可以划分为以下几个阶段：
1)八十年代的官办咨询业
我国咨询业的发展首先起源于政府创办咨询企业，主要集中在投资、科技和财务咨询领域。原国计委、科委、体改委等部门，为了推动相关产业的发展或者推行某项政策，在全国创立了很多“咨询”公司，他们刚开始也大多是事业单位，带有浓厚的政府色彩。
2)九十年代初的信息咨询业
八十年代后期出现了大量的信息咨询公司，但其运作和管理是非规范化和非市场化的。直到92年之后，我国经济开始向市场化方向发展，一批外资和国内私营“信息咨询”公司和“市场调查”公司开始在市场经济进程中涌现，并为企业提供规范化咨询服务。一部分按市场规律运作的信息咨询公司脱颖而出，如“零点调查”、“慧聪信息”等。
3)九十年代后半期至今的管理咨询业
九十年代初期，除了信息咨询外，管理咨询业仍处在初期展阶段。最典型的就是早期的“点子公司”、“策划公司”。正如著名相声演员冯巩和牛群和说的相声《点子公司》中所讲，一个点子救活了一个蛋糕和一个蜡烛厂等等。但管理咨询绝不仅仅是出几个看似高智商的“点子”，随着我国市场经济的日趋完善，市场竞争日趋激烈，国外管理咨询公司大批进入我国市场，我国的管理咨询业才开始进入快速发展阶段。各种类型的专业管理咨询公司如雨后春笋般涌现，一部分专业管理咨询公司开始在市场上崭露头角。
现在在中国市场上活跃的管理咨询公司中，真正出色的管理咨询公司，大部分都集中在北京、上海，深圳和广州一带。这些咨询公司大体分为三个层次：
第一梯队：以麦肯锡为领头和典型代表的国际跨国公司，以其丰富的经验和优秀的人才等占领了市场的主体。像麦肯锡、罗兰贝格等国际咨询公司。其主要客户是大型国企或者行业龙头企业，如国内客车行业的龙头宇通客车与罗兰贝格的合作。
第二梯队：国内有一定知名度、比较成形稳定的专业咨询公司，构成了目前中国咨询公司的主力。这里包括新华信、中信咨询、派力营销等咨询公司。其主要客户是大中型国企或者行业知名企业企业尤其是著名民营企业，如派力营销与奥克斯的合作。
第三梯队：国内众多新兴的管理咨询公司，数量众多，细分相对明确，这些公司可以分为；专门从事风险投资相关咨询的咨询公司；专门从事IT计算机相关技术的咨询公司；专门从事人力资源的公司；专门从事营销策划的公司；专门从事培训的公司。如天相投资顾问公司，专注于证券投资咨询，是中国证券业协会指定的合作单位之一。
目前，中国管理咨询行业与国外管理咨询行业间还存在着较大的差距。归结起来讲，这些劣势主要是：管理咨询业主缺乏准确的核心业务定位；资金实力有限；咨询质量不高、管理咨询队伍规模小且素质不高；整个行业组织管理较弱等。
但是中国管理咨询业自有其优势。比如，中国的管理咨询业经营者们，对于中国的国情、历史与文化要比国外的管理咨询公司理解的深透、全面、具体；能最大限度的发挥低成本以及交易费用；对细分市场信息有着更多的了解；便于联系和保持更多的客户关系与营销渠道等等。
加入WTO后，企业的竞争就是在国际环境下企业管理水平的竞争，再加上百年不遇的金融危机，中国企业必须加大力度努力提高自己的管理水平。因此，随着我国市场经济不断走向成熟和发展，中国管理咨询业将有广泛的发展前景。
第二章 市场营销在企业管理咨询中的地位
一、 管理咨询要有针对性
企业之所以聘请管理咨询公司，主要有两种原因：一是企业发展很好，希望从战略上制定更好的发展规划和企业远景。二是企业在发展中遇到了不可逾越的困难（瓶颈，希望找到一种新的思路）。以下主要论述企业在发展中遇到困境时的管理咨询。
企业出现了发展中的困境，企业会出现一些不良现象，如员工的积极性不高，甚至出现了上网打游戏、故意旷工、偷盗等行为，其实这些都是表面现象，是员工不满情绪的一种外在表现。顺藤摸瓜，员工为什么会出现不满情绪呢？
按照马斯洛的层次需求理论，不同岗位和层次的员工，对公司的期望和要求是有差异的。管理行政人员的期望是得到更多的学习、晋升等机会，从而实现自身的价值；而基层员工更多期望源自物质方面，如工资的提高、奖金的发放等。当他们的期望在公司无法得到实现时，员工的行为一般有两种结果：一是寻找更好的工作机会，即跳槽；二是采取消极的工作态度。而此时，企业的管理者也试图通过各种规章制度去规范一些不良现象，但大多企业的规章制度都没有得到预期的效果。
这时，有些公司也聘请了专业的管理咨询公司，对企业现在所遇到的问题进行了深入的、全面的调查、研究，由于大部分管理咨询公司或多或少要受到过去经验的束缚，或者说，他们有一套模板，采用“照葫芦画瓢”的方法，对企业包括生产管理、销售管理、人力资源管理、信息化管理等所有模块，进行了逐一排查、分析。最后形成一个整体改革方案。但这样的方案要不被企业束之高阁，要不在推进的过程中，遇到层层障碍与阻力。因为这种方案从一开始就犯了战略性的错误。
当你一个企业把诊断权交给一家管理咨询公司时，他们的问题一般是很严重的，到了不得不马上解决的时期了，作为管理咨询公司被寄予很高的期望。管理咨询公司首先要做的不是对企业进行全面的调查研究，而是要从一个战略高度对这个企业进行俯瞰，利用自己的专业优势，做出一个初步的判断。正如一个病人到医院就医，作为医生首先要对病人有一个初步的诊断，而不是先做一些看似合理的全面检查，如CT、磁共振等。不仅让病人承担了过高的检查费用，还有可能延误了病情。因此，管理咨询公司要与企业的各级管理人员进行充分的沟通，找出企业出现问题的根源所在，然后才是详细的、有针对性的调查、研究、讨论，再调查、再讨论，确定最终的解决方案。在这个过程中，要求企业的所有员工都参与进来，广泛听取他们的建议，取得他们的支持。
二、 市场营销在管理咨询中的地位
1、市场营销的重要性
（1）市场营销是企业的生存之本。
“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的”。这是美国著名的福特汽车公司创始人老福特的话。那时候，汽车供不应求，黑色汽车十分畅销，所谓“皇帝的女儿不愁嫁”。由于当时物质短缺等大环境的影响，市场营销还处在萌芽和初级阶段。但到了70年代以后，市场营销的概念得到了迅速的传播，其理论体系得到了飞速的发展。而福特汽车公司差点倒闭，从“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”的转变，形象地描述了市场营销的重要和发展。
（2）市场营销是企业发展的动力引擎
大多数行业龙头企业，其市场营销在这个行业肯定要是出类拔萃的。因为不管企业提供的产品和服务如何的好，必须通过市场营销活动，来传递给目标客户，实现企业的利润目标。企业有了利润，才有实力投入巨资研发新产品，为消费者提供更好的产品和服务。
（3）市场营销是企业创新的源泉
市场营销是企业最贴近消费者的企业活动。在市场营销过程中，企业不但实现了利润，同时，也实现了与消费者最近的沟通。第一时间感受到来自市场需求的变化，市场需求的变化趋势，就是企业在创新中首要考虑的因素，从而有针对性的开发相应的产品和服务，满足消费者的需求。
2、企业管理咨询应从市场营销开始
人无完人，企业也一样，俗话道：一俊遮百丑。市场营销就是企业的“俊”，只要市场营销做的好，企业的利润目标就能实现，企业有利润，员工有钱挣，企业的很多问题都被掩盖了。
被掩盖了或者没有暴露的问题，并不会消失，而是随着时间的推移，不断的积累、变大。当量变到达质变时，企业就出现了前述的种种不良现象。此时，有两种观点：一是从企业发展的长远着眼，对企业进行大刀阔斧的改革，即推倒重置论或者死亡疗法论，寄希望从根本上改变一个企业的现实困难，并逐步取得持续的发展；二是从企业现实状况出发，对企业进行渐进式改革，在改革中不断调整，通过一段时间，企业逐渐走出困境并实现可持续发展。笔者认为，任何改革一旦脱离了当时的环境，其结果可想而知。当然，在进行渐进式改革时，要对改革的进程做出战略性的安排，并严格执行。企业的现实状况可谓千头万绪，但市场营销就像一根红线，只要抓住这根红线，把企业的市场营销改革搞上去，其他的问题都会随着这根红线逐渐浮现，然后企业再逐步对企业的各个模块进行改革，必将取得更好的效果。
第三章 市场营销管理咨询的步骤
市场营销管理咨询既然是企业管理咨询中的首要环节，那么如何对企业的市场营销工作进行诊断、分析、总结，形成最终的解决方案呢？当然，管理咨询公司会给客户出一份项目计划书，详细描述双方的权利与义务，如何开展调查、如何开展讨论、如何实施与推进、如何辅导跟踪等内容。但除了管理咨询公司的工作内容之外，管理咨询公司要以主人翁的态度，把自己作为企业主体，从基本的市场营销工作入手，对企业的市场营销做一个全面的梳理、分析、总结。作为市场营销工作本身又是如何展开呢？
第一步：市场营销的市场分析
第二步：市场营销的细分与选择
第三步：市场营销的组合与战略
第四步：市场营销的计划与组织
第五步：市场营销的实施与控制
第六步：市场营销的信息化
第七步：市场营销的管理误区
第四章 市场营销之市场分析
市场分析是经济分析的一个分支。所谓市场分析就是根据市场调查所获得的信息资料、用科学的理论进行分析研究，从而对未来市场供求关系的发展趋势及其他相关因素所作出的具有根据性的判断。
随着市场经济的不断完善、发展，商品的供求和价格变化多端，经济关系日趋复杂。我们已经进入信息时代，谁掌握了信息，谁就掌握了主动。市场分析越来越受到重视和利用。国家通过市场分析预测未来一段时期国民经济的发展趋势，为国家大大政方针决策提供依据；企业通过市场分析，确定经营战略、营销战略、技术研发战略，进而在市场上取得可持续发展。
分析原理是分析活动的理论基础。它对分析的具体操作具有普遍的指导意义。
一、连贯性原理
连贯性原理是指客观事物的发展具有合乎规律的连续性。任何事物的发展都有规律可循，一切社会现象和经济现象都有它的过去、现在和未来。在一定条件下，事物的今天是昨天的延续，事物的明天是它昨天和今天发展的继续。事物发展的这种连续性，表明事物发展是按照它本身固有的规律进行的。因此，分析才有源可溯，有章可循。(其结果才具有价值！) 不要
二、类推原理
类推原理，是指客观事物之间存在着某种类似的结构和发展模式。如同为家用电器，在分析冰箱的家庭普及率及发展趋势时，可以借鉴电视机的家庭普及率及发展趋势来类推。
三、因果性原理
因果性原理，亦称相关性原理，是指客观事物之间存在着一定的因果关系，人们可以从已知的原因去推测未知的结果。如数学中,由于A=B，B=C，所以可以得出：A=C的结论。
下面仅介绍一些目前常用的方法。
一、专家分析法
专家意见法就是根据分析目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们作出分析。可分为专家会议法和专家小组法。
二、时间序列分析法
时间序列分析法就是将市场随时间变化的变化值，经过一定的数据处理，找出某种可以遵循的规律来分析市场未来的发展。在运用时间序列分析法进行市场分析时，首先绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型。其次，根据历史资料的趋势变动类型以及分析的目的与期限，选定具体的分析方法，并进行模拟、运算。
三、统计分析法
根据时间序列资料，以y代表销售量，x代表时间，视y为x的函数，运用数学的最小二乘法求得变动趋势线，并使其延伸来分析市场未来的发展趋势，也叫最小二乘法。
如直线趋势法的解法：
运用最小二乘法解一次直线方程式，主要求a、b值。因为方程中y是求解的结果，x为已知数，只有a、b值是未知数。在分析中，运用三个公式：
yt=a+bx
a=Σy/n
b=Σxy/Σx2
式中：
y——实际销售值
n——为观察期数据个数
x——距差
说明：x为距差，设公差为1时，则x为…－3，－2，－1，0，1，2，3…；设公差为2时，则x为…－5，－3，－1，1，3，5…。数据个数n为奇数时，公差为1；n为偶数时，公差为2。
分析不是目的，是手段，是为决策提供依据的。不同的决策部门对市场分析的内容有不同的要求。如政府相关部门更多的是宏观指标，而企业更多的是微观指标。
企业市场分析的重要内容包括：
（1） 企业所提供产品和服务的需求分析
（2） 企业所提供产品和服务生命周期分析
（3） 企业所提供产品和服务市场占有率分析
（4） 企业所提供产品和服务价格分析
（5） 与企业所提供产品和服务有关的新技术发展趋势分析
市场分析的步骤：
1、提出问题、确定分析目标
2、收集整理数据资料
3、选择合适的分析方法
4、利用分析模型，确定分析结果
5、提出分析报告
第五章 市场营销之市场细分与目标市场选择
一、市场细分
所谓市场细分就是企业按照某种标准把整个市场细分为若干个需要不同的产品和服务的子市场。每个细分市场都有相似的市场特征，都可能成为企业的目标市场。
通过市场细分，企业可以选择最适合自己的目标市场，通过合适的营销策略，实现企业的阶段目标。同时，有利于发现新需求、新市场，为企业的新产品研发指明方向。
市场的消费主体是由各种购买者组成的，包括个人购买者、企业购买者和政府。每个购买群体都有其特点，每个购买群体都是由多个个体购买者组成。如个人购买者由于居住地区、经济收入、购买动机和购买习惯等方面的不同，其在市场的表现特征就会有所不同，从而造成在需求上有所差异。这种差异就是市场细分的依据。下面以个人购买者为例叙述如下。
个人购买者市场细分标准，一般按地理环境，人口因素，心理因素和购买行为等。
1、按地理因素细分市场。
按地理因素就是按照消费者所在的地理位置、地理环境来细分市场。如把中国市场分为东北市场（东北三省黑吉辽）、华北市场（京津冀豫鲁晋）、西北市场（蒙青宁甘藏陕新）、华东市场（沪浙苏）、华中市场（皖赣鄂湘）、华南市场（闽粤桂琼）、西南市场（云贵川渝），因处在不同地理位置、环境的消费者有着不同的需要，消费习惯和偏好。
2、按人口因素细分市场。人口因素包括年龄，性别、收入、家庭结构等等，这些因素都可以把个人购买者划分成不同的消费者群，如女性化妆品市场、男性化妆品市场。
3、按心理因素细分市场。造成消费者需求差异的心理因素，如生活方式、个性、购买动机等，都可作为细分市场的依据，如普通消费市场、奢侈品消费市场。
4、按购买行为细分市场。就是企业按照消费者购买和使用某种产品的时机，所追求的利益，使用者情况，使用频率，忠诚程度等因素做为细分市场的依据，如城市市场、农村市场。
市场细分，是为了更好地发现市场机会，制定相应的市场营销策略。因此，对市场细分的结果要有可识别性、可进入性、可赢利性。
二、目标市场选择
目标市场选择：在市场细分化的基础上企业根据自己的资源条件，经营能力选择一个或数个子市场作为自己的目标市场。
目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，目标市场是在市场细分的基础上进行的。从而生产出不同于其它企业的能够满足顾客特定要求的产品，并选择有利的销售渠道和方法，才能取得成功。确定目标市场需要经过以下步骤：①细分市场；②评价细分市场；③预测细分市场的发展趋势；④考虑本企业资源，经营能力及竞争状况，选择目标市场；⑤制定目标市场策略。这些步骤对企业确定目标市场，都是至关重要的。
企业在市场细分的基础上选择了自己的目标市场，然后就是确定目标市场营销战略，通过各种营销活动把企业的产品和服务的信息传递到目标消费者。企业希望自己在消费者心中的形象就是企业的市场定位，如做行业的龙头，还是追随者。
第六章 市场营销之营销组合与营销战略
所谓市场营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。最早的理论把各种营销因素归纳为四大类：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)，故简称“4Ps”。后来又加上两个“Ｐ”，即政治力量(Politic Power)和公共关系(Public Relations)，成为“6Ps”。
由于市场营销组合不是单一的营销手段或者多个营销手段的简单叠加。其自身具有如下特点：1、市场营销组合是企业可以控制的各种因素的组合。企业在进行市场营销时，要受到各种因素的影响和制约，有的因素是可控的，有的因素是不可控的。2、市场营销组合是一种动态的、整体性的组合。市场营销因素组合并不是固定不变的静态组合，而是一个灵活多变的动态组合。3、市场营销组合是一个多层次的复合结构。要全面考虑，充分使用6P以及6P之间的不同层次的综合运用。
商场犹如战场，要做到“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。战略就是必须要做的，而且要做好。战略制定正确与否已成为商家制胜的关键，直接关系到企业的生死存亡及发展。
市场营销战略是企业为了实现其自身整体利益对未来长时期内的营销工作的总体谋划，因此，它具有整体性、长期性和系统性的特点。他将确定企业的经营方向、企业经营目标以及相应的营销战略。企业依据自己的综合实力，制定不同的战略，如稳定战略，指企业以防御竞争对手，巩固原有市场为目标的市场营销战略。
制定市场营销战略的步骤
首先对企业进行市场机会分析，然后全面科学地分析企业综合实力，制定企业营销目标，最后选择实现营销目标的营销组合及计划方案。常见的营销战略有稳定战略、发展战略、收割战略、撤退战略。
第七章 市场营销之计划与组织
战略制定以后要靠具体的计划来实施，否则再好的战略也是纸上谈兵。营销计划就是依据已经制定的市场营销战略，制定具体的实施步骤及方法。正确制定和实施市场营销计划，是实现企业总体任务和目标的重要保证。
市场营销计划的内容和步骤，市场营销计划一般包括以下8个部分的内容。
（一）总体规划
营销计划首先要有一个总体规划，即对本计划的主要目标及执行方法和措施作一概括的说明，目的是让高层管理者了解掌握计划的要点，并以此检查研究和初步评定计划的优劣。
（二）当前营销状况分析
对企业依据市场细分所选择的目标市场以及企业自身的综合实力做出一个科学的分析。包括宏观经济分析、微观经济分析、竞争对手分析等。
（三）确定营销目标
营销目标是营销计划的核心部分，是在营销现状、机会与威胁分析以及结合自身的条件和实力制定的。不能遥不可及，也不能唾手可得。
（四）制定营销策略
营销策略是实现营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位策略、竞争策略以及产品、定价、渠道、促销等营销组合策略。
（五）制定行动方案
依据预期目标和营销策略，制定具体行动方案，包括具体的促销方案如广告投放方案等。越详细越好，越全面越好。
（六）编制营销预算
兵马未动，粮草先行。营销费用的科学预算是保证达到预期目标的关键。
（七）制定营销计划
营销活动是一项系统性工程，牵一发而动全身。因此，计划就是提前安排具体的工作，一切按计划行事，有条不紊。
（八）市场营销组织
所有的工作都要由不同的员工去完成。建立一个高效的营销组织是十分重要的！企业要根据市场营销计划所确定的目标与要求，将营销工作进行分工，确定企业不同营销部门和营销人员的职责与权限，设立相应的协调机构，以求得最低费用和最高效率来实现企业的营销目标。依据不同的标准，可划分不同营销组织类型，如可按产品不同组成产品事业部，也可根据地域不同成立分公司。
第八章 市场营销之实施与控制
一抓就死，一放就乱，是很多企业甚至国家相关行业在政策执行中经常遇到的难题。没有一个良好执行和控制监督，好经也可能被念歪了！
市场营销的实施是指企业为确保战略目标的实现，将营销战略和计划变为具体营销活动的过程。营销战略和计划是解决企业营销部门“应该做什么”和“为什么这样做”的问题，而营销的实施与控制则是要解决“由谁去做”、“在何处做”、“在何时做”和“怎样做”以及“做错了如何办”的问题。
对营销实施与控制过程中发现的问题，要建立反馈机制，加以科学的分析，针对产生问题的原因，及时采取纠正措施。
在具体的实施过程中，要综合考虑组织结构、人力资源、薪酬体系、企业文化等多方面的因素。做到方案有的放矢、组织严谨有力、人员配置精干、奖罚公平合理。
对营销的控制监督不是目的，是手段。是为了避免这个过程中出现一些不和谐的现象，更好地保证目标的最终实现。对营销的分解目标及工作进行评估，建立评估甚至审计制度，比如建立相关的会议制度；充分利用科技的进步，主要是互联网，如现在很多公司都使用的网上OA办公系统等；不断的人员培训，统一认识，形成强有力的团队精神等。
第九章 后记
随着我国企业的管理水平不断提高，企业自身对管理咨询有更高的要求。同时，作为管理咨询公司也在不断的壮大、发展，逐渐形成自己的核心优势。
但有些误区在市场营销管理中，应该有意识去规避。在我国市场营销理论是舶来品，大部分中国企业管理者还停留在从以“产品”为中心的营销时代，而现在是以满足客户需求为主导的以“市场”为中心的综合营销时代。营销人员也不在只是传统意义上销售员甚至推销员，而是整个营销活动的重要环节。但在实际的营销管理中，往往会出现一些管理上的误区，核心内容集中在销售的考核指标。唯结果论成败，是营销管理最大的弊端。
误区一：销售业绩占销售工作考核的比重过大
很多企业都非常重视市场营销，对于销售人员的业绩考核也都有一套管理制度。也是综合考核，分级大块，各个比重不等，但销售业绩所占比重过大，销售人员也不看重其他的考核指标。这种销售管理模式在中小型企业中最为常见，主要采用低薪高提成的考核办法，甚至连差旅费、通讯费、业务招待费等都包含在销售提成中。这种营销管理看似简单有效，实在不然。一是：销售人员自以为是，把持客户资源，一旦其离职，企业不仅失去人才，而且连市场一起丢了；二是：销售人员虚报、多报相关销售费用，最后的结果是销售完成之后，销售人员已经提前拿到其销售提成，不利于企业管理。
误区二：营销管理模式量力而行
适合的就是最好的！管理模式没有好坏之分，只有合不合适可言。中小型的管理优势在于简洁，快捷，反映快，随着企业的不断发展要不断的调整。但如果在中小型企业中，推行大而全的管理制度，无疑于拔苗助长，其结果可想而知。
随着MBA的兴起，很多企业管理者喜欢使用“空降兵”。把国际上著名的营销管理直接照搬到企业，为了加强销售管理，设立了销售总监，销售经理，销售主任多层次的销售管理框架。但因管理权限的重叠，层次增多反而使工作效益减低，销量的下滑。
误区三：权利过度下放
无为而治，虽是管理的最高境界。但在现实世界中，很难实施。十三年不上朝的嘉靖帝身体力行，“练得身形似鹤形，千株松下两函经。我来问道无余说，云在青天水在瓶。”但最后的结果是严嵩等颠倒黑白，鱼肉百姓，民不聊生。在企业尤其营销管理更是行不通的，由于对销售过程缺乏监控和控制，企业的销售行为往往会偏离正常的轨道。做为管理者，不仅要让下属知道如何做事，还要给予必要的指导和监督。否则，销售人员截留货款等现象将不可避免，如三株公司，而企业最终也将被市场所淘汰！
管理误区四：任人唯亲
不仅是在营销管理中，在整个企业的管理中，任人唯亲都是要不得的。
销售工作是很辛苦和困难的，每一个销售人员都希望自己的工作得到公司的认可和肯定。因此，为员工创造一个良好的工作环境是管理者必须做的。但总有一些销售高层管理者习惯建立自己的销售“警卫排”，认为这样更有利自己的管理和对销售的控制。而且还引以为豪！
不是说不可以使用老部下，而是不能任人唯亲，而要任人唯贤！否则容易造成销售团队内部的派别，产生内耗，影响团队的战斗力。同时也不利于自己在公司树立良好的威望，从而由于失去群众基础而影响更高职位的晋升。
管理误区五：模式化管理。
市场营销的环境时刻都在发生变化，相应的营销管理也要适应这种变化趋势而进行必要的创新和发展。不能寄希望于以往的成功经验，而全套照搬。过度推进所谓的军队化管理、表格化管理等，其结果不仅销售人员的积极不高，而且营销管理更是一潭死水。没有创新的营销是难以有生命力的。营销思维缺乏更新，就会导致营销机制的僵化和滞后。
最后强调一点:每一种市场营销模式都有可取之处。市场营销模式本是复合式，多层次的，最忌讳的是生搬硬套，消足适履。市场营销需随着企业的发展，不断地升级变化，而不应一层不变的。每一家成功的公司，都有自己独到的市场营销模式，这不是一种营销理论可以包涵在内的。企业管理者应当循势夺势，管理咨询公司更应该深思熟虑，共同做到因地制宜！
参考书籍：天津农学院出版的《市场营销学》、