广告策划说到底不过是设定宣传的基本路线，过程固然重要，但更重要的是结果。一支广告的优劣，就是看这支广告的传播性和有价值信息的占有量。现代广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

熟悉、理解抽象的广告策划概念只是广告策划的一个基本前提条件而并不是最终的追求，对于广告策划来说，最重要的就是结果。结果的优劣其本身就是广告优劣的最好体现。

广告是通俗的大众艺术

有人说广告是高雅的艺术与技术。经典的上呈的广告就是一首朦胧诗，就是一出歌剧，是阳春白雪的艺术。但其实不然，恰恰相反，广告是大众的艺术，脱离了大众是不会有生命力的，因为大众才是广告的受众，大众才是广告所面对的对象。如同唐代大诗人杜甫一样，每次作完诗都要念给老太太们听，至到她们听懂了才定型。任何的艺术都脱离不开大众，必须植根于大众并且回归大众。广告尤其如是。

首先，广告是给消费者看的，消费者就是普普通通的大众。经典广告并不是走脱离群众路线的。云里雾里不知所云，看似高深莫测，实则一败涂地。连普通大众都不能理解，不知道要表现什么主题引申什么观点，哪怕你构思再精妙创意再独特，到头来也只不过是束之高阁，所谓曲高和寡也正是广告的大忌。

广告不是恶俗和牵强附会

当前有些广告打情色的擦边球，以此来吸引公众的注意力。此手法或许暂时有效，从长期来考虑必是“搬起石头砸自己的脚”，将自己的明天也赔上。甚至，有些广告以低级趣味为格调，以求达到“语不惊人誓不休”的效果。当然，效果是一定会有的，但只有过并不是预期的效果，不是流芳百世而是遗臭万年。这种自杀式的广告所带给广告主的必定是自杀的后果。诚然，恶俗者并不在多数，但牵强附会的现象却屡见不鲜。生拉硬拽式地将风牛马不相及的两种或多种事物混合起来，让观者如鲠在喉。想必是制作者太想独出心裁了，太想让受众过目不忘了吧。

广告是让受众恍然大悟的艺术

哥伦布发现新大陆之后，回到了伦敦。在一次宴会上，哥伦布拿起一只鸡蛋，对人们说：谁可以把这只鸡蛋在桌子上竖起来？......结果很多人都不能。哥伦布笑了笑说，我能！哥伦布把那只鸡蛋往桌子上一碰，立马那只鸡蛋就立在那里了。（底壳破了，鸡蛋就稳稳地站在那里了。）人们恍然大悟：原来是这样，我怎么没想到呢？   

广告也要达到这样的效果。既在情理之中，又在意料之外。

所谓情理之中，是说广告的构要有一定的道理，符合一定的逻辑，不能做“拉郎配”式的广告。而在意料之外呢，也就是说一定要出乎于受众固有的思维路线之外。让受众意想不到，而通常地，我们普遍对于意想不到的事记忆最为深刻。

综上所述，广告首先考虑的应当是如何能更快速更广泛地传播，并让这种传播产生理想的效果。围绕这个主题而做的就是高质量的广告。