招行“因您而变”的广告策略

任何广告都是传递信息的一种载体，关键是看能不能通过宣传让消费者感知，目标不是得奖，而是让消费者看了有购买的欲望。好的广告不再是一种开支，而是一种投资。既然是一种投资行为就需要企业进行长期的规划，能够与企业的发展战略相互配合，进而完成企业某一阶段的使命和战略任务。

当然这种好广告在表现形式上也有两种：一种是一句话诉求，清晰明确指出利益点，然后通过长时间持续一致性地传播达到进入消费者长期记忆的目的。一种是切合消费者情感和目标人群内心的跟随式广告，能够时刻与消费者发生共鸣，持续赢得消费者的喜爱。

前者的广告有很多，但往往被称之为“恶俗广告”，比如脑白金、盖中盖、补锌口服液等等，他们重复的次数多，播放的时间长，尽管观众看着烦，但是却记住了产品的诉求点。后者因为是一种动态下的广告，可以称之为“与时俱进”。它符合现代消费者的一个特点：变化。

因为消费者会时常随着社会上一些热点事件而在情感和行为上发生一定的变化，这个时候，企业如果忽视这种特征，用一成不变的调调去传播品牌和产品信息，自然也就很难获得消费者的关注，更谈不上激发他们的共鸣。而且，在选择多元化的今天，广大消费者面对电视广告似乎只有一个动作——换台。那么广告本身的情感性和实时激发性至关重要。

一般来讲，作为传统行业，银行业的广告很难形成很好的情感，冲击力也稍逊色一些。但招商银行的广告却突破这种认知屏障，在“因您而变”这个品牌主题下展示了新时代下非常精准的营销理念，用一系列广告演绎了一种动态下的艺术。招行的“因您而变”经营服务理念也在广告中展露无遗。

 

一个主题，动态下的展示

近几年，招行的品牌诉求从“拥有才有价值”向“因您而变”转化，这体现了一种动态调整性。因为早期的信用卡是属于高端收入人群持有的，在审核的时候需要有固定的职业，需要依据用户提供的财力证明以配给相关的额度。“拥有才有价值”让用户体验到一种身份，激发了他们自身的价值感。而现在人们生活水平提高了，信用卡逐渐普及。这时候，随需所变衍化成了新的消费主题。

纵观招行近期的广告，你会发现他们的广告策略与品牌主题和理念是完全一致的。招行在“因您而变”下推出一系列新产品，结合其他商家的功能帮助消费者带去最大化利益。即联合很多对持卡人有帮助的厂商把利益提供给持卡人，陆续跟IBM、国航、瑞丽时尚杂志等产业界名牌合作，从而给持卡人比较好的利益，以高品味的服务满足客户的需求，将“因您而变”这一主题融入到每一个环节，从分众群体的不同和多变属性出发，在变化中掌控其不变的本质——服务和创新。

 

非奥运广告，擦边球下的艺术

致力于非奥运营销的企业只有一个目的：让世人认为“我”和奥运有关系。完成品牌的“奥运”身份。利用人们对奥运的关注，移植到品牌上，强化关联身份的认知，形成有效背书。

作为非奥运赞助商，招行的非奥运营销给世人留下深刻的印象。其采用了结盟的方式，即没有资源借用资源，寻找具备奥运资源的企业开展合作。这是一个获取奥运关联身份的捷径。这样就可联合奥运赞助商在营销活动中推出产品，从而突破奥运赞助商的“排他性”，获得提升品牌的杠杆作用。通过和与自身没有竞争关系的奥运赞助商形成联盟，将自身品牌与奥运联系起来，达到与奥运赞助商相似的品牌提升效果。

本着上述思路，招行通过与奥运全球合作伙伴三星、VISA联合推出奥运信用卡。2007年5月，招商银行的“VISA奥运卡”以“2008和世界一家”为主题，在电视广告中宣传。可以说，借力奥运会全球合作伙伴，招商银行利用与奥运官方合作伙伴联合的“背景营销”方式，将自身品牌与奥运会联系起来，找到了适合自己遮阳的大树。

另外，本届奥运会开幕式突出一个主题“和”，青年钢琴家朗朗（招行形象代言人）以及刘欢与莎拉·布莱曼合唱的《我和你》这首主题曲，这些全都和招行产生了莫大的关联。以至于奥运会后大量的言论充斥于互联网上，招行的“和”广告成为一个争相讨论的话题。有的人说奥运开幕式是“招行‘和’之夜的大型文艺演出”，“招行赞助了张艺谋”，“招行开展了软性营销”等等，这又形成第二轮媒体传播。

实际上，作为非奥运赞助商，是招行的押宝策略见了成效。相对比于其他企业押宝运动员，招行推出创新举措，它押的是“主题”。当巨大的“和”字三次出现在世界人民面前时，当招行的形象代言人郎朗在开幕式上弹奏八分钟的钢琴曲时，自然有很多人会把朗朗前期为招行做的“红动中国”的广告联系起来。这样，加上后期的炒作，整个奥运开幕式似乎就成了招行的软性广告，为招行赢得了一个话题营销的机会。

当然，押对主题自然有很大的运气成分，但关键还是源于招行对中国文化的理解。中国一贯讲究“以和为贵”，本届奥运会要向世界传递一种中国理念，“和”自然是一个文化精髓。所以，招行自07年就推出了“和”系列广告，当招行发行VISA奥运信用卡时，就确定了以“2008和世界一家为主题”，实际上，与“one world one dream”是非常一致的。其在卡面上即突出“和”的元素，同时又融入帆船、帆板、福娃等图案，展现了一定纪念价值。

这样，招行就更具备了奥运属性，再结合招行奥运期间及奥运后的全方位和多手段的红动中国“和”卡宣传，招行的非奥运营销给国人留下深刻的奥运印象。更大程度奠定和巩固了招行在信用卡领域的绝对老大地位。

因为在广告的天地，你的产品是什么不重要，你的消费者相信你的产品是什么才至关重要。塑造品牌的最高境界在于给受众造成一种认知，将你要传递的信息变成消费者所体会的感觉，最终成为“心牌”。

 

与事件关联展示诉求，捆绑热点

每天的生活可能会因为各种各样的变故发生改变，消费者的心情同样会被不同的事件所影响。因此，时刻激发目标受众的共鸣，与他们同呼吸、同感受，才能真正与他们共处一个阵营。

招商银行最大的特点是能够根据社会热点大势及时调整自己的广告策略。比如汶川大地震之后，招商银行的“心手相连，红动中国”广告就能够激发很多人的共鸣。

广告很简单，是一连串排比句：“危机时刻，招商银行，和你一起，心手相连，抗震救灾，多一份力量，给灾区多一份希望。”但是具有非常好的实效性。

这个时候，电视节目几乎都围绕着灾区人民，强调众志成城，如果企业还延续那种欢快的、幽默的广告显然就不合时宜了。招行能够在第一时间调整，体现了其内部管理的灵活性。

在另外一则招行的赈灾广告中，一群灾区儿童在玩篮球，然后出现字幕：“ 别让他们的快乐停留在昨天。一个短信，一个电话，即刻加入‘希望工程紧急救灾募捐活动。’帮助他们，需要你和我的力量。”并且公布信用卡捐助热线：*********。强调捐款行动进行时，然后出现招商和卡。

    这则广告既完美地打造了企业的公益形象，又有效地传递了产品信息。这很能够激发消费者群体的情感，在产品严重同质化的今天，建立消费者的偏好至关重要，而这种偏好的建立很可能就是基于企业所展现的对社会的一份爱心和责任。

就像在抗震救灾中，王老吉虽然捐款一亿人民币，却获得了广大中国人民的支持。笔者一个老总朋友将自己办公室的饮料全换成王老吉以表示支持。尽管王老吉后期涨价，购买者仍然趋之若鹜，可见消费者的情感共鸣至关重要。

招行行长曾指出：“在产品营销中有机地融入慈善、环保、体育、文化等公益元素，这个不仅可以成为招行品牌建设的驱动器，同时也会有效地提升招行品牌营销的层次，丰富招行品牌营销的内涵。”

因为现在全社会都在推动企业的社会责任，如果你在品牌宣传中放入了社会责任、公益事业等元素，自然就会得到整个社会的关注。这样，品牌宣传的覆盖面就会更大。

同样，基于这种动态属性，在NBA总冠军决赛阶段，招行的广告更具时效性，当时正值他们推出一款产品，NBA双币信用卡。

于是广告中直接打出“太阳和马刺，活塞和公牛，篮网和骑士，看谁能问鼎NBA总冠军，和招商银行一起做NBA铁杆球迷。”

从中可以看出招行的创新性，这是NBA在亚洲首次与发卡行的合作。从这种异业合作模式中，可以看出招行信用卡走出国门，继续领跑中国市场的决心。因为作为顶级体育联赛NBA，在中国拥有三亿球迷，这种NBA双币信用卡是与目标受众属性非常吻合的。

招行利用球迷的关注，再次借用热点事件推出符合球迷特征的NBA信用卡，掀起球迷的时尚热情，传递了招商银行与球迷在一起，共同分享世界顶级赛事，弘扬国际体育精神，打造‘和世界一家’的品牌理想。

 

精准细分，异业合作打造分众个性

 几乎每隔一段时间，我们都会看到招行推出新的信用卡广告，其中有NBA信用卡， Hello Kitty卡以及VISAMiNi信用卡广告等等。

其中，VISAMiNi信用卡广告做得很新潮。广告画面中，一个靓丽白领所见的东西，从小狗、随身听、咖啡杯到信用卡一一变成迷你的。后来广告还带有一丝幽默成分，英俊男士的屁股也变成迷你的。最后强调“招商银行，推出国内首张VISAMiNi信用卡，迷你魅力，迷人登场。” 这个广告能够引发年轻人的情感，带动了一种潮流。

实际上，这是招行精准营销战略的一种表现形式。招行此举就是希望以金融产品为平台汇聚相似生活观念和爱好的各类族群，通过不同产品满足不同消费群体的喜爱。

由此可见，招商银行的产品创新没有基于大众的一致性特点，而针对分众的独特性品质打造符合客户生活偏好的产品。这样更能有效快速地获得顾客数量。

众所周知，目前企业开发一名客户的成本是极其惊人的。聪明的企业都在思考借力使力的做法：即透过商业合作，将别人现有客户变成你的新客户。因为商业法则中有一种共生互利的宾主关系，就像海洋中的鲨鱼和领航鱼一样。每当鲨鱼大快朵颐之后，领航鱼会像电动牙刷一样，享用鲨鱼牙齿间的残屑剩肉，这样，鲨鱼可以免费得到洗牙服务，领航鱼也不用费神出外猎食即可饱餐一顿，这种关系就是“宾主两益关系”。

招行无疑是这种方案的最佳实践者。招商的精准营销策略与异业合作模式已经渗入到生活的各个领域，招商银行信用卡陆续联合与持卡人消费、旅游、生活息息相关的各行业翘楚，例如百货巨头武广、百盛，三大航空公司南航、国航、海航，上市酒店如家、金陵饭店等，发行了20余种联名卡产品，此外，招商银行还推出从“针对‘办公室族群’推出的MSN珍藏迷你信用卡”、“针对‘百事蓝色粉丝’推出的百事卡”、“针对Hello Kitty粉丝推出的Hello Kitty卡”，针对读者的联名信用卡，MTV耍酷信用卡等等。这样就可以为持卡人提供了双重优惠的产品功能和服务。

这种全新异业合作模式，让招商银行得以从生活方式的角度划分客户族群，进行情感营销和精准营销。 因为在生活中，有的人喜欢看NBA，有的人喜欢Hello Kitty，还有的人喜欢去星巴克，他们可能交叉，也可能是不同的人群。

作为消费者，每个人有不同个性，不同身份，卡也是一样，必须要和个性相匹配。招行抓住这点，推出一系列创新的产品，并通过与众不同的广告进行传播支持。这样，招行很容易把人家的顾客变成自己的信用卡客户，同时，又能为顾客群体提供多元化价值，此外也能够帮助与之合作的企业获得最大化的收益。因为这种细分的信用卡，完全可以在每个月信用卡账单中，附带推出其它产品的推销方案，传递品牌信息。这就是“宾主两益关系”的最佳实例。如果处于“宾”的地位，可以马上带进新客户；如果处于“主”的地位，则可抽取额外的利润，并为现有客户提供新价值。双方都可发挥杠杆原理，将现有资源做倍数的利用。

 

病毒性广告引发二次传播

为了较好地展示招行信用卡的诉求，招行推出一款广告《搞笑保镖篇》。广告中，通过一个年轻时尚的白领，随身跟着5个保镖。一起出入生活轨迹的各个场所，最后卡掉了仍然有保镖防护。以此来强调招商银行信用卡有5个保护功能：“签名密码，短信消费提醒，24小时异常消费监测，消费明细email告知，失卡万全保障。”突出招商银行信用卡的诉求：“五重安全，刷卡无忧。”这则广告深得年轻一族的喜欢，这点透过互联网的视频广告点击上就可以看到。

此外，招行的几个广告在互联网上被恶搞，招行的工作人员是倾向于这种恶搞的。笔者一次在论坛上看到一名招行的演讲人员播放被恶搞的广告视频，说明招行意识到恶搞也是一种传播方式，是病毒性传播的一种手段。

因为在互联网上，恶搞能够有效吸引眼球，潜移默化地传递想要传播的诉求，这样其就衍化成一种行销方式。

温暖人心的广告，情感营销进行时

笔者一直秉持一个观点：每一个广告都是对品牌形象的长期投资，对于知名品牌则更是一种感情投资。做品牌如同做人，要用一致性的行为去表达，由印象指数过渡到情感指数。

广告学有一个理论叫USP(unique selling proposition)独特销售主张，但是这个观念在情感营销的今天，还要优化一下。现在更多应该强调ESP(emotional selling proposition)情感销售主张。因为广告是一门劝诱的艺术，也是情感沟通的媒介。好的广告要激发消费者情感，渗入消费者心智，引发他们的共鸣。

还记得戴比尔斯那句经典的广告语吗？“钻石恒久远，一颗永流传”，将钻石和浪漫的爱情联系在一起。从此，钻石就身价不菲，象征着爱情就升华了产品，人们自然而然把钻石当成是定亲和定情的标志。

所以，我们常讲，品牌的最主要差别是什么？不是有形的差别而是无形的差别，不是物质的差别还是情感的差别。因为在市场高度细分的年代，产品的同质化愈加严重，产品之间的差异性趋向无穷小，就产品而言，农夫山泉和乐百氏之间有什么差别，蒙牛和伊利之间有什么差别？几乎在产品上没有差别。一旦融入情感，差别顿时就会产生，消费者就会因为喜欢你或被你感动而购买你。

所以，很多企业推出一系列的感性广告，旨在通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势。

奥运期间，招行推出了一款让人难忘和感动的广告。透过男孩和女孩，丈夫和妻子，母亲和孩子，老师和学生，低年级和高年级，对手和对手，粉丝和偶像，陌生人和陌生人（让座给孕妇），我们和世界，展示了一个主题——“因为‘和’，我们从来不曾孤独，2008和世界一家”，同时打出了一款产品，“招商银行首发，奥运VISA信用卡”。

看过此广告的人，都被每一个画面所感动，因为都是距离我们最近的生活景象。情感触动就自然加深了消费者对其品牌的印象。

 难怪有人说情感的力量是人间最具摧毁性的力量。我们的喜好、选择越来越依赖于情感。当两个同质化的产品摆在我们面前，我们选择的标准更多取决于我们的情感。

 

总之，招行的“因您而变”体现了一种创新精神，难怪有次听招行一个高层经理说，招行人每天想的不是别人已经做成的事，而是别人没有做甚至没有想的事，是那些将成为未来最有前途的事。创新的基因，从招行出生那天起就已经埋在体内了。

    招商银行行长马蔚华也曾说过，把中央电视台的黄金广告资源当作品牌塑造的重要支点，这是招商银行成为中国金融领先品牌的一个重要成功之道。从这个角度来看，不难理解，招行五彩缤纷的广告已经化为一种投资，正在紧随消费者变化和需求，打造消费者的首选品牌。