上周末看了第一财经的《谁来一起午餐》，本期的BOSS是笔者非常喜欢叶茂中，老叶是广告界呼风唤雨的人物，这里我就不费笔墨介绍了，“地球人都知道：）”

　　事前一个朋友通知我，并且给我发了一段老叶在节目中被删掉的视频。

　　节目中，老叶给两个选手出了一道题：

　　古时候，有一个书生要进京赶考，，有一天他做了三个梦，第一个；梦见墙头长草。第二个；梦见自己戴着帽子打着雨伞。第三个；梦见和他的小姨子背靠着背睡在一个床上。他岳母会解梦，他就去找岳母解梦，偏偏岳母不在家，小姨子在家，小姨子问其来意，他告诉小姨子找岳母解梦，小姨说："你就告诉我吧，我也会解"。书生有点不信任她，她说："有什么不信任的，我妈天天给别人解梦，我听也听会了，你就说吧"。书生一想也有道理，就说了第一个梦，小姨子说："墙上长草随风倒，此梦对你不利，说明你根基不牢"。书生又说了第二个梦，小姨子说："戴帽子打伞，多此一举，你最好别去京城了，去了也不会有功名"。书生又说了第三个梦，小姨子眼睛一瞪说："和我在一个床上睡觉，你也就是白日做梦吧！"我劝你别进京了，中状元就是白日做梦！"

　　老叶希望选手们从创意来诠释一下。

　　2号先说，第一个，废旧物上长出草，说明焕发了生机；戴帽子打伞说明双保险；和小姨子睡在一张床上，说明人生的大喜事，要抱得美人归。

　　2号回答得还算马马虎虎，1号回答更没创意，第三点居然说可能是表露出家人都他的支持，这都哪和哪啊。

　　后来，老叶说流行的说法是这样。

　　岳母回来了把梦重新解释了一番：第一个，多数草都长在地上，你长在墙上，这说明你天生就高人一等啊！；第二个梦见戴帽子那是冠（官），你又举把伞，那是冠上加官的好梦！第三个：你小姨子如花似玉，身段又那么苗条，简直象天仙一样，你和她睡在一张床上背靠着背，你不就要就翻身了吗！

　　结果，大家哄笑，主持人袁鸣说，叶总，不能播出。

　　1号选手也发言，这个很黄很暴力。

　　结果，这段视频被剪辑掉了。

　　其实老叶是想解释，没有不好的产品，只有不好的解释和策划。

　　这个段子，我听叶茂中讲过很多次，在很多大学和论坛的讲座上，这是必讲的招牌段子。

　　结果，两个选手对此都不了解。只能说，功课做的不到位。

　　孙子兵法有云：知己知彼，百战不殆。

　　对于boss的了解不深入，你就很难打动他，取得他的共鸣。

　　整个节目，老叶的观察和点评还是很精到的。只是两个选手稍稍弱了一些。

　　老叶是最强调创意的，他的经典名言：没有创意就去死吧！

　　但是两个选手明显创意不足。

　　1号选手太过平庸，但是给人的印象是务实、可靠。

　　2号选手太过虚空，但是给人的感觉是好胜、圆滑。

　　朋友看过节目之后，认为2号从表现上要胜过1号。包括众多脑库选2号的比较多。大家普遍认为2号更具创意和表现力一些，但为什么老叶选择了1号？

　　笔者观察，2号犯了一些致命的错误，导致他本场失利。

　　1缺乏对前辈的尊重。

　　2号一上来就老叶、老叶的叫！搞了和老叶很熟的样子，后来叶茂中直接说，你干脆叫我小叶得了。已经能够看出叶茂中的不满了。可是2号还借坡下驴，真地叫人家小叶了。

　　相反，1号自始自终只有一个称谓：叶老师。

　　我们知道，平常的时候，在背后你叫老叶无所谓。但是一旦你作为选手，这种称谓太欠智慧了。

　　你看我写这篇文章也是老叶老叶的叫，因为不是给他看的，一旦我给他发短信，就只能叫叶老师。

　　2虚大空

　　表面上2号好像展现的很有创意。但是他的言论经不起推敲，没有实质的亮点。老叶举了一个简单的实战。说以前他们做项目经常要路过一些餐饮聚集区，那块竞争比较激烈，餐厅的人不仅吆喝，而且还走过来直接拉客。

　　问其二人通过什么样的创意能够解决这个问题？1号回答基本接近了，说嘴上抹点油或者放个饭粒。但是这种方式难免破坏自己的形象。

　　2号回答居然更傻，说让老叶拿着一个碗，装做要饭的。这样人家就不拉你了。彻底把自己的身份给糟蹋了。

　　而老叶给出的答案很简单：用一个道具，嘴上叼着一个牙签不就解决了吗。

　　什么是好创意，老叶在节目中也提到，很难想到，却很容易做到的就是好创意。当然更要有效。

　　包括他提到的一个房地产项目利用百岁老人共赢的案例。故意拉高升华了境界。叶茂中只是礼貌地表示肯定，其实，这个案子不值得炫耀，用百岁老人代言你就得给人钱，这个和明星代言是一样的。你把百岁老人都弄在一块，借用他们提升对地产项目的关注，你就应该关注这些老人的情感和生活。做到了正常，做不到才是反常。

　　3主动暴露自己的缺点

　　2号主动向节目组坦白本来要定于8月8号结婚，结果因为工作给推迟了。结果被脑库成员认为缺乏责任，不牢靠。在结合他激昂空洞的言论，难免会造成更加深刻的没责任印象。

　　因为从趣味行销学角度来讲，你的老婆就是你的客户。你的一生从获得顾客到持续让顾客满意，从前期的承诺到后期的售后服务，全部体现了一个词，责任。

　　而一个对最亲密顾客没有责任的人，如何能够取得更多顾客的信任呢？

　　2号直接把自己的缺点放大的聚光灯下，自然也成为脑库们攻击的一个要点。

　　总的来讲，两个选手总的来讲没有建立起一个独特的USP。没有亮点。二人在说道核心竞争力这个话题时，全都没有表露清楚。

　　1号说的是人和制度。而在广告界这两个东西是容易复制的。结果老叶果真问道这个话题。不过1号回答的还算可以，人可以复制，但人的执行能力是他们的一个优势。不过，仍然是太空。

　　我还是更同意叶茂中的观点，小的公司不要过分的强调制度，制度往往会抹杀创意。

　　2号说的是专注房地产这个细分市场。因为专注产生竞争力。这种回答就如同我和别人说，我只要练110米栏就可以成为刘翔一样不靠谱。

　　所以，整个节目下来，在老叶选择的一刻，我就得出结论，要么一个都不选，当然不知道这个节目会不会出现《赢在中国》评委弃权的做法。要么就是矬子里拔高，选择1号。

　　后来，老叶在公布前说，他选择的标准是“狠”，并问选手一个问题：你够狠吗？我们看到了2号比较兴奋。1号评述自己对手不够狠，2号则说自己够狠，肯定以为老叶选择的是自己。

　　但是老叶给出了很多人意料之外的答案，选择了1号。

　　并且说了一句话，我选择我能够帮助的人。言外之意，1号不够狠，我能够帮助他。

　　估计2号一定在反思自己究竟失利在哪里，结合上面的分析，细心的可以察觉出老叶做出决策的理由。整个节目中老叶还有两句话打动我。

　　1广告人一定要讲良心；

　　拿人钱财，替人卖命。叶茂中未成名前去拍广告，结果去了告诉人家不要拍了，因为其认为产品有问题，干脆就不要做了。结果回来被同事骂，“你管他产品卖不卖，拍你的片，赚你的钱就OK了”。但这么做，老叶良心上过不去，他做个比喻，就好像一个盲人走路，马上就要掉近井里了，你没看见也就算了。但是你看见了不喊，这和你推他进去没什么分别，良心何安？

　　所以，此例可看出，叶茂中有今天绝对是必然中的必然。

　　2一定要够狠，你对自己狠一点，生活就你好一点；你对自己好一点，生活就对你狠一点。

　　据我对叶茂中的了解，他对自己足够狠，没有创意可以体罚、绝食，能够控制自己的欲望。工作绝对地玩命。他对客户竞争对手也够狠，他以前去超市买东西，看到客户的产品还会帮助把客户产品摆到对手的前面。一个小事就可以看出，他在穷尽方法帮助客户获益。

　　所以，作为中国顶尖的策划人，老叶身上有太多值得我们学习的地方，单就这一个狠字，就值得我们深入考究。从这个竞技性的节目来看，2号狠在表面、狠在现在。1号可能会狠在内在，狠在未来。这可能也是叶茂中选1号的原因。

　　对自己狠，就是客户宽容；对客户的竞争对后狠，就是对客户的爱。

　　前面这句话很好理解，后面这句话是不是给人赶尽杀绝的印象。我们得辩证的看。

　　有的时候对于对手，我们能够合作的情况下当然可以。但绝大多数境况下，与同业合作等同于与虎谋皮。涉及到竞争的层面绝对要狠。

　　换句话讲，杀生有时候是给自己放生。

　　当年在日本广岛投下原子弹的那位美国空军活到了九十多岁，据说，在他晚年时有人问他：你对当年所做的事情是不是一生感到愧疚和不安吗？

　　他说：没有，我当年投下那颗原子弹是为了结束战争！

　　言下之意：如果我当年不投下那颗原子弹，将会有更多的人死于非命！

　　杀生有时候是给自己放生。狠意味着好，残忍意味着宽容。

　　我想看过这个节目以后，客户在选择策划人的时候，应该问的一句话，策划人，你够狠吗？