钮海津：实现最大化和长远化经济效益的读卖市场

中国大陆报刊组织战略管理研究(1)

前    言

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在中国大陆的媒体文献里没有查到“报刊组织战略管理”词条。本文以企业战略管理的理论引申出报刊组织战略管理，是首次对中国大陆报刊组织的战略管理的全景状况作的研究专著。

此前，我们的媒体研究人员撰写和发表的简体中文论文，涉及地域都是以“中国”为定语，实际上这个“中国”并未将中国台湾、中国香港和中国澳门媒体组织的文本、数据、状况、模型、资讯、人事、事件等等信息通归于全中国的媒体研究中。事实上，中国台湾、中国香港的媒体组织在世界传媒产业中也具有不可忽略的态势。而我们的媒体研究人员在论文中，却将没有中国台湾、没有中国香港和没有中国澳门信息的内容以“中国”做主语的定语，这在讲究信息归类和资讯准确的论文研究中既不严肃也不严谨。因此，本文的主语“报刊组织”的定语强调的地域是“中国大陆”，以示本文未将“中国台湾”、“中国香港”和“中国澳门”媒体组织的文本、数据、状况、模型、资讯、人事、事件等等信息纳入研究范围。

“报刊”在中国大陆被称为纸媒或平媒。“报刊组织”在中国大陆被称为纸媒体或平面媒体。本文称作“报刊组织”的实体是指纸质媒体组织，是报社、杂志社、出版报纸或杂志的媒体公司的统称。

在中国大陆，报刊组织绝大部份属于体制内的组织，极小部份属于体制外的组织。相当部份的体制内组织是国家机关单位事业编制，机构内部自行实施企业运营。无论是体制内报刊组织抑或是体制外报刊组织，目前大都处在列强争市、体制羁绊、资金枯竭、人才不济、规划肤浅、管理欠精、控制失当等等的窘迫处境。若要成为坚实的、不沉的、永航的载体，战略管理是中国大陆报刊组织在生存和发展的过程中绕不过的作业。

面迎险境，中国大陆需要一批从实践一线中研磨而来的有关媒体组织战略管理的论文返回到媒体实践中去交流理论、指导作业。本文对尚不成熟的、不完整的、不系统的中国大陆报刊组织战略管理现象作了比较全面的、细致的阐述，并在文中穿插了大量的、具体的中国大陆报刊组织过往的运营理念和作业实例，其针对性、实用性较强。

本文作者推出的“读卖市场”（Reads sells the market）的概念，即是源自“二次销售”的理论。“读卖市场” 更是一个整合营销概念：报刊生产和销售的过程，经过前期投入生产出包括文本、图片、版面等要素在内的报刊产品，通过发行渠道出售给受众，并投以资本增加和扩大受众；经过海选和提炼形成新的资源即受众注意力资源，再将受众注意力资源出售给广告主；经过报刊组织的品牌建设与品牌管理，产生品牌营销的成功延伸，再通过资本市场出售品牌价值。在这一组商业操作过程中，对市场内竞争程度及价格形成等具有战略性影响的市场组织特征，即是报刊组织及其产品的读卖市场基本结构。报刊组织由“二次销售”转向“三次销售”，由“三次销售”转向“N次销售”，对报刊组织资源进行多次开发、多相开发、多级开发，实现最大化和长远化的经济效益。

本文除了对报刊组织的高级经理人的实践——富有厘清作用，还对那些准备进入和正在进入报刊组织管理层的新晋——富有指导意义，以及对那些持战略管理利器并欲经营中国大陆报刊组织的投资机构——富有指南效能。（1251）

                                                钮海津

                                                2008-08-19

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关键词：

报刊组织战略  战略管理

Key word:：Newspaper and magazine organization  strategy management

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（钮海津：《中国大陆报刊组织战略管理研究》，2008年8月19日，全文共216页，174290字）

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