读懂客户心
——金六福以消致赢，成就中华第一酒行霸业
文/管益忻
金六福以消费者的消费生活为主线，从主攻销售渠道到品牌营销，再到情景营销，准确把握消费者心理的最深层需求。从“营消”开始，而不是“营销”从开始，以倒立思维的方式运作发展，实现了以消费赢得客户的嬗变，打造出一种以消费者心理感知模式为蓝本的全新“营消”商业范式。
从一九九八到二零零八，从诞生至今天，夺取“中华第一卖酒商”桂冠的 金六福 仅仅用了十年的时间便取得了令同行艳羡的行业地位。更令人叹为观止的是，金六福只是一个白酒品牌，自起家一直到现在，它都没有专属于自己的白酒酿酒车间，只是在一开始便巧借五粮液的酒厂来生产自己的金六福系列白酒。在这样一个既 无历史 又 无文化 ， 也无生产优势的贫瘠 地土 上， 金六福 凭借 其 独特 的经 营 理念 走出了一条 全新的成功 之路。
一、不做产品，专做品牌
在我国这个幅员辽阔的国土上，各地白酒品牌可谓是旌旗林立。一九九八年的中国 白酒 行 业里，几乎所有 的 品牌 都在宣传“自己的 酿酒工艺 有 多好 ” ， “ 酿酒历史有多长 ” ， 用业内人的一句话说，主打 口感忠诚 牌 。 既然是主打“ 口感忠诚 牌”，酒的 口感 就 一定要有特色 ，而这个 特 色却又带来了 消费人群 的 固定 化。比如说， 山西 人喝酒是山西 口味， 湖北人喝酒是湖北 口味 ，等等，这样就使得 白酒区域品牌 至今也仍泰然存在。
在这种背景下 ， 既没有品牌历史——金六福实际上是没有酒厂的，我们自己不生产产品。 金六福 在对局势作了清晰而又客观的分析之后 ， 开辟出了 一 条完全不同的经营路子：他们决定一 开始就不做产品， 就把生产的事情交出去。 在生产上 ，则 与中国规模最大、销售额最高、品牌最稳定的生产厂家五粮液合作 。然后， 建立 自己的 销售渠道 ， 专心 塑造 品牌 。
二、贴近消费者，读懂客户心
因为大家都知道，很多品牌的背后都是因为涉及到了消费者最根本的需求，才会历久弥新，如果想走的长远，就要关注消费者最深层的需求。“中华第一卖酒商”打造的征途之上，金六福对消费者心理的准确把握也是其成功的另一基石。
在品牌创立之初，金六福在既没有品牌，也不敢说口感的时候，他们开始研究中国人喝白酒最根本的社会需求、心理需求。在中国，喝白酒的人越来越多的走向群众，送礼时候喝，高兴的时候喝。经过深层的观察发现，中国人喝酒那一刹那最希望得到的是高兴，但是一直还 没有符合 消费者 这 一心理诉求 的产品 。金六福便把抓这一机会，开辟出了另一蓝海—— 让大家喝完开心，送喜庆给别人 ！因此，金六福 定位为 ‘ 中国人的福酒 ’。
1999年他们提出 “春节回家 金六福酒”这个想法。当时提出一个概念，回家的路无论有多远，这一天你都要和亲人共享这杯福酒，你要为家人和自己祈福。比如说， 除夕晚上要为明年祝福，每个人过生日时候会悄悄地许愿，那种美好的东西就是 金六福 要 使 定 格 的， 他 们希望定 格 更多的 美好的 情境，让这些情景真的深入到 人们的 心 底 去 。
随着中国经济的发展，金六福的时代感也越来越强，他们发现越来越多的白领走到了更大的城市。春运不全是民工了，也有很多白领，往往他们很忙，他们回不了家，他就会想小时候的春节。2006年，金六福准确切合了消费者接触点，通过广告的方式告诉大家，回家就是送给亲人最好的礼物，而不说是金六福，当然最好还是带上。 通过春节回家，中秋回家等情境 营销 ，拨动消费者心中 的 情感之弦， 使得 消费者与金六福之间迅速地 进行 沟通。而在传统节庆的内核中，蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素，是对美好生活的最好祝福。 这 与金六福的“福文化”理念不谋而合，金六福酒就是一家团圆的最好见证 。正是因为有了当初的定位——定义喜庆市场，希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸福的美酒！金六福才有了这样的品牌定位方式、这样喜庆的产品。再比如说，金六福早期创造品牌时候请了米卢，米卢运气非常好。米卢有个特点，他有一场球踢赢之后，发现自己穿的是红色体恤，以后每次关键比赛时候他都穿红色体恤。 按照消费者的心理感知模式，当情境忠诚达到一定程度之后会形成心理暗示。达到 之 后，再延伸下去就是图腾信仰， 金六福正 在 沿着这条路线，按步就班地安排他们的宣传及“营消”活动。 在这个意义上说，满足了消费者从文化层面对金六福的需求 ， 节庆营销对于金六福来说具有其它产品所不具备的独特性，这 成为其他 竞争对手无法超越的壁垒。
三、金六福的品牌扩张
从“国家足球队世界杯出线唯一庆功白酒”、“国家足球队世界杯出线庆功珍藏酒”、“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴”、“第28届奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”，到“第21届世界大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒”、“第22届世界大学生运动会中国体育代表团最高级别赞助企业”、“第14届亚运会中国体育代表团唯一庆功酒”，掀起了“奥运福、金六福”大型传播活动。2001年7月，北京申奥成功，使金六福作为“中国奥运会体育代表团唯一庆功酒”这一赞助的价值顿时得以放大，将金六福品牌推向了一个高峰。而金六福对“福文化”的诠释就是为它的营销策略量身定做的。
2004年是奥运年，金六福组织了以“奥运福、金六福”为主题的大型体育营销和公关传播活动。因为，金六福本身只是五粮液“OEM”大军中的一支，甚至连自己的酒窖都没有。金六福将品牌文化和奥运精神相结合，利用奥运本身巨大的眼球效应再加上成功的媒体运作。2004年金六福脱颖而出，进入中国白酒销售的前三甲。
“金六福围绕一个福字，把握不同的时机，不断变换角度、手法和载体，诠释福文化，使品牌形象不断得到提升，品牌文化定位不断得到强化和巩固。无论是从最初的‘好日子离不开它’，到‘运气就是这么好’、‘为幸福干杯’，再到‘中国人的福酒’，从赞助中国奥委会、中国奥运代表团，到庆祝‘国足出线’，再到厦门金门‘小三通’首次通航的公关活动，金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升，使它的品牌文化定位完全深入人心。”
由上所述，我们可以看出，从开始抓品牌，到抓客户，到抓制造商，以倒立思维的方式运作发展，金六福的经营模式从一开始运用了“营消”商业范式的某些特质，这也正是我们现在讲的它是从“营消”开始，而不是“营销”从开始。
注：本文重点参考中国食品《金六福用情境卖酒》一文