钮海津：品牌是报刊组织无形资产中最重要的精华，它能为报刊组织上市融资、并购、定价提供决策依据

 

中国大陆报刊组织战略管理研究(12)

 

 

 

I、导入战略管理有机运动之三：报刊组织的战略实施

 

 

I-1、报刊组织的战略实施就是将战略转化为行动

 

报刊组织的战略实施主要涉及以下一些问题：

 

1）如何在报刊组织内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源；

 

2）为了实现报刊组织的战略目标，还需要获得哪些外部资源以及如何使用；

 

3）为了实现既定的战略目标，需要对报刊组织结构做哪些调整；

（4）如何处理可能出现的利益再分配与报刊组织文化的适应问题，如何进行报刊组织文化管理，以保证报刊组织战略的成功实施等等。

 

 

I-2、报刊组织战略实施是将报刊战略规划的宏伟蓝图变成现实的过程

 

战略管理首先是一种思想，其次才是管理技能。当众多世界500强的CEO们在强调“现在是战略致胜的时代”的时候战略管理更应该体现为一种管理思想，它要求中国大陆的报刊组织管理层首先必须有从战略意义上管理报刊组织的意识，然后才是阶段性的战略支持——制定报刊组织的战略规划、有效的报刊组织战略实施等。

 

报刊组织战略实施包括报刊组织及报刊产品战略结构调整、报刊组织及报刊产品资源战略配置、报刊组织及报刊产品年度计划、报刊组织及报刊产品目标管理、报刊组织及报刊产品绩效管理等。报刊组织战略实施是将报刊战略规划的宏伟蓝图变成现实的过程。

 

 

I-3、报刊组织战略实施的阶段

 

报刊组织的战略实施是指以下方面的决策：

——建立实现战略的组织结构；

——确保实现战略所必要的活动能有效地进行；

——监控战略在实现组织目标过程中的有效性。

战略实施是一个自上而下的动态管理过程，需要在“分析－决策－执行－反馈－再分析－再决策－再执行”的不断循环中达成战略目标。

 

1）战略发动阶段

 

在这一阶段上，报刊组织的管理层要研究如何将报刊组织战略的理想变为报刊组织大多数职员的实际行动，调动起大多数职员实现新战略的积极性和主动性，这就要求对报刊组织职员灌输新的思想、新的观念，提出新的口号和新的概念，消除那些不利于战略实施的旧观念和旧思想，以使大多数职员逐步接受新的战略。一个新战略往往要将职员们引入一个全新的境界，如果职员们对新战略没有充分的认识和理解，它就不会得到大多数职员的充分拥护和支持。因此，战略的实施是一个发动广大职员的过程，要向广大职员讲清楚报刊组织内外环境的变化给报刊组织带来的机遇和挑战、旧战略存在的各种弊病，新战略的优点以及存在的风险等，使大多数职员能够认清形势，认识到实施战略的必要性和迫切性，树立信心，打消疑虑，为实现新战略的美好前途而努力奋斗。在发动职员的过程重要努力争取战略的关键执行人员的理解和支持，报刊组织的管理层要考虑机构和职员的认识调整问题一扫清战略实施的障碍。

 

2）战略计划阶段

 

报刊组织将经营战略分解为几个战略实施阶段，每个战略实施阶段都由分阶段的目标，相应的有每个阶段的政策措施、部门策略以及相应的方针等。要定出分阶段目标的时间表，要对各分阶段目标进行统筹规划、全面安排，并注意各个阶段之间的衔接，对于远期阶段的目标方针可以概括一些，但是对于近期阶段的目标方针则应该尽量详细一些。报刊组织对战略实施的第一阶段更应该是新战略与旧战略有很好的衔接，以减少阻力和摩擦，第一阶段的分目标及计划应该更加具体化和操作化，应该制订年度目标、部门策略、方针与沟通等措施，使报刊组织的战略最大限度的具体化，变成报刊组织各个部门可以具体操作的业务。

 

3）战略运作阶段

 

报刊组织战略的实施运作主要与这六个因素有关：

——报刊组织各级管理层的素质和价值观念；

——报刊组织的组织机构；

——报刊组织的文化；

——报刊组织的资源结构与分配；

——报刊组织的信息沟通；

——报刊组织的控制及激励制度。

 

通过这六项因素使战略真正进入到报刊组织的日常采编经营活动中去，成为报刊组织的制度化的工作内容。

 

4）战略的控制与评估阶段

 

战略是在变化的环境中实践的，报刊组织只有加强对战略执行过程的控制与评价，才能适应环境的变化，完成战略任务。这一阶段主要是建立控制系统、监控绩效和评估偏差、控制及纠正偏差三个方面。

 

 

I-4、战略实施的基本原则

 

报刊组织在经营战略的实施过程中，常常会遇到许多在制订战略时未估计到或者不可能完全估计到的问题，在战略实施中有三个基本原则，可以作为报刊组织实施经营战略的基本依据。

 

1）适度合理性的原则

 

由于经营目标和报刊组织经营战略的制定过程中，受到信息、决策时限以及认识能力等因素的限制，对未来的预测不可能很准确，所制定的报刊组织的经营战略也不是最优的，而且在战略实施的过程中由于报刊组织外部环境及内部条件的变化较大，情况比较复杂，因此只要报刊组织在主要的战略目标上基本达到了战略预定的目标，就应当认为这一战略的制订及实施是成功的。在客观作业中，报刊组织不可能完全按照原先制订的战略计划行事，因此战略的实施过程不是一个简单机械的执行过程，而是需要执行人员大胆创造，大量革新，因为新战略本身就是对旧战略以及旧战略相关的文化、价值观念的否定，没有创新精神，新战略就得不到观测实施。因此，战略实施过程也可以是对战略的创造过程。在报刊组织战略实施中，报刊组织战略的某些内容或特征有可能改变，但只要不妨碍总体目标及战略的实现，就是合理的。另外，报刊组织的经营目标和战略总是要通过一定的组织机构分工实施的，也就是要把庞大而复杂的总体战略分解为具体的、简单的、可管理的和可控制的问题，由报刊组织内部各部门以至部门各基层组织分工去贯彻和实施，组织机构是适应报刊组织经营战略的需要而建立的，而一个组织机构一旦建立就不可避免的要形成自己所关注的本位利益，这种本位利益在各报刊组织之间以及整体利益之间会发生一些矛盾和冲突，为此，报刊组织管理层要做的工作就是对这些矛盾和冲突进行协调一致、折衷妥协，以寻求各方面都能接受的解决办法，而不是离开客观条件去寻求所谓绝对的合理性。只要是可以容忍的、不损害总体目标和实现战略的协调，就是报刊组织在战略实施中遵循适度的合理性原则。

 

2）统一领导，统一指挥的原则

 

对报刊组织战略了解得最深刻的应当是报刊组织管理层的专家，一般来讲，他们要比报刊组织中下层管理职员以及一般职员掌握的信息要多，对报刊组织战略的各个方面的要求以及相互联系的关系要了解得更全面，对报刊组织战略意图体会最深。因此，报刊组织的战略实施应当在管理层的统一领导，统一指挥下进行。只有这样，报刊组织资源的分配、报刊组织机构的调整、报刊组织文化的建设、报刊组织信息的沟通及控制、报刊组织激励制度的建立等各方面才能相互协调、平衡，才能使报刊组织为实现战略目标而卓有成效的运行。同时，要实现统一指挥的原则，要求报刊组织的每个部门只能接受一个上级的命令。但是，在报刊组织战略实施中所发生的问题，能在小范围、低层次解决问题，不要放到更大范围，更高层次去解决，这样做所付出代价最小，因为越是在高层次的环节上去解决问题，其涉及的面也就越大，交叉的关系也就越复杂，当然其代价也就越大。统一指挥的原则看似简单，但在实际工作中，由于一些报刊组织缺少自我控制和自我调节机制或这种机制不健全，因而在实际工作中经常违背着一原则。

 

3）权变原则

 

报刊组织经战略的制订是基于一定的环境条件的假设，因而在战略实施中，事情的发展与原先的假设有所偏离是不可避免的，战略实施过程本身就是解决问题的过程，但如果报刊组织内外环境发生重大的变化，以至原定的战略的实现成为不可行，显然这时需要把原定的战略进行重大的调整，这就是战略实施的权变问题。其关键就是在于如何掌握环境变化的程度，如果当环境发生并不重要的变化时报刊组织就修改了原定的战略，这样容易造成人心浮动，带来消极后果，缺少坚韧毅力，最终只会导致一事无成。但如果环境确实已经发生了很大的变化，报刊组织仍然坚持实施既定的战略，将最终导致报刊组织陷入困境。不致报刊组织陷入困境的关键在于如何衡量环境的变化。报刊组织管理层的权变观念和权变原则应当贯穿于战略实施的全过程，从报刊组织战略的制定到战略的实施，权变观念和权变原则要求识别战略实施中的关键变量，当这些关键的变量的变化超过一定的范围时，原定的战略就应当调整，并准备相应的替代方案，即报刊组织应该对可能发生的变化及其造成的后果以及应变替代方案，都要有足够的了解和从分的准备，以使报刊组织有充分的应变能力。

 

 

I-5、中国大陆报刊组织战略实施的模型

 

选择一种适合的战略实施模型，是报刊组织战略管理的重要工作。中国大陆报刊组织选择的战略模型主要表现有下列五种：

 

——指令型。《南方日报》的指令型模型具有极为正式的集中指导的倾向，战略实施依靠最佳的战略和有权威的日常指导。

 

——转化型。《新快报》的转化型模型是从指令型转变的。该模型十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。

 

——合作型。《羊城晚报》的合作型模型的战略决策范围扩大到报刊组织的高层管理集体之中，调动了高层管理职员的积极性和创造性。

 

——文化型。《信息时报》的文化型模型是把合作型的参与成分扩大到了报刊组织的较低层次，力图使整个报刊组织内的职员都支持报刊的目标和战略。

 

——增长型。《民营经济报》的增长型模型中，报刊组织的战略是从基层单位自下而上地产生的。

 

事实上，中国大陆报刊组织的战略实施的实践中，以上五种模型并非相互排斥的。各个报刊组织在不同的时期实施的模型各有不同的侧重。但可以肯定的是各个报刊组织都不可能适用于所有的模型。运用这些模型的条件主要取决于报刊组织当前的文化态度、当前的运营程度、当前的发展变化，以及当前读卖市场的环境。上述的五家广州报刊组织就不止一次地改变过组织战略实施的模型。

 

 

I-6、报刊组织战略实施的名牌主导

 

1）抢建品牌

 

树立品牌理念对于大多数在夹缝中生存的弱势媒体来说是比较不现实的，但对于各城市中的强势媒体来说应该居安思危、捷足先登。2004年，北京都市类报刊组织的强势产品之一《京华时报》在中国大陆报刊组织中率先设立品牌推广部，宣示开始“百年京华”品牌理念的规划运营。

 

在今天，品牌是传统报刊产品能与网络媒体抗衡的有力武器。报刊组织经过长期的发展已经建立起一套比较完善的组织体系、管理机制。并在长期的实践中逐渐形成了较为成熟的行业规范、职业操守。报刊组织继续增强品牌意识、研究并制定可行性品牌策略、适时开展报刊品牌营销。在中国大陆目前竞争激烈的读卖市场，要创造出一个报刊品牌实属不易，要打造出一个百年基业的大报刊品牌就更难。而要突破这重重难关，最重要的就是将战略管理引入品牌经营，从口号式的引进到行动式的实践。但是，报刊品牌管理从“自然成长阶段”进入到“强化竞争阶段”，还存在诸多需要正视的问题，品牌真正融入报刊组织战略竞争体系，成为报刊组织核心战略资源，还有一段长路要走。

 

2）细分受众

 

将报刊受众这一数量众多、成员广泛的集合性群体根据不同的特征和爱好进行细分，细分后的受众群具有相似的特征，便于报刊组织的有效传播。诚如一些媒体专家所言，“未来的信息社会将是一个随选信息的天下，大众传媒的覆盖面将会越来越大，又越来越小。信息的海量增长与传媒技术的大力发展，使得信息传播的个人化趋势降越来越明显。”

 

长期以来，报刊组织受到传播、版面、字数、纸质等媒介资源的限制，受众细分的深度并不高，借助网络的数字化“版面”，报刊组织可以充分结合自身的资源优势，更为精准地定位自己的受众范围。不论是单一型受众模式还是复合型受众模式，深入分析目标受众的各项属性，提供更为细化的信息内容将是报刊组织经营一个品牌顺利成长的基础，也是在激烈竞争中能够始终保持报刊组织战斗力的基础。

 

3）多元化营运

 

随着中国大陆传媒产业经济规模的扩大以及经济实力的增强，很多报刊组织实行了多元化营运，他们的主要经营内容包括出版子报子刊、经营书籍出版社、合办广播或电视频道、联合主办社会教育、健全数据库并出售信息、提供生活或经济咨询服务、成立广告公司或广告联合体、提供信息处理和传递服务、协办主题旅游或文化娱乐产业、建立交通运输行业、进入服务型事业和房地产业等等。传媒品牌的构建是跨行业、跨媒体、跨地域的多元化营运。强势的报刊组织运用自身已建立的品牌在对的时机、对的环境、对的方式去投资其他类型的媒体产品及产业。这样不但能增强报刊组织的品牌实力，扩大报刊组织的品牌的影响力，而且可以增强报刊组织品牌的抗御风险的能力。

 

4）品牌管理

 

报刊组织的品牌管理就是管理品牌的经营能力。具体是指以报刊品牌为聚焦点，根据报刊品牌发展目标和读卖市场竞争态势，为塑造、维护和巩固、增强报刊品牌，优化和有效运用报刊组织的各种内外部资源，贯穿于报刊品牌成长全过程的计划、组织、协调、领导、控制。在中国大陆报刊组织中，强势的或次强势的报刊组织都很重视品牌的建立，都很强调团队维护品牌的纪律，并且热衷通过权威机构评估本报刊组织的品牌资产，把报刊品牌确定为量化的资本财富。当然，这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段。但是，中国大陆报刊组织却严重缺乏品牌管理，它们大体上尚不具如下这些实质上的品牌管理的经营能力：

 

（1）统一内部的品牌核心价值、定位、愿景和形象、识别等本质性内容，提升品牌管理工作。报刊组织的内容是真正的价值所在，如果没有媒体属性，将无法构成有价值的报刊组织品牌，以创新为基石的内容就是报刊组织最大的品牌。报刊读者是品牌建设的核心，只有针对报刊读者定位确立好品牌定位，才谈得上报刊组织品牌管理。此为一。

 

（2）建立机制来固定报刊品牌的管理，保证报刊品牌的建设和管理各流程不受到人为因素的影响。构建合适的报刊组织管理组织，实现自上而下的品牌管理；制定科学的报刊组织管理制度，控制因使用报刊品牌而带来的负面影响，缩短报刊产品质量对报刊品牌的影响滞后效应。此为二。

 

（3）制定报刊组织的整合型营销传播方案，发挥广告、公共关系、事件营销、促销的“沟通性传播”和产品与服务、价格、销售渠道的“非沟通性传播”的优势，建立起报刊品牌与报刊读者之间的紧密关系，形成面向受众的统一品牌形象。此为三。

 

指出中国大陆报刊组织基本上没有如上这些实质上的品牌管理的经营能力，是说大部份报刊组织没有做深做透这三项品牌管理的真功夫，相反，对“虚值”却情有独钟——对品牌资产量化的资本财富评估很是热衷，很肯花钱。

 

由于中国大陆报刊组织的产权是不能买卖的，所以既然没有机构能收购中国大陆报刊组织，报刊的品牌资产也就不存在市场交易的事实，也即“有价无市”。与其务虚，不如务实，中国大陆报刊组织应持续地、系统地、认真地做好报刊品牌管理。当然，如果报刊组织的战略规划中确定了要上市，那么对品牌资产量化的资本财富则有它的身价意义。

 

5）中国大陆报刊组织的报刊品牌建设阶段

 

中国大陆报刊组织的报刊品牌管理真正开始于20世纪90年代中期，伴随当时的报刊二次市场化的进程，经历了“自然成长-强化竞争-战略运用”三个阶段，报刊品牌的内涵也随之从“报纸行业的代名词”向“一种营销竞争手段”、“一种战略核心资源”方向改变：

 

（1）自然成长阶段(20世纪90年代中期—20世纪末)，具有了品牌创建附着于报刊内容和经营战略的意识

 

中国大陆报刊组织市场化的第一次尝试始于1949年至1956年，当时强调在计划经济体制下开拓报刊发行市场，获得经济效益，减少国家的财政补贴，报刊商品属性尚处于初级开发阶段。品牌是市场竞争的产物，现代意义上的品牌产生于相对成熟的市场环境。因此并不存在严格意义上的报刊品牌概念。

 

直到20世纪80年代，中国大陆报刊组织第二次市场化进程开始，报刊产品的特性得到确认，尤其到了90年代，报刊传播职能开始转变到“以传播经济信息、宣传政策与服务读者并举”上来，市场化报刊开始崭露头角。最先与市场接轨、最先市民化的，是以晚报为代表的都市类报刊产品和以广告经营为模式的专业生活服务类报刊产品，在读卖市场的激烈竞争中，这类报刊产品开始仿效企业尝试品牌建设。

 

（2）强化竞争阶段（20世纪末至21世纪中），具有了品牌管理和内容、经营战略相互推进的意识

 

在中国大陆报刊组织纷争的读卖市场环境中，报刊品牌是一种竞争力；在供大于求的报刊产品的生态环境中，报刊品牌是一种吸引力；在报刊组织分化的读卖市场环境中，报刊品牌是一种亲和力。报刊组织在再生产和经营管理中自觉运用品牌管理，将品牌管理作为报刊产品营销的一种重要手段去推进，开启了组织化、制度化的品牌管理，着力开展品牌营销及形象建立，并且形成了一些理论基础，取得了一定的品牌成就。

 

随着市场经济的发展，适应城市化经济发展的都市报刊，强调新闻性与实用性，满足了报刊读者对更新资讯的需求而快速成长起来；同时，随着“晚报日报化、日报晚报化”以及“报纸杂志化、杂志报纸化”态势的加重，还随着网络媒体和高度目标化新媒体的产生所造成的媒体竞争和分化的加剧，单纯靠提高报刊本身的内容特性来赢得读者的收效大不如前，于是报刊品牌在读卖市场销售过程中的作用逐步显现，报刊品牌的意义开始大于报刊产品，报刊品牌推动了报刊产品的销售，报刊产品定位紧紧依附于成功的品牌定位，两者有机地结合在一起，使报刊品牌形象部份取代了报刊传统形象，报刊读者和报刊广告主看中的不再只是报刊传统形象，而是购买报刊品牌知名度，购买报刊品牌传播的感受功效。因此，主导读卖市场的都市类报刊开始塑造、发展与延伸品牌，藉此经营报刊产品，部份主导读卖市场的都市类报刊组织取得了一定的效果。

 

（3）战略运用阶段（20世纪中至今），具有了报刊品牌战略驱动报刊内容和经营战略的意识

 

报刊组织将品牌建设、品牌管理作为一项战略去推进，那么报刊品牌就会处于报刊组织各经营要素的核心，所有营销活动均处于报刊品牌的大概念之下，这意味着报刊组织已经超越纯粹的报刊产品和市场管理，将报刊品牌无形资产经营与报刊产品经营融为一体。伴随着强势报刊组织的报刊品牌化进程，报刊品牌作为报刊产品的核心资源，必然成为报刊组织经营管理的一个战略构成。品牌管理被纳入到报刊组织竞争力的战略体系，报刊产品也充分利用品牌优势来培养和提升核心竞争能力，通过品牌管理将报刊品牌核心理念渗透在品牌建设的每一个环节，使品牌营销成为竞争力整体战略的一个有机组成部分，报刊品牌成为报刊组织具有核心竞争力的重要象征和增强核心竞争力的有力手段，而核心能力一旦形成，又反过来强力支撑品牌。

 

6）中国报刊组织的品牌管理现状

 

中国大陆报刊组织的品牌管理发展很不平衡，大部分地区的报刊组织处于低层次的第一阶段（自然成长阶段），品牌建设刚刚起步，管理意识处于萌芽状态，或者“品牌管理”仅仅是一句口号；而在京畿读卖市场、长三角读卖市场和珠三角读卖市场，大部份的主流报纸正由第二阶段（强化竞争阶段）过渡到第三阶段（战略运用阶段），在品牌定位、品牌识别等基础上，具有从“品牌经营要效益”到侧重于“品牌管理要效益”的意识，品牌管理工作亟待开展。但就总体而言，整体的中国大陆报刊组织的品牌管理依然存在如下问题：

 

——品牌意识强但品牌管理差。报刊品牌效益与报刊组织规模成正比，大部分规模较小的报刊组织缺乏品牌建设的势力；报刊品牌概念时间不长，可供品牌管理借鉴的资料和案例不多，也未有现成的、成熟的中国大陆报刊组织的品牌管理理论，因而也限制了中国大陆报刊组织的品牌意识。

 

——基本上没有看到中国大陆报刊组织中展示过报刊组织制定的系统且长远的品牌战略文案或文件。品牌管理事实上成为中国大陆报刊组织包括其先锋队成员的一种短期性的或口号性的市场运作行为，更缺乏深层次的品牌价值构成分析和价值评估。

 

——基本上在报刊组织结构方面没有考虑到品牌管理的安排，包括没有安排专员负责品牌管理，更谈不上报刊品牌发展的战略研究。

 

在世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布的《2007年度中国500家最具价值品牌》的排行榜中，共有42家媒体品牌，这其中报刊品牌有31家。这一结果再次说明，源于中国大陆多年来的传媒产业垄断环境，使得特大中心城市的主流报刊组织积累了大量的垄断资源，在市场经济中只须通过短暂的品牌建设便得以释放。当然，就“通过短暂的品牌建设”的同条件比，也出现了市场化运作水平相对较高的经济类报纸和区域内主流大众类报纸，品牌管理水平也相对趋前。

 

 

（本表由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布）

 

 

从表中可见，前10名的传媒品牌中连续5年都没有杂志品牌。可是在中国大陆的报刊产品中，像《读者》《计算机世界》《半月谈》《时尚》《财经》《知音》《家庭》《世界时装之苑》《故事会》《三联生活周刊》《新周刊》《南风窗》等等杂志，名声却是颇为响亮。今后，杂志产品可以借鉴报纸产品的品牌营销经验，结合杂志产品自身特点，在品牌形象塑造、品牌策划营销上多下工夫，提升自身的市场影响力，建立受众的良好品牌忠诚度，努力提升品牌价值。

 

品牌是报刊组织无形资产中最重要的精华，它能为报刊组织上市融资、并购、定价提供决策依据。在许多报刊组织准备上市的过程中，在它们与国外传媒组织开展良好合作的过程中，品牌将起着决定性的作用。一个有实力的品牌能够为报刊组织带来更多的超额利润，而其影响力的正面扩张必然会带来品牌价值的提升。

 

I-6-6）案例1：“精心锻造和提升强势传媒品牌”的《广州日报》

 

在2006年《中国500最具价值品牌》榜上，《广州日报》以48.86亿元的品牌价值位居平面媒体第3位、区域媒体第1位。作为中国第一家报业集团，广州日报报业集团一直致力于通过创新行动为读者与社会创造、传递独特价值。它的报刊品牌发展路径是：以内容创新为基石，以管理创新为支持，以运营创新为手段，与时俱进，精心锻造和提升强势传媒品牌。

 

一是“以内容创新为基石创造价值”，以“追求最出色的新闻”为理念，做好主流新闻，以大型特刊和采访战役建立品牌影响力，以厚报承载的丰富信息为读者提供出色的服务，创造独特的核心价值。

 

二是“以管理创新为支持转化价值”，按照工业化要求组织报业管理。广日报集团不断进行工作流程的调整，使报刊产品的生产和管理流程科学化、规范化和高效化，10多道工序有效整合和基本实现无缝衔接，大幅提高工作效率，保证了“出早报”，优化了采编作业流程和印刷发行流程。在“以管理创新为支持转化价值”中做实三件事：改善人才开发（10年来从全国著名高校引进博士、硕士、学士500多人，建设了有良好人才队伍。建立现代传媒人力资源管理制度，以目标责任制、绩效量化管理激发员工的积极性，以系统的培训、个人职业生涯规划管理等开发机制提升员工素质。从1999年开始，连续8年与美国密苏里新闻学院合作开展员工培训工作）；推进技术整合（实施了系列技术提升与整合战略，自主开发建设了基于INTERNET全数字化一体化的跨媒体新闻信息综合业务管理平台，实现了报纸出版全过程的一体化、自动化和可视化。开发建设了中国大陆第一个大型发行客户服务中心呼叫系统，将发行客户服务和发行网络办公平台集于一体。在中国大陆报刊组织率先实施了ERP管理系统项目，集团的各种经营业务包括财务、发行、广告、印刷等都统一运行于该系统。建立了严密的数据化统计、监测、分析系统，有效提高了客户开拓与服务能力，以及规范化的广告运营水平）；革新管理制度（陆续制定和修订了60多项制度和业务操作规范，涵盖报业运营的各个方面。完善的制度将流程、人才和技术从有形层面整合起来。在面向读卖市场的发展过程中形成了追求创新、开拓进取的内部文化，从精神层面将报刊组织整合起来）。

 

三是“以运营创新为手段传递价值”，把握报刊运营规律，将报刊产品的核心价值传递给报刊读者与广告主，将报刊组织广泛的社会影响力转化为良好的经济效益。在“以运营创新为手段传递价值”中做实三件事：发行营销（为了让报刊读者以最小的付出获得最优的服务，建立强大高效的自办发行网络，创造“洗楼发行”和“报业连锁店”模式。在2001年成立了中国大陆首家报刊客户服务中心，利用客服平台提高服务读者的水平）；广告经营（为广告主打造最佳传播平台，率先借助调查公司的数据，以精确的分析吸引客户投放广告。率先推行广告公司代理制，通过建立和不断完善代理制，与广告公司建立起良好的战略联盟关系。率先开发分类广告，招揽大量的与市民生活工作息息相关的分类广告）；品牌推广（经过积极推动和全力筹划，在1996年1月成功组建了中国大陆第一家报业集团，向社会各界多方位传递报刊品牌价值。而“第一家报业集团”的美誉既是报刊组织实力的象征，又进一步提升了报刊组织的品牌影响力）。

 

四是“不断与时俱进更新价值”，面对报刊读者不断变化的需求、报刊组织间的激烈竞争与新媒体的攻势，《广州日报》通过持续更新核心价值，保持和扩大了报刊组织的品牌优势。在“不断与时俱进更新价值”中做实四件事：立足广州（突出本地特色，打造粤派特色的人文地理历史周刊《映象广州》，让本地读者触摸深厚的岭南历史文化底蕴。配合建设和谐社会主题，设立《和谐人居》版。开辟《粤语口头禅》专栏。在财经新闻版开辟《钱生钱》专版）；面向高端（提高科学知识含量，推出了以理性、冷静和深邃为特色的深度报道版面《新闻蓝页》，以及反映国际科技发展最新前沿的《国际·科学》。改进了《健康·心理》）；强化互动（创新传播形式，将传统的读者来信推陈出新，开辟沟通民众与政府的版面《读者速递》，通过信件、电话、手机短信、电子邮件、网上论坛等众多途径收集读者心声。将网络媒体新闻首页的设置与报纸阅读方式相结合，在中国大陆报刊组织中首创全彩封面《导读与索引》，让读者可以在短时间内迅速了解当天的重要新闻）；对外拓展（扩大渗透范围，加大了向珠三角的拓展力度，扩增《东莞新闻》和《佛山新闻》版面一倍以上，以富有特色的地方新闻为珠三角的读者服务。与香港《星岛日报》联合在澳大利亚开辟了《广州日报·澳洲专版》。与香港《明报》合作推出了《广州日报·北美专版》，努力开拓海外市场，提高在海外华人中的渗透率）；为品牌推广提供组织保障（成立了集团品牌市场部，在维护和推广以及创新主报品牌的同时，进一步整合推广集团各系列报刊品牌，通过报纸和网络以及手机三大渠道，打造“无缝链接”的新闻资讯网络，让受众随时随地享受集团的服务，感受集团品牌的实力）。

 

I-6-6）案例2：“四轮战略驱动品牌管理”的《21世纪经济报道》

 

在《21世纪经济报道》的“四轮战略”中，其以读卖市场为中心的战略定位是除了采编、发行和广告之外的第四个轮子，品牌管理和衍生产品开发是这个轮子的主要职能。一是“统一的价值观定位”，所有活动首先是为了扩大报刊品牌影响力，其中“公信力至上”被放在第一位，严格限制有损报刊品牌建设的行为，保证项目的可持续发展，建立起活动品牌化、系列化与可持续发展模式；二是“发展路线定位”，以行业会议而不是综合性会议为发展路径，开辟行业会议的品牌建设，建立起项目运作的双中心战略机制；三是“品牌推广活动的核心定位”，切入和围绕着优秀的商务人群这个最有价值的资源，开辟推广活动的品牌建设，形成一套完善的标准化运作机制和团队。

 

I-6-6）案例3：“组织化制度化品牌管理”的《南方都市报》

 

在竞争日趋激烈和多元化的读卖市场，《南方都市报》历经艰辛在中国大陆铸造出一个报刊品牌。据传目前进入了“固本强基，深化管理，苦练内功，更加重视精细化品牌管理”的阶段。一是“确立营运中心”，对企划部的品牌管理部门的功能地位从部门功能完善上加强品牌管理，确保品牌管理的组织化；二是“注重从营销活动品牌化角度来形成报纸多点产出的品牌价值链”，他们提出“用活动的高品质成就品牌”：活动的创新型系列化、活动的系统化操作标准和活动的输出；三是“更加重视品牌口号”，体现核心使命、品牌核心价值的品牌口号是《南方都市报》市场定位的宣言，在“办中国最好的报纸”这句品牌总口号和品牌愿景宣言的统揽下，随着时间的推移和在读卖市场竞争的需要，报刊品牌口号变换与报纸品格提升同步。

 

I-6-6）案例4：“以CI为战略实施名牌主导”的中国大陆报刊组织

 

在国内的品牌意识：2006年10月19日至20日，首届中国品牌媒体高峰论坛在沈阳举行，该会议由辽宁日报传媒集团承办。包括《辽宁日报》在内的来自全国众多的报纸、杂志等媒体负责人、专家学者共80多人与会，围绕着“新媒体环境下的媒体品牌塑造与经营”、“新媒体环境下的媒体品牌发展与延伸”进行媒体品牌塑造、媒体品牌经营、媒体数字化、跨媒体经营等方面进行了沟通交流和探讨，其中24人发表了专题的发言。与会者一致认为中国大陆的媒体已经开始从传统经营向品牌经营过渡，媒体能否不断地创新，不断地被市场认可，这已成为媒体生存和发展的关键。

 

在国外的品牌意识：１９９９年的达沃斯世界经济论坛提出：２１世纪的世界经济将是以品牌划分世界经济版图的世纪，没有世界级的品牌的企业将只能充当别人的加工基地。我们可以将这句话引申为：２１世纪的中国大陆报刊刊组织将是以品牌划分读卖市场版图的世纪，没有中国级乃至亚洲级品牌的报刊组织将只能充当烧钱坟地。

 

CI是将企业经营理念和精神文化的筋骨和血液注入到报刊组织战略管理之中的必须作业，是报刊组织战略实施名牌主导的必须项目。CI（Corporate Identity,企业识别）=MI（Mind Identity,理念识别）+BI（Behavior Identity,行为识别）+VI（Visual Identity,视觉识别）。以往中国大陆报刊组织在做CI时，仅是就CI而做CI，没有把打造自身品牌形象纳入到报刊组织战略的品牌管理当中，没有运用统一的整体传达系统传播给社会并使其对本报刊组织产生一致的认同感与价值观。

 

报刊组织的核心能力在实体构成上必须以作为无形资产的卓越品牌为主导，大力实施、积极推进战略管理。实际上，品牌作为足以给报刊组织带来超额利润的战略性无形资产，它是报刊组织知识战略创新的结晶，是读者获得的消费剩余价值。《羊城晚报》《精品购物指南》《信息时报》《新快报》《南方都市报》《东莞时报》《申江服务导报》《上海星期三》《上海一周》《假日100天》《周末画报》《莲池周刊》《男人装》等报刊产品都在改版或添栏时力争将独特的CI纳入到报刊组织战略管理之中。城市生活服务类报刊产品的佼佼者《上海星期三》在读卖市场上建立了品牌效应之后，继而实现了品牌输出，形成了“星期三大家族”：除《上海星期三》外，还有《扬州星期三》《苏州星期三》《温州星期三》《台州星期三》《濮阳星期三》《石狮星期三》《湖州星期三》《南通星期三》《杭州星期三》《山东星期三》《南宁星期三》《大庆星期三》《新疆星期三》乃至《日本星期三》《澳州星期三》等等系列周报。这种城市生活服务类报刊的主要目标受众定位在城市的中等阶层，其传播特色丰富着生活服务类信息的解读方式与表现形式是营造品牌个性、提供多种服务、引领消费新潮流。它们要在激烈的读卖市场竞争中站稳脚跟，靠的就是营造品牌个性，展示较高雅的文化品位并体现对读者的人文关怀。正如《申江服务导报》创刊号上所说：“历史进行到今天，人们对报纸的要求，不仅要好看，而且要有用。”好看，就是要有可读性强的值得读者欣赏回味的新闻与文章；有用，就是报纸要为读者提供全方位的生活资讯服务。作为城市生活服务类报刊的后来者《上海壹周》则明确表明了自己的态度：“我们以新的文化取向来分层，其中的核心是生活方式。”

 

（钮海津：《中国大陆报刊组织战略管理研究》，2008年8月19日，全文共214页，174290字）

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