在讨论商业模式之前，先分享一个有趣的案例。笔者由于工作关系，需要在北欧访问，曾经造访芬兰东部湖区一个叫萨乌林纳的地方，靠近俄罗斯，是个比较著名的夏季度假圣地。萨乌林纳的著名除了因为欧拉维林纳城堡之外，最重要的是有一个四十年历史的夏季戏剧节。这个戏剧节的组织形式和我们常见的电影节、艺术节非常不同，更多是象个旅游主题节目。萨乌林纳市镇不大，人口也较少，只有在欧拉维林纳城堡内部有个稍大的正式剧院，但是镇内很多酒吧、餐厅、旅馆内都有个小型舞台，戏剧节期间，每晚在大小舞台都有各种演出。这些演出有的是比较正规的戏剧，更多是演员少、道具简单的娱乐性、先锋性的演出节目，演出单位也是来自欧洲各地的各类专业、非专业社团，象赶集一样，每年都完全不同，场场
新鲜。这种形式，弥合了上文所说的初级消费和次级消费之间的鸿沟，因此想在戏剧节期间在萨乌林纳订房订餐，都得提前不少时日。另外，戏剧节吸引的大量游客，衍生了很多的周边项目和消费，如湖区旅游航线、垂钓、漂流等等，以及大量私人出租的度假屋，成为一个涉及全民的巨大产业链，单是各种服务商的联系列表排了好几页纸。

可以从这个案例中获得一些启发，“旅游地产3.0”整体的商业模式如图所示。

一个设计成能容纳大量人流，希望在一年四季营业都能营业的旅游度假项目，其主题性必须有较大的容量。在确定主旨意义的主题之后，还需要进行进一步分解，按照项目内部的区划以及时令规划次一级的主题，围绕着这些主题进行一些主题活动的规划，图中示意性地画了三个主题活动，当然可以更多，这些主题的设置可以按照季节、区划等等指标进行合理规划。餐厅、酒吧等等部分配套设施和主题活动有一定的相关性，不能完全算作次级消费类别，应该在进行主题活动规划的时候统一考虑。这些内容是项目经营最核心的部分，投资最大，是带动整个项目的发动机，必须倾注最大的资源。

真正属于次级消费的配套设施组部分，包括了配套的旅馆、特色餐厅、会议中心以及各种因地制宜的周边娱乐活动，这些内容可能很难一次到位地规划详尽，需要在营业之后，根据客流情况以及游客特点不断进行修正、更改。在项目整体取得效益、环境和品牌得到极大提升的时候，甚至可以开放投资给外部的机构，兴建疗养院等等设施，不仅仅能取得可观的土地收益，而且能够带来长期、稳定的客源。

三级消费和次级消费一样，对于项目投资商来说属于房地产部分，必须考虑整个项目的位置，是在大城市周边还是比较偏远的风景地区，房地产的项目形态会有很大的差异。但是总的来说，这类房地产部分属于度假房地产，部分买家很大可能投资用于出租做度假屋，良好的环境、给予业主出租的配套服务，是项目规划和市场推广等工作需要重点考虑的。在满足总体规划的情况下，这部分也可以开放给外部的发展商参与。

项目分成三个层面运营。物业管理其实也是运营的一个最基础的环节，所有的建筑和设施都需要，根据规模自建或外聘，也可以两者兼而有之；一些如酒店、度假屋、餐厅、游乐设施等等经营性的设施需要比较专业一些的设施管理公司，涉及到了物流、推广、服务等等专业领域，必要要聘请专才或者成熟的管理公司担任；而主题活动的运营，专业性就更强，涉及到所有娱乐活动的策划、组织、推广和举办，不同于以上两个层级，几乎完全是软的服务，协调较多的资源，包括了对相应设施的安排。总之，项目运营是一个旷日持久，并且是需要很多富有经验的专业团队协同合作，并非是一般投资单位所擅长的工作，更多是通过委托、合作等方式寻求外部的资源。

“旅游地产3.0”是一个很多产业的庞大集合体，需要投资商具备前瞻的眼光和雄厚的实力。但是，在旅游度假地产普遍困顿的今天，想走出一条符合国际潮流、顺应时代发展、具有广阔前景的光明大道，似乎也别无他法。每个项目都有自己独特的情况，都必须仔细分析自己的资源、斟酌自身的定位，否则即便认同了“旅游地产3.0”的理念，距离一个项目的规划成功，也未及十一，仍然需要付出巨大的心力从零开始。