陈真诚：万科会不会再降价
——新析万科系列之十六
文/陈真诚
王石之后，万科再释放不会再降价信号
地震发生后，万科最近称地震不会引起降价。万科肖莉在接受媒体记者采访时称，不会因为地震而改变公司大的投资策略，也不会在其他城市采用降价方式。
早在5月5日晚，王石在上海对记者说：“我们该降的都降了，应该不会再降了”。
在王石说不会再降价之前，乃至在全国就有关于万科将再次继续降价的传闻称，万科将在5月份进行集中降价，降价后接近以九折销售。在上海的传闻更落到了楼盘实处，主要有两个版本。一个版本是说万科将酝酿全面降价，对部分楼盘如万科新里程等的最高降价幅度将达到20%。另一个版本是说上海万科的大部分楼盘降价，销售单价下调约3000元/平方米。但上海万科公司称目前并没有降价，同时也没有酝酿对新开楼盘的降价计划。在今年元宵节的大规模九五折优惠后，万科不会再采取大规模的降价行为。
事实上，万科在5月份并没有如预期的行动，其中不知道是否有受地震影响的原因。
不过，在此前，王石还在公开场合相继表示或暗示，今年房地产调控政策将依旧从紧，开发商的资金供应将持续紧张，房价结构性回调已是必然，甚至有可能出现一定程度的过度回调。今年5、6月份尤其关键，部分资金链紧绷的房地产企业能否扛得住本轮周期性调整，不久之后将见分晓。跟着万科调整价格的房地产公司，房子卖得不错。不跟着降价的房地产公司，都很难受。地产行业出现拐点已成事实……
王石在上海关于“应该不会再降了”的讲话，让上海乃至全国房地产界（尤其舆论界）感觉不知到底是真还是假：既有窃喜、附和者，也有批评、质疑者。
王石在上海说“我们该降的都降了，应该不会再降了”后，富力地产董事长李思廉在接受相关媒体的采访时表示，他认为房地产市场最困难的时候已经过去了，房价很难再跌了。其潜台词在说“房价不能再降了”。
大型房地产开发商中的这些代表人物所说的这些话，在一定程度上再此激活房地产舆论。
万科会不会再降价？十个角度分析
到底万科会不会再继续降价呢？不妨结合目前房地产市场的实际形势、万科的习惯做法、万科最近行为以及关于王石的“拐点论”的变化，本文通过十个角度进行初步分析，以供市场参考，供业内相关人士做出应有的判断。
首先，2008年4月26日，在成都召开的万科董事会主席王石、万通董事局主席冯仑等出席的中城联盟2008年年会董事长联席会议上，万科总裁郁亮在代表总经理3C会议在向王石等出席的中城联盟2008年年会联席会议内部报告会汇报上午会议的讨论、激辩成果发言时，重申此前的“拐点”并非“价格拐点”，而是市场从亢奋转向理性。这说明，王石的“拐点论”，已正式由“房价拐点”升级为“房市（房地产市场）拐点”。在此之前，王石甚至万科企业官方代表一直强调“拐点论”是“房价拐点”。此后，王石也称房地产业出现拐点已是事实。可是，就在约一个月前，2008年3月20日，“修正主义”王石在香港接受记者采访时曾专门澄清、修正“拐点论”，并“对‘拐点论’和‘清理门户’的是非之争”表示无奈，指“拐点论”被媒体误解或者过度解释。王石称，他承认中国内地房价走势正处在一个拐点上，但拐点只是房价的拐点，是价格的理性回归，并不是指房价从大涨到大跌，不是房价的大起大落，拐点也不是房地产市场牛市到熊市。3月21日，万科公布了2007年度报告。之后，万科官方在各地召开记者会解读年报，万科强调“坚定不移地看好行业的长期前景”，“中国城市住宅价格长期深幅下跌的空间并不存在”，“由于刚性需求的存在，未来的房价没有进一步深幅调整的空间”。官方发言代表也带否定式地修正“拐点论”。万科集团总裁郁亮也表示，由于刚性需求的存在，未来的房价没有进一步深幅调整的空间。本文作者陈真诚分析认为，如今，在王石及万科的眼里，“拐点论”已经从“房价拐点”正式升级到“市场拐点”了。
事实证明，对于万科来说，在其认为“房价”出现“拐点”后，曾一度在多地率先降价销售，取得了不俗的业绩。
从万科发布的业绩来看，今年一季度销售金额达到101亿元，销售面积114.5万平方米，两个数据同比分别增长约119%和82%。加上4月实现的48.2万平方米销售面积和43.2亿元销售金额。今年1-4月的四个月，万科的销售面积达到162.7万平方米，销售金额高达约144.2亿元，加上在年初留下的170.5亿的现金（到一季度末也还有156亿元现金流，用去约14亿元），总现金流量共达315亿元左右。除去正常经营、维持开发所需要的资金后，手持现金流大概在200亿左右乃至更大的规模，在土地市场的萧条期，可低价购入大量二手土地（包括兼并、合作开发等），并进一步加紧市场布局，调整市场布局。事实上，除截至一季度末超过113万平方米建筑面积已正式过户外，万科在今年1-4月取得了10个新项目。其中，有五个项目低价拿下，总投入不到20亿元，新增土地储备却高达88万平方米。万科通过合作形式获得有7个大型项目及高端项目，全资拥有天津的两个中小型项目。1-3月，万科新增7个项目，合计总地价约41.5亿元，总建筑面积超过151万平方米，平均楼面地价约为2748元/平方米。4月一个月，万科新增了青岛、惠州、武汉三个项目，相比此前新增项目的地价大幅降低：合计建筑面积为78.1万平方米，总地价为11.63亿元，平均楼面地价1489元/平方米。除万科在青岛拿的地块地价为2707元/平方米外，万科在惠州的海景别墅项目地价仅605元/平方米，在上海宝山区的罗店项目地价约4689元/平方米，在东莞通过二级市场新增的近50万平方米大盘，地价仅为3144元/平方米（而该项目旁边的最新一幅地块的拍卖成交地价为4121元/平方米）。
如今，既然认定“拐点”已经从“房价拐点”变为“市场拐点”了，万科会不会放弃曾对其贡献庞大销售额进而回笼大量资金、购入低价土地（含兼并、合作开发）、获得更多竞争优势的降价策略呢？
其次，早在3月下旬，万科公布2007年度报告，万科官方解读年报强调“坚定不移地看好行业的长期前景”，“中国城市住宅价格长期深幅下跌的空间并不存在”，“由于刚性需求的存在，未来的房价没有进一步深幅调整的空间”。万科集团总裁郁亮也表示，由于刚性需求的存在，未来的房价没有进一步深幅调整的空间。而在其后不久，广州万科金色家园依然在采用变相降价的策略继续降价，而且降价幅度不小：一次性付款在99.8折基础上再打七折优惠。
这说明，万科对市场的真正判断还是以前的判断一样，万科的决策及落实执行的速度很快。
第三，位于北京市昌平城区内原北京第二毛纺厂位置的北京金隅万科城五一期间开盘，继续在降价、优惠促销：购房者填写购房意向卡后，可一次性付款可享受9.3折优惠，银行按揭50%可享受9.7折优惠，首付20%可享受9.8折优惠。
这说明万科一直很重视促销。
第四，万科在北京降价后玩起了新战术，与建行联手推出减压房贷组合拳。北京万科携手建行北京分行启动“轻松置业”计划，推出个性化贷款服务，主要包括合力贷、停本还息（延付宝）等7种还贷方式。并且率先在部分项目开始试点。在4月3日到5月15日期间，凡是在万科在售的中粮·假日风景以及万科四季花城及5月2日开售的金隅·万科城这三盘认购并在指定建行按揭的客户，均可享受轻松置业七项房贷优惠政策。
这说明万科一直在认真研究如何让购房者的感受“轻松”起来。
第五，据有关媒体报道称，自去年下半年以来，万科几乎所有楼盘都采取平盘报价同时有折扣的方式开盘，率先在房地产市场刮起降价促销风。目前，万科已先后在深圳、广州、北京、成都、武汉、长沙、杭州、南京、东莞、上海等地降价促销。尤其在上海，今年元宵节举行了大规模的降价促销，给上海乃至全国房地产市场带来了巨大的冲击波。元宵节降价促销后，万科实际上一直在进行明折暗扣降价促销。3月份，万科新推的万科金色雅筑楼盘的开盘价低于此前销售人员对外的报价，为18000元/平方米。上海万科四季花城三期项目（房型以90平米小户型为主，户型紧凑，全装修期房）3月底开盘后，售价在90-116万元之间，单价在10000-12900元/平米，和前一批12000元/平米相比，均价略降了500元/平米左右，时该批房源还有3%优惠措施。“五一”上海房展会期间，万科对白马别墅楼盘进行促销：只要缴纳2万元意向金，购房者就可在开盘价基础上打九八折。如一次性付清房款，则还有2%的折扣，最高折扣达到九六折。在长沙“五一”期间举办的“房交会”上，虽然从布展内容看万科主要奔宣传形象而去，但旗下楼盘也祭出9.8折优惠促销。
这说明万科一直尊重市场现实情况而采取可能刺激销售的手段。
第六，万科已在北京、上海、深圳、广州、天津、武汉、成都、沈阳、南京等全国近30个大中城市中有了项目开发，正在加紧在城市布局。万科可能在天津、南京等市场遭遇到比较强的竞争对手，在上海、北京的市场份额也可能受到了挑战。如今，万科正在培养武汉、长沙以及西安、无锡、厦门的市场，希望能成为万科的重要市场增长极，以确保提高在全国的市场份额。
万科在加紧调整老市场的同时，积极开拓新市场。除将长沙市场由机会市场调整为战略市场外，还布局了西安市场。不久前，西安万科企业有限公司与新加坡凯德商用产业有限公司在西安联合开发综合商业项目。地震发生后，又有消息称，万科可能正借助与重庆开发企业合作的方式进入重庆市场。
在目前房地产市场形势下，万科战略进攻新的市场，以获取更大的市场份额，会不会放弃“降价促销”这一有力的竞争手段呢？
第七，万科至2007年年末的土地储备为2050万平方米。2008年1月1日至3月20日，万科新增106.7万平方米土地。4月，万科新增青岛、惠州、武汉三个项目，合计建筑面积为78.1万平方米。4月26日，万科关于南丫岛市场节点的土地策划方案获得了佛山市祖庙街道永新南村村民的表决通过，将新增土地150多亩。
2008年5月30日从万科证实，深圳万科已完成对深圳市易理房地产开发有限公司的股权收购，将获得建筑面积10万平方米的易理园景台项目，纳入万科第五园而更名为第五园·景台，预计将于6月入市。
另有资料显示，以每年的土地储备可以满足未来两年新开工需求，万科预测未来土地储备情况如下：2008年，土地储备量要达到3708.03万平方米，新增土地储备量要达到1601.29万平方米；2009年，土地储备量要达到4631.41万平方米，新增土地储备量要达到1926.15万平方米；2010年，土地储备量要达到5557.69万平方米，新增土地储备量要达到2344.06万平方米。万科证券事务代表梁洁表示，为了公司的持续发展，今年预备购买1000万平方米土地。上海《国房分析咨询报告》首席分析师、长沙新思维企业发展策划公司首席顾问、本文作者陈真诚分析认为，万科需要增加如此巨大的土地，自然希望地价降得越低越好，其最有力的手段则是尽可能通过市场手段改变目前的地价预期。对二手地来说尤如是。
第八，在上海，万科产品价格，往往成为其楼盘所在区域内的房价“标杆”。但有消息称，万科即将开盘的新一批楼盘，可能下调售价。万科将在6月推出位于上海浦东三林地区的盛苑路以北的新项目“万科金色里程”：总占地面积约23万平方米，首推建筑面积在260平方米——270平方米的联排别墅产品。只是，在同一大三林板块区域内，知名度和所受关注度并不亚于万科的金色里程的金地湾流域、浦发博园等也都将在近期推出自己的联排别墅项目。定位高端产品的金地湾流域将在产品层次上直接挑战金色里程，而浦发博园的低总价更将在价格上直接挑战金色里程。
2008年5月11日播出的中央电视台“经济半小时”节目中，万科地产代表称，根据市场快速销售的原则，价格判断上我们对价格的调整也采取下降10%到15%这样一个幅度的定位。
从全国市场整体来说，排除产品类型、分布区域等因素，如果用销售金额除以销售面积来简单计算每月万科的销售均价，相比3月的楼盘销售均价9290.7元/平方米，万科4月的楼盘销售均价环比下降了328元/平方米，为8962.7元/平方米。
这些，虽不能严格地说明价格变化，但依然不失为有价值的分析参考因素。
第九，万科正为继续扩张、增强竞争力而采取包括发行企业债券、业界合作等办法解决可能存在的资金压力、专业优势等问题。5月16日，粤宏远发布公告称，其下属全资子公司广东宏远集团房地产开发公司于2008年5月14日在东莞市与主要股东为深圳市万科财务顾问有限公司的北京万信投资发展有限公司签订了《股权转让合同》，以500万元的价格受让万科集团持有100%股权、注册资金1000万元的东莞市万科置地有限公司50%的股权。东莞市万科置地有限公司，是一家除购买土地外几乎没有其他任何投入的项目公司。其所持有的土地正是一年前土地价格疯狂飙升时期拿下的东莞“地王”——东莞市南城水濂村地块：2007年4月28日，万科以14.12亿元的价格拍下东莞市南城水濂村25万平方米地块，折合楼面地价为3772.3元/平方米，创该市土地拍卖总价和楼面地价最高纪录。2007年5月，万科成立地块项目公司东莞市万科置地有限公司，用于开发万科翡丽山项目。进一步地，从财务数据来看，万科在这一地块几乎没有投入任何自有资金，东莞项目公司负债率几乎是100%。如今，或因东莞房价出现了大幅度下降（有的区域降价幅度接近30%）的原因，按目前房价水平计算测算，万科在该项目上几乎没有利润可言，所以万科转让了项目公司的50%的股权，与广东宏远集团房地产开发公司战略性合作开发该“地王”项目。
另有传闻称，上海土地中介内部流传着一份名为“万科推介项目”的材料，推介项目分别为万科在上海的七宝、浦江镇以及浦东地块。材料中，详细介绍了万科在上海七宝、浦东、浦江镇的房地产项目及涉及地块的详情。七宝项目建设用地面积49850平方米，建筑面积14.5万平方米；浦东地杰项目建设用地面积7.76万平方米，可建面积24.23万平方米；浦江镇项目7.45万平方米，建筑面积约13万平方米。三个项目用地面积20.14万平方米，建筑面积51.73万平方米。
舆论解读认为，以上这些说明万科遭遇了资金链条日渐吃紧的困局，开始卖地或转让项目或分公司股权解渴。
万科董秘肖莉回应指出，今年前四个月，万科销售收入达到144亿元。与此同时，万科拿了130多万平方米的土地。目前，万科现金流没问题，不但没卖地，还在找地买地。上述上海三个项目是在征求项目中商业部分合作伙伴，并不是卖掉土地。因为万科追求房产行业专业化，只做住宅项目，商业部分一直是交给合作伙伴做。
本文作者陈真诚此前曾撰文分析认为，解读万科在东莞市场和上海市场的作为所发出的潜在信息，或应是万科正在随着市场的异变而进行着市场等方面的重大调整，推进新的战略布局。
可以预期的是，虽然突发了四川地震，可能会在一定程度降低今年的GDP总量（主要是当地），会在一定程度上降低经济增长速度，政府需要拿出一笔巨额资金用于救灾、灾后重建，但基于中国宏观经济的整体情况，从紧的货币政策依然不会改变。2008年6月4日晚，中央电视台报道称，中国人民银行政策研究局报告已明确称从紧的货币政策将继续。
这样，一些房企资金紧张的问题，或将依然存在。
这样，万科会不会继续利用降价促销的办法刺激销售以获得更多的市场调整、战略布局推进所需的资源？
第十，最近不少舆论分析认为，地震会对购房者尤其投资性购者的购房心理产生影响。地震在一定程度上动摇了地震前已建楼盘房屋的投资保值升值观念。购房者从地震房屋倒塌的惨状产生条件反应，在一定程度上担心已开发楼盘房屋在抗震能力等质量方面的问题。这些因素，或在一定程度上会抑制购房者的购房需求。而且，地震还可能使得不少存量住房因诸多因素而在短期内推向市场，形成阶段性的供应急增。这样，就有可能加剧房地产市场的观望，可能加大房地产的销售难度。
实际上，除地震因素之外，房地产市场已经进一步异变。
2008年5月30日，发改委公布的2008年1—4月房地产市场运行情况显示，今年1-4月，一方面，全国商品住房竣工面积8448万平方米，同比增长20.2%，增幅同比提高10.3个百分点。而在销售方面，销售面积13664万平方米，同比下降4.0%，增幅同比下降20.6个百分点。其中，现房销售面积3438万平方米，同比下降11.9%，增幅同比下降16.2个百分点;期房销售面积10226万平方米，同比下降1%，增幅同比下降23个百分点。
2008年6月4日晚，中央电视台《经济半小时》直接使用了“楼市没有了红五月”为标题，专题“关注一下北京的房价”。节目报道称：从去年下半年开始，北京楼市涨价的脚步就开始放慢了，到了今年4月份，北京市房屋销售价格涨幅仍然继续回落，下降了0.8个百分点，那么五月，也就是房地产市场所说的每年的销售旺季，北京的房价是否能够扭转持续放缓的趋势，重新恢复上涨的势头呢？我们今天先来认识一位在北京炒房的温州人，老高。……温州投资客老高：“按照我的看法，涨到头了停止了。”在节目最后的“半小时观察”，节目使用了小标题“如何看清房价涨跌真相？”分析指出：普通老百姓可能对于房价的各种统计指标、统计数据不是很了解，可是，对楼市的变化，从很多细微之处，大家都会有很多直观的感受。比如，售楼处的人少多了，销售人员的态度变温柔了，街对面的中介消失了，手机上卖楼的垃圾短信来的更勤了。从这些细枝末节的变化当中，我们完全可以发现和把握市场发展的方向。楼市就像人生，不可能第二次踏进完全相同的一条河，不同时期，进入市场和统计范围的楼盘和地段都有所不同，简单的数据对比都不能准确反映楼价的变化；况且不同机构出于不同的利益动机，统计目的不同、采样也不同，给出的统计数字有时差距还很大。要想知道房价到底是涨了还是跌了，与其听各种数据，还不如象我们的记者那样，自己到实地去跑跑看就知道结果了。
2008年6月4日的《中国经济时报》报道称：上海下半年楼市反弹已无望。
2008年6月4日的《现代快报》报道称：南京楼市退房潮愈演愈烈。
2008年6月4日的《21世纪经济报道》报道称：中国楼市“拐点”清晰地形成，房价将至少下降40%。报道指出：“毫无疑问，价滞量缩已经是目前房地产市场的‘标准姿态’，不过大量自娱于‘城市化水平催升房价’的幻想依然故我地展开，一些所谓权威机构不断摆弄出‘房价面临上涨压力、现在是观望气氛浓烈’的信号。我们认为，决定房价趋势的，不是城市化带来的对“住房的渴望”，渴望不是有效的购买力。过高的房价同样也会降低城市化水平、或者让城市化发生逆转。而决定房价走向的是民众未来的收入流增减变化。但即使我们以北京、上海这样的超级城市来衡量，也会发现民众的未来整体的实际收入流水平（扣除通胀因素）是趋向下的……现在中国的房价虽然局部有所回落，但作为超级城市的上海和北京看上去还并没有进入明显的颓势，但我们认为，这两座“房价堡垒”并不能支持多久，中国房价的“拐点”已经非常清晰地形成了。中国目前的城镇基尼系数大约是0.48（因为我们认为农村人口并不是城市房产的有效潜在购买者），类比地看，这意味着中国的房价将至少要下降40%。”
2008年6月3日《东方早报》报道称：5月上海商品住宅均价下跌10%，成交量同比跌一半。报道指出：刚刚过去的5月份是全年楼市最黄金的销售季节之一，但是去年如火如荼的销售繁景没有如期来到。数据显示，5月上海一手商品住宅成交量只有去年同期的一半，虽然开发商费尽心思将新盘留到本月集中上市，但大量促销并没有将上海楼市从半温不火的状态中解放出来……数据显示，5月，上海商品住宅的新增供应为129.6.万平方米，与4月份99.1万平方米相比，环比增幅为30.8%。但是大量新盘上市并没有刺激消费大幅度增加。从成交数据来看，商品住宅成交103.1万平方米。虽然成交量相比4月份的93.5万平方米增加了一成左右，但依然处于低迷状态。与去年5月份相比，成交规模同比下滑超过50%......5月份住宅均价为14099元/平方米，出现明显下降。而4月这一统计数据为15692元/平方米，跌幅达到了10%左右。
2008年6月2日《深圳特区报》报道称：在深圳，房价已经从年初的试探性下探，成为了一场全市范围的集体下调。在这个变幻莫测的市场，各个方面各种关系都在明显地起着变化。供求、价格、心理等重要因素，都开始了阶段性的调整与重建。
目前的房地产形势如此。万科会不会进一步因势而为？
商场如战场，该怎么干就怎么干
综合上述分析而言，尽管不同的人可以做出不同的判断，但对于做出合理的判断而言已经不难。对万科到底还会不会再降价这个问题，本文已无需再去下结论。
事实上，在如今舆论已经进入比较自由的时代。一旦需要时，企业不排除可能以市场发生了变化或企业决策变化缘故或其他理由而改口，做出有利于市场竞争的新决策。要注意的是，或正基于包括前述因素在内的种种原因来看，基于目前的房地产形势，王石所说的“应该不会再降了”，并非是万科官方正式表态。而且，其中，“应该”一词，包含有丰富的内涵。而后，万科最近在地震发生后官方色彩浓厚地所称地震不会引起降价的之说，万科董秘肖莉之说，会不会存有因时因事而说的因素？
在此，有必要强调性提醒业内的是，更有必要重点地依据万科的策略、市场动机、习惯做法等因素，来对相关问题进行认真分析，做出准确判断。
2008年4月28日，南京日报著名房地产记者侯锦阳撰写了一篇题为“南京的开发商被万科着实涮了一把”文章写道：“曾宣言不会调价的南京万科金域缇香新一批房源开盘，较半月前推出的同一楼盘售价降价近4000元/平方米，降幅达26%。该文章写道：据报道，4月25日晚上6时，位于奥体的万科金域缇香楼盘08幢，推出208套70—90平方米的中小精装修户型，其均价为每平方米11000元左右。就在半个月前，万科推出该楼盘首批房源，其时均价高达每平方米14900元，两相比较，新推房源均价陡然下降了三四千元（４月２７日《新华日报》）……４月上旬，当万科红郡、金域缇香（第一次开盘）悄悄开盘销售的时候，不少开发商也暗中松了一口气。因为万科这两个楼盘的销售价都比较高。于是，许多开发商立即喊出了“绝不降价”，并且“价格还要往上拉”的高调……可以想见，万科金域缇香的这次突然低调、低价开盘销售，对那些唯万科是瞻的南京开发商来说，无论用“哑巴吃黄连”，还是用“当头一棒”来形容，都不为过……”
至此，可以理性地说，如今，尽管万科遭遇了“降价门”风波，但这些对万科的“伤害”可能不会太大。万科，虽在当下或可能会因某些原因而暂时调整行动的步伐，但在未来依然会是“该怎么干就怎么干”。
俗话说，商场如战场。
有与战场相关的兵法称，兵不厌诈……
（工作联系作者陈真诚：上海：《国房分析咨询报告》研究组13808420007，不回打“未接电话”；长沙：长沙新思维企业发展策划公司0731-4478178；QQ:70479688，限工作联系，请注明具体事宜）