吸油烟机的市场破局之道：水平营销

吸油烟机是厨房电器的重头戏，也是现代厨房的必备之物，同时也倍受广大消费者的青睐。由于市场需求的迅速增大，厨电厂家赚得盆满钵满，但同时吸引了大批的竞争者加入，随之而来的是恶性竞争。作为消费者我当然欢迎厂家之间的竞争，因为竞争可以为消费者带来切实的利益；作为行业观察者我也欢迎竞争，因为竞争可以使整个行业的平均水平得以提高，实现优胜劣汰。但是，我反对恶性竞争，反对低层次的价格竞争，反对没有操作水平的同质竞争。

目前的竞争态势：产品同质化，诉求单一化。

吸油烟机在我国经过二十多年的历史发展，至今大大小小品牌已有上百个，其中活跃在一线的有老板、帅康、方太等，近些年国外品牌也加入进来欲分杯羹。这些品牌涵盖了高、中、低各个层次各个价位的产品，就在产品功能和外观设计方面也都是应有尽有，你有传统悬挂式的我也有，你有欧版的我也同样生产，你壁挂式侧吸我也可以做到。在技术和设计方面，目前的生产厂家同样也都难以超越对手，因为这些技术和设计的原创性太弱了，只是在原来的基础上做的改进而非革命性的创新，即使是原创的也很容易被同行所复制。例如，你采用独特电机，其它厂家也同样可以；你把进风口扩大别人也一样可以；你流线型设计，我明天也出一款来。走进商场一看，各家都大同小异，撕掉商标消费者几乎不能分辨生产厂家。在这样的情况下，我们应该认真思考如下问题：

既然你和其它的产品几乎一样，你凭什么保证消费者选择你？

因为你便宜消费者就会购买你吗？

因为你牌子大消费者就意义为你多付出money吗？

这样下去，你的出路在哪里？

我想这些问题困扰着很多的生产厂家，我到底该怎么摆脱对手，突破市场呢？

产品的同质化的后果就是导致了诉求的单一化，说到底其实也是一种同质。看看目前市场上各产品吸油烟机的诉求是什么：大吸力、免拆洗、防油、特殊材料、外观美等，你说你好，我说我棒，无异于自卖自夸，但消费者不一定买账。从上面这些诉求我们可以看出，所有吸油烟机都在挖掘技术，所有的都在说自己的产品吸净率高达99%、油烟分离率达90%，所有的都在说自己的外观时尚美观……到了终端，你会发现各个厂家的介绍几乎如出一辙。

诉求单一在终端表现最突出的是油烟的吸净率和分离率，吸油烟机最核心的价值就在于把厨房的油烟吸干净，也是其存在的根本原因，那么吸油烟就不应该作为彰显产品竞争力的条件而只能作为参与竞争的条件而已。纯粹的数字和技术诉求很难打动消费者的，而且几乎所有的厂家的说法都接近一致，不能给消费者耳目一新的感觉又怎么能吸引消费者购买呢？

根据目前的竞争态势，吸油烟机产品的销售是在依靠着厂家原有品牌的影响力和花样繁多的促销带动的，其实是在吃老本。这样下去的结果就是大家都趋于平淡，陷入更加剧烈的恶性竞争，利润率也会随之越来越低。 那么，吸油烟机品牌该如何突破市场僵局甩开对手呢？我想这是所有厂家都在探索的问题。

水平营销思维启发的产品创新

《水平营销》是现代营销学之父菲利普科特勒继《营销管理》之后的又一本理论型力作，形成了和《营销管理》的纵向操作的互补，而且被惠普、佳能、雀巢、宝马、索尼等国际企业所成功验证。《水平营销》的理念是在纵向营销操作的各个环节横向进行创新，选取目标消费者的关注焦点，通过由内而外的思考方式来组织资源进行创新，以此来满足被忽视的需求和消费情景等。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，现在的手机一般都带有照相、MP3的功能，就属于水平营销的一种。手机厂家发现消费者出门要带手机、MP3还有照相机是件挺麻烦的事情，而且容易丢失，经过调研后就组织开发了这种集多种功能于一身的手机，而且成了市场主流，这就是在产品点上的水平营销。当然，水平营销还可以从渠道、公关、价格、终端等各个环节进行。

科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

受水平营销思维启发，并结合目前的产品竞争情况，吸油烟机厂家要想突破市场竞争摆脱纠缠必须对产品本身进行革命性更新，而非在原有基础上的修修补补。我们选取吸油烟机的产品层面的产品功能作为焦点，以组合的方式进行横向置换并产生空白，最后用独特技术来产生联结，弥补空白。这种创新可以是吸油烟机从产品本身超越现有产品，区别于现有产品。

创造全健康型的吸油烟机

目前的吸油烟机都是围绕着做饭时产生的油烟做文章，无论在技术和宣传方面都已做透做烂，如过不跳出这个圈子，接下来的竞争将更加惨烈。我们运用水平的思维假设一种新产品，不但可以吸油烟而且具有杀菌功能，给消费者创造一个更加健康的厨房环境。

第一步：选择产品层面的产品功能作为焦点。吸油烟机就是为了把厨房的油烟吸净，而且目前所有的产品也是围绕这个焦点做文章。消费者购买吸油烟机到底是为了什么呢?是吸油烟，然而吸油烟又是为了什么呢？为了房间的舒适环境，有了舒适的环境才能健康生活。这样问下去，原来消费者购买吸油烟机是为了自己和家人的健康。

第二步：通过功能组合制造营销空白。吸油烟机的功能是吸油烟，我们现在通过组合让其具备产生健康的功能。一般情况下大家会想，使用吸油烟机时不有害健康就不错了，怎么让它产生健康呢，这样就形成了逻辑中断，出现了空白。

第三步：采取措施创新产品，建立联结。厨房健康就是要空气干净没有细菌，从这个角度来讲能否让吸油烟机具备杀菌的功能将决定着其是否能创造健康的环境，于是我们的联结方式就是创造一种在吸油烟的同时可以杀菌的吸油烟机。从技术角度来讲，在吸油烟机本身添加杀菌装置不存在困难，但对产品来说却是超越了其原本的功能。

带有杀菌功能的吸油烟机可以完全和目前市场出现的产品彻底区别开来，为消费者创造真正的健康生活环境，消费者必定眼前一亮。当然这个创新所有的厂家都可以采用，但先入为主，哪家能够抓住时机快速占领消费者的心智和市场将轻松将对手甩开。

对于吸油烟机市场，产品的这种创新只是摆脱红海竞争的一种方式而已，如果利用水平营销的思维对吸油烟机市场进行发展，将取得另一番骄人成绩，这里不在赘述。