3G：无线营销、无限可能

                                 ----3G时代手机媒介在网络整合营销传播中的运用

■曹芳华

中国移动通信集团公司2008年3月30日宣布：4月1日起，在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市，启动第三代移动通信（3G）“中国标准”TD－SCDMA社会化业务测试和试商用，其号段为157。据介绍，首批社会化业务测试将邀请2万名不同行业和部门的用户，免费提供2000元至4000元的手机和数据卡终端，并给予测试用户每月800元的话费补贴。

从中国移动公开的资费标准看，普通通话费用TD比2G还要便宜。TD新业务:可视电话收费则是本地通信主叫0.6元/分钟，被叫免费;国内漫游主叫0.9元/分钟，被叫0.60元/分钟;国内长途0.10元/6秒。此外，中国移动还推出三款TD语音套餐和数据卡套餐，语音资费低于当前G网水平。

第三代移动通信技术的使用必然促使手机作为一个信息终端的功能日益强化，从而使手机在人们社会生活中发挥越来越重要的作用。同时，基于其所具有的媒介特性，手机作为人们生活中的“第三屏幕”，也是大众媒介体系中的“第五媒体”，在网络时代的品牌整合营销传播体系中将发挥越来越重要的作用。

手机：通讯终端到信息终端

人们习惯于把人与人之间面对面的交谈以及人与人之间通过电话、手机等通讯工具进行的交流归入人际传播领域。但是，随着技术的发展，手机与电脑网络技术结合越来越紧密，手机已不再是一个单纯的通讯终端，而是开始从一种通讯终端向一种信息终端演变。因此，手机也开始成为一种媒体。

人们可以通过手机这么一个便于携带的信息终端轻松地进行信息接收和信息传播。用美国学者莱文森的话说就是：手机是人类历史上第一个能够让人们的走路和信息获取同时进行的媒体。手机不仅超越了地域、时间和电脑终端设备等的限制，而且拥有及时的声音及振动的提示，让人们可以通过手机便利地获取正在发生的事件动态。

手机作为一个媒体的优点主要表现在：手机媒体模糊了人们“在线”与“离线”之间的界限，使人们的信息接受状态由静态接收向动态接收演变。同时作为一个便携信息终端，手机能够有效填充人们生活轨迹中的时间碎片和空间碎片，使人们可以随时随地进行信息接收和信息传播。

据工业与信息化部最近发布的消息，截至今年2月底，中国移动电话用户达到56522.7万户。如此庞大的用户基础以及便利的信息传播特性，必然决定手机媒体在人们社会生活中发挥着越来越重要的作用，同时手机媒体的社会影响力也将日益显现。

3G:手机与媒介整合

3G即第三代移动通信，以手机语音功能之外的可视电话功能、无线上网、手机电视等数据功能为特色。3G主要特征是可提供移动宽带多媒体业务，其中高速移动环境下支持144kbit/s 速率，步行和慢速移动环境下支持384kbit/s速率，室内环境支持2Mbit/s速率的数据传输。

北京移动透露，目前TD网络提供22种功能，其中包括可视电话、高速数据上网(384K)、TD网国内漫游、GSM网国内漫游(只针对试商用客户，社会测试用户不开放)等TD专用功能，同时提供语音、彩信、手机报、短信、彩铃、来电提醒、国内长途的2G标准功能。

基于3G在无线高速数据上网方面的独特魅力，手机媒体作为一个信息终端在媒介整合方面的作用越来越明显。在3G时代，手机上网的速度大大提升，并且在很大程度上手机电视是移动电视与手机网络的一种整合，通过手机看电视变得轻而易举。同时，基于手机二维码技术的运用，手机媒体打通了平面媒体与手机网络之间的通道，便利地实现了平面媒体与手机网络媒体的整合。

手机电视：移动电视与手机网络的整合

手机电视是指以手机为终端设备，收看电视内容的一项技术或应用。上海文广新闻传媒集团（SMG）广电总局颁发的首张IPTV牌照成为大陆惟一被允许在手机上传输视听内容的媒体机构。为抢占3G预演的市场先机，中国移动在第一时间采取行动，与SMG在“手机电视”流媒体业务层面展开合作，双方联手启动了移动媒体娱乐平台。

中国移动手机用户可通过在线收看和下载两种方式，在手机上直接收看SMG旗下东方龙移动信息公司集成的电视节目，其中包括6套直播电视节目、8个栏目点播节目。同时也可以通过数据下载，把电视节目下载到手机终端来观看。

随着3G时代的到来，手机上网的速度大大提升，用户通过手机收看电视内容的速度也必然大大提升。在此基础上，手机媒体既是一个手机网络接入终端，也是一个移动电视终端。用户可以通过手机收看电视节目，实现信息获取，当用户对手机电视传播的信息有更进一步的信息需求，可以便利地通过手机上网进行网络检索，实现深度的信息卷入。

手机二维码:平面媒体与手机网络媒体的整合

二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的。在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的“0”、“1”比特流的概念，使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。因为二维码能够在横向和纵向上同时表达信息，所以它能在很小的面积内表达大量的信息。

手机扫描二维码技术简单的说是通过手机拍照功能对二维码进行扫描，快速获取到二维条码中存储的信息，进行上网、发送短信、拨号、资料交换、自动文字输入等。目前，手机二维码技术已经被各大手机厂商使用开发。

手机二维码不但可以印刷在报纸、杂志、广告、图书、包装以及个人名片上，用户还可以通过手机扫描二维码，或输入二维码下面的号码即可实现快速手机上网功能，并随时随地下载图文、了解企业产品信息等。

手机二维码与手机菜单、搜索引擎并称为手机上网三大入口，手机二维码技术的运用使用户能够通过手机终端在任何地点便利接入网络，实现信息的深度传播。

随着3G的运用和普及，手机二维码技术将使手机作为一个信息终端的功能进一步强化，由于手机二维码技术的运用，手机便成为一个便利的网络接入终端。当用户对平面媒体传达的信息有进一步需求的时候，能够便利地通过手机上网，实现深度信息获取。

通过以上论述我们可以看出，在3G时代，手机将成为整合手机网络与移动电视、平面媒体的一个通道。那么，在网络时代，以网络为核心聚合平台的网络整合营销传播体系中，手机的作用必然越来越重要。

3G手机的网络整合营销传播运用

网络整合营销传播（EIMC）：以品牌核心价值观为核心、以品牌策略为导向，线上线下相结合，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过营销传播活动网站聚合传播效果和深度演绎品牌内涵。

    在网络整合营销传播体系中，传统大众媒体和生活轨迹型新媒体（分众电视、运动电视、户外广告等等）是品牌营销传播的端口，网络平台是品牌理念深度演绎和受众全面卷入品牌运动的核心平台。

随着社会的发展，日本电通广告集团创造性地提出了AISAS 消费者行为模式，而该模式提出的前提则是网络及移动电话的普及所导致的消费者行为变化。目前许多品牌营销方式正在从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）模式的转变。基于日本电通广告提出的网络时代的消费者行为模式AISAS法则,笔者构建了基于AISAS消费者行为模式的网络整合营销传播模型：

随着3G时代的到来，在品牌营销传播体系中，手机作为受众的一个重要的信息接受和传播终端必然发挥其重要的作用。接下来我们从信息告知、受众卷入、品牌互动、传播扩散等四个环节阐述手机媒体在网络整合营销传播体系中的运用：

信息告知

随着手机由通讯终端向信息终端的转变，人们能够便利地通过手机终端实现信息的接收。因此，作为一个便携式的信息终端，品牌传播可以直接通过手机视频、手机短信等形式实现受众的品牌告知，也可以通过WAP网站页面广告、手机报植入式广告等方式通过手机媒体实现受众的品牌告知。

同时基于手机媒体在整合平面媒体与网路媒体之间的便利性，受众也可以通过户外媒体、报纸媒体、杂志媒体等平面媒体实现受众的品牌告知。所以手机媒体作为一个信息终端的同时，也是一个受众手机网络接入的终端。因此在品牌营销活动中，手机发挥着重要的信息告知功能。

受众卷入

3G时代，基于手机WAP上网、数据高速上网以及二维码技术的运用，在网络整合营销传播体系中，受众通过品牌信息告知端口实现品牌卷入的便利性大大提升。不管是建立在直接以手机媒体为渠道的信息告知还是通过平面媒体等其他媒体实现的品牌告知，在3G时代，受众都可以便利地通过手机媒体实现品牌卷入。

手机网络的发展和手机二维码技术的运用可以使用户在任何地点、通过任何媒体、获取任何内容，从而实现品牌卷入。手机作为一个信息终端，同时也是一个网络接入终端，因此在品牌信息引起受众注意、激发受众兴趣的基础上，手机将成为受众进一步卷入品牌运动的一个有效媒体通道。

品牌互动

手机媒体在交互性方面有着传统媒体无法比较的优势。传统大众传媒的重要特点是传播的单向性，受众的参与互动反馈机制不灵活。而手机媒体则可以“去中心化”，表现在手机网络中，每一个手机用户都是传播体系中的一环，所有人都是平等的，因此，手机媒体不仅给用户发送他所需要的内容，而且还可以实现跟踪、信息收集、意见反馈、互动参与等多方面的功能，从而实现了用户和品牌运动主体之间更为广泛、更迅速的互动。

基于手机媒体传播的高度的互动性和及时性，受众不仅可以及时地参与到品牌互动中来，而且品牌营销传播的受众参与品牌互动也会更为便利，因此，手机媒体的普及将会大大提高对品牌营销传播活动的效率。

传播扩散

网络整合营销传播就是基于全方位多维度的品牌告知，实现品牌的广泛告知，在广泛品牌告知的基础上实现品牌潜在消费者的品牌卷入，产生品牌互动。通过品牌卷入和品牌互动，对消费者的品牌认知产生影响，实现品牌营销传播的效果。

在品牌告知、品牌卷入、品牌互动等一系列的环节中，品牌营销传播活动的受众形成品牌体验，同时通过个人信息传播端口实现品牌体验的扩散分享。手机作为一个便携式信息终端，在人们的社会互动中起到重要的作用，同时也是一个品牌体验扩散传播的重要端口，实现品牌体验的分享扩散。

3G：开启营销新时代

随着3G时代的到来，手机作为一个信息终端的功能必然得到日益强化，同时手机作为一个广告载体的功能也必然日益显现。据专家预测：到2011年时，全球手机营销和广告市场将由2007年的30亿美元增长6倍，达到190亿美元。

凭借手机媒体对信息传播的精准性、高度的互动性、便于携带等多方面的优势，手机媒体在整合移动电视与手机网络以及手机网络与平面媒体之间发挥着重要的联通作用，同时作为一个便携的信息接收与传播终端，手机媒体必然在网络整合营销传播体系中发挥越来越重要的作用。

3G时代：无线营销、无限可能。手机作为人们生活中的“第三屏幕”，必然占据人们越来越多的注意力；手机作为“第五媒体”，也必然在人们社会生活中发挥越来越重要的作用。一个营销新时代正在到来。

 

■曹芳华

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，研究课题：网络整合营销传播

厦门横向互动创意机构策划创意，实战领域：网络整合营销传播

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