★曹芳华（厦门大学2006级广告与品牌硕士）
随着奥运圣火的点燃以及2008北京奥运会的临近，人们在关注奥运火炬传递活动如火如荼地进展的同时，也不得不关注可口可乐伴随着奥运火炬传递所开展的火炬接力市场营销活动。
谁点燃我心中圣火：可口可乐奥运火炬手选拔
本着“实现更多人传递圣火之梦”的理念，截至2006年，可口可乐公司通过其全球系统选拔了12000多名火炬手和近万名护跑手，是奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。可口可乐也是选拔中国火炬手最多的赞助商。1992年以来，可口可乐中国公司已经让近百名中国人传递圣火之梦成真，此次1188名火炬手/（美汁源）护跑手的选拔计划，正是这一理念的延续。
奥运火炬手公开选拔活动采取鼓励提名的方式，全国各地公众皆可登陆www.iCoke.cn进行网上提名，填写提名表，提名那些曾经用实际行动体现奥林匹克精神及构建和谐社会的普通人，写出他们的感人故事。可口可乐各地装瓶公司负责本地的选拔工作，通过初审、面试、公众投票、最终选出各地的可口可乐奥运火炬手候选人报北京奥组委审批。
除此之外，可口可乐还将通过一系列公益活动面向公众产生火炬手，包括提倡健康生活方式的“快乐课间”活动、推广绿色奥运的“留住一桶水，花儿也微笑”环保活动等，目的是通过多种多样的活动，让社会各界人士都有机会参与到可口可乐火炬手选拔中来。对于护跑手，可口可乐公司在2007年9月启动针对各地高校的美汁源奥运火炬护跑手选拔活动，以健康和运动为主题，选拔同样光荣护卫圣火的护跑手。
历时4个多月，“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔活动深入人心，这些活动在产生1188名可口可乐火炬手/美汁源护跑手的同时，也使可口可乐的品牌价值和品牌理念得到广泛的传播。
火炬在线传递：可口可乐荣誉呈献
活动前夕，可口可乐通过网站招募8888名第一棒火炬在线传递大使。
成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使将获得由可口可乐提供的专享奖品，其他参与可口可乐火炬在线传递的用户将点亮QQ上的图标和获赠QQ秀胜利徽章。拥有未点亮图标的“火炬大使”可以获得邀请一位用户参加活动的资格。拥有未点亮图标的“火炬手”有将火炬传递给下一位用户的传递权。作为“火炬大使”，要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动；作为“火炬手”，要点亮图标，需要在限定时间内成功将火炬传递给下一个用户。活动初始的邀请（或传递）时间限定为15分钟，后期根据活动状况有可能做出变动。
凡于活动期间使用QQ聊天软件，都有机会被邀请参加“火炬在线传递，可口可乐荣誉呈献”活动，成为火炬在线传递大使（2008.3.24-2008.5.3参加活动者被称为火炬在线传递大使）或火炬在线传递火炬手（2008.5.4-2008.8.7参加活动者被称为火炬在线传递火炬手）。
同时可口可乐还会每天从该天前所有成功参加“火炬在线传递”活动的QQ用户中，抽取获得奖品的幸运儿。
通过奥运火炬在线传递活动，可口可乐再次顺利捆绑奥运火炬传递这一个社会热点，在传达可口可乐对奥运事业的支持的同时，也使可口可乐的品牌得到更为广泛地传播。
圣火到我家：3D酷炫互动平台
“圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以拥有自己的圣火空间，还可以在全国各地的三维城市地图中发表文章，贴图片，展示自己家乡的风土人情，趣闻异事。结识更多来自全国各地的朋友，与大家一起分享自己的奥运激情。同时参与活动还有大奖。
用户在“圣火到我家”互动平台上每发表一篇文章可以获得3个积分，贴一张图片可以获得4个积分，还可以通过做评论，参加小活动等方式获取积分。当用户的积分达到一定数量时，可以投入一定的可用积分参与抽奖，每参与一次抽奖，系统将从用户积分中扣除相应的积分。抽奖为即开即中形式，没有次数限制，每类奖品每周可中一次。
我们可以想象，随着
迎火炬 去北京 看奥运
消费者揭开促销装易拉罐产品拉环，如见以下字符，即中相应奖项：“888”为金奖；“288”为银奖；“388”为铜奖。或者揭开促销装塑料瓶产品瓶盖，如见“金奖”、“银奖”、“铜奖”字符，即中相应奖项。
金奖：北京可口可乐火炬接力见证专区见证圣火传递、北京2008 奥运会正式比赛门票一张，交通补助金及一晚四星酒店住宿。银奖： 北京2008奥运会正式比赛门票一张、交通补助金及一晚四星酒店住宿。铜奖：可口可乐奥运火炬接力纪念徽章一个。参与奖：免费下载可口可乐奥运歌曲一首。
经过连环套连环的可口可乐奥运火炬营销活动，在广泛的品牌告知、全面的受众参与的基础上，通过“可口可乐迎火炬、去北京、看奥运”活动把可口可乐奥运火炬营销推向最高潮，同时也确确实实地促进了产品的销售。
可口可乐奥运火炬接力营销方案的营销2.0解读
营销2.0是随着社会的发展、技术的进步以及营销环境的变化而提出的一种相对于传统营销模式而言的新营销模式。台湾广告人林安平先生2007年4月出版的《行销2.0》（台湾版）一书中，这样阐述营销2.0的定义：
运用技术及通路带来的可能性，以邀请代替灌输，以透明代替有所隐瞒，以互动代替单向沟通，创造消费者与品牌间的价值交流，并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到预设的营销目的。
在笔者与厦门大学广告系副教授赵洁老师的著作《2.0营销传播概论》（即将出版）一书中，我们这样定义营销2.0：
营销2.0是相对传统营销而言的以互动、参与、体验、扩散为内核的一种新的营销模式。通过互动实现受众与品牌之间的对话、沟通和交流；参与达到受众的卷入和体验；体验发生于品牌与受众的接触点传播以及在体验中形成品牌认知；扩散实现受众体验的分享交流以及受众与受众之间的互动。
根据营销2.0的定义我们可以把营销2.0 的实质归纳为八个字“互动参与、体验扩散”。可口可乐开展的一系列奥运火炬营销活动很好地体现了营销2.0的精髓。接下来我们就从“互动参与”和“体验扩散”的两个维度解读可口可乐一系列连环套连环的奥运火炬营销活动。
互动参与：让受众参与进来
在营销2.0时代，品牌营销传播活动的核心就是构建一个基于品牌价值和品牌营销传播目标的互动参与的平台，通过受众的互动参与实现品牌营销传播活动的顺利开展。
在可口可乐的一系列奥运火炬营销活动中，每一个活动的基础都是基于这么一个平台的构建：奥运火炬手/护跑手选拔活动中，以选拔奥运火炬手/护跑手这一个活动为平台，实现受众的参与；在可口可乐奥运火炬在线传递中，通过QQ软件这一个独特的载体，实现受众大规模的参与；在“圣火来我家”活动中，以境内奥运圣火传递路线为基础，以北京奥运会赞助商sohu网落为平台，构建了一个以线下火炬传递为核心的平台，实现受众大范围的参与和卷入；在“可口可乐迎火炬、去北京、看奥运”活动中，以迎接圣火为切入点，以到北京看奥运会为内容，构建了一个受众参与平台，实现了受众与品牌的互动。
可口可乐通过构建一个互动参与平台，提供独特的参与价值，实现受众的品牌营销传播活动卷入。不管是提名“让我们感动的人”成为奥运火炬手、成为可口可乐在线获奖传递选手、参与“圣火来我家”活动赢取奖品，还是消费可口可乐参与火炬传递观看，到北京看奥运会，这些活动都足以吸引受众参与其中。
在营销2.0理念中，参与主要就是受众参与到品牌营销传播活动中来。互动主要包括两个方面的内容：受众与品牌的互动以及受众与受众之间的互动。
通过受众的参与实现受众的品牌卷入。在火炬手选拔活动中，通过受众参与火炬手候选人的提名，书写候选人的感人故事实现受众的品牌卷入；在可口可乐在线火炬传递活动中通过QQ用户直接的火炬传递以及到icoke.qq.com网络平台上传个人照片，建立大使个人风采，写下个人的奥运心情，还可以到Qbar参与火炬在线传递的讨论等等，实现全方位的受众卷入；在“圣火来我家”活动中通过受众在全国各地的三维城市地图中发表文章，贴图片，展示自己家乡的风土人情，趣闻异事，结识更多来自全国各地的朋友，与大家一起分享自己的奥运激情，从而实现受众的品牌营销传播活动卷入；在“可口可乐迎火炬、去北京、看奥运”活动中，通过激发受众的直接购买行为实现受众对品牌营销传播活动的卷入。
通过品牌与受众的互动实现品牌理念的传达以及品牌营销传播活动的顺利开展，通过受众对品牌营销传播活动的持续卷入和关注，实现品牌营销传播活动的顺利开展，以及促进受众品牌体验的形成。通过受众与受众之间的互动，实现品牌营销传播活动的扩散蔓延。
体验扩散：实现品牌的蔓延传播
品牌营销传播致效的一个基本前提就是品牌营销活动的广泛告知，但是在媒体传播语境日益“碎片化”的今天，想通过大众媒体的广泛轰炸来实现品牌的全面覆盖越来越困难，而且随着社会的发展，消费者的自主性越来越强，说教式的品牌营销越来越不起作用。在如此环境下如何开展品牌营销传播活动？就是在受众互动参与的基础上，通过受众扩散，实现品牌营销传播活动的蔓延传播。
在可口可乐奥运火炬手选拔活动中，通过活动的参与者为自己支持的火炬手候选人拉票而实现活动的蔓延扩散，使得更多的人们卷入到这个活动中来，从而使可口可乐奥运火炬手选拔这一个活动达到广泛的社会认知和受众参与。
在可口可乐在线火炬传递活动中，通过QQ用户之间的在线火炬传递，使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有进行任何宣传，最初只邀请了8888名QQ用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手，目前已经有17330099人参与进来。
“圣火来我家”活动中，用户可以在三维城市地图中发文章，贴图片，展示自己的家乡的风土人情，趣闻轶事，结识全国各地的朋友，与大家一起分享奥运激情。随着境内火炬传递活动的开始，该平台的参与用户必然越来越多，通过用户的人际互动，将使该平台得到更为广泛地传播。
“迎圣火、去北京、看奥运”活动，主要以购买可口可乐公司的产品，获取北京可口可乐火炬接力见证专区见证圣火传递、北京2008 奥运会正式比赛门票等奖励，随着奥运会的临近，该活动必然进一步蔓延扩散。
当然“圣火来我家”和“迎圣火、去北京、看奥运”这两个活动在受众扩散方面存在一些动力不足的缺陷，火炬手选拔活动通过扩散、让更多的人参与投票等活动，让自己提名的候选人成为火炬手；火炬在线传递活动可以让参与者通过火炬传递成为幸运火炬手赢取奖品。但是“圣火来我家”和“迎圣火、去北京、看奥运”这两个活动即便受众进行扩散传播，他们也不能得到直接的利益回报，这很有可能是“圣火来我家”开展到现在只有53364位用户参与的原因之一。
总体而言，可口可乐的这一系列营销活动，充分运用技术及通路带来的可能性，以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，创造消费者与品牌间的价值交流，并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到预设的营销目的。
营销2.0运动的成功运作必然是有效结合受众的“互动参与”和“体验扩散”两个维度的结果，实现品牌营销传播活动的顺利开展和品牌营销传播效果的蔓延扩散。可口可乐火炬营销活动虽然存在一些不足，但是总体上还是可圈可点的。通过奥运火炬的激情传递，实现可口可乐的红遍全球。就像可口可乐奥运主题歌曲《红遍全球》中唱到的：让五环把我们紧扣、以心交心、手拉手、红遍全球。
可口可乐的这种基于受众“互动参与”和“体验扩散”的营销2.0模式值得众多的本土企业研究和学习。
作者简介：
曹芳华
厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，厦门横向互动创意机构策略
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