亚洲品牌八大趋势
文/曹世中
今天下午，参加葛瑞集团2008“亚洲探索”调研发布会，其阐述的“亚洲品牌八大趋势”颇有意思。这八大趋势具有典型的新兴市场特征，揭示了亚洲地区多元文化对这一经济区内未来品牌勃兴和崛起的内需和协动因素，对亚洲区本土品牌和有意进入这一消费区域的外部品牌及营销人，提出了许多值得思考的课题。
文后，是我对这八大趋势的简短点评及思考。
欢迎朋友们参与讨论。
亚洲人想从品牌中得到什么？
从这一组调研议题中，我们能够得知亚洲人想从品牌、市场营销、营销人中得到些什么，他们想要营销人如何与他们沟通。
1—授权
亚洲人想要亲身参与
随着自信的增长，经济发展成熟，以及对财富的渴望，亚洲消费者希望品牌能与他们通过对话的方式沟通，让他们去选择，甚至是掌控。
《亚洲探索》的结果告诉我们，营销人应该：
从个人在意的角度与目标族群沟通；
永远透过授权满足他们的渴望；
在与他们沟通时，要用一种亲切的、有参与感的、个人的通调；
针对个人沟通时, 永远要突出消费者主张。
点评：
1、营销人如何以更精准的方式，实现对消费主张的充分授权？
2、在群体沟通中，怎样做才能既满足个体消费主张，又能保持品牌传播的一致性？
2—人们 3.0
亚洲人想要被当作活生生的人来对待，而不是市场分析中的数据
趋势是由人创造的。
因此，品牌拥有者首先要关注的是人, 然后才是他们扮演的不同角色。
例如，消费者、购买者和拥护者。
在过去，品牌经理对消费者的态度总是居高临下，用教导的口气与消费者交流。现在有了网络，人们只要点击一下鼠标就能参与到其中。但是，品牌拥有者如果认为能够轻易拥有这个点击，则是一个错误的想法。
代理商必须想方设法让消费者参与到其中来，提供他们在不同的接触点与品牌互动的理由，引导他们真正参与到品牌体验中。整合的想法必须要在创意商业智慧中被实践，通过品牌体验，能更好的促进消费者与品牌之间聪明的互动。
点评：
1、营销人如何寻找者更便利于消费者进入的“点击界面”？
1、生产者如何获取消费者有效的“品牌点击”？
3—奢侈体验
亚洲人想凭借奢侈品牌体现个性。
奢侈的定义已不再是盲目的物质崇拜，更多的是关于感受的过程。今天，奢侈品不代表我拥有多少，而是我如何去享受。品牌经理要认识到奢侈品是心灵的状态，而不仅仅是产品的商标。因此，只有当奢侈品牌能够与个人的热情结合时，它才能真正体现价值。奢侈品的本质是私人化的，它是主观的和个人主义的。
这种“主观感受”和“深切体验”正是我们需要给予品牌的。
奢侈优越+深切体验=奢侈体验。
点评：
1、 营销人如何巧妙地实现对消费者的“温柔入侵”？
2、 通过哪些捷径，可以快速俘获消费者的“消费心智”？
4—“一贯的不一致”
亚洲不能被均质化。
亚太地区作为一个地理单位，呈现出一些共同之处。但是，亚洲的消费者因各国的文化、价值观、信仰、期望的不同而对市场和广告的回应各不相同。不同的市场可以对同一个品牌产生需求，但对这个品牌的渴望会因地而异，因此在传播上要求有不同的切入点。一个外国的品牌必须根据当地的实际情况作出适应调整才能获得成功。
点评：
1、宝洁在中国的成功，对上述观点进行了最好的诠释。
2、本土的营销人，为什么对此无动于衷？
5—不老的
亚洲人会对切合他们的价值观有所响应，而不是年龄。
根据人口统计学而制定的营销策略既不高效也不经济，因为很多国家的人口比例变化迅速。不以年龄划分的营销方案，能积极地引导各个年龄层的消费者。因此，我们必须遵守的一个规则，就是目标受众应该是根据价值观设定，而不是依仗年龄而定。
如此，就不会存在所谓的某一年龄段的产品。
点评：
1、价值传播的“价值点”在消费者心里，而不在传播者手中。
2、脑白金的广告大家都说“烂”，但却有效地对接上了两点：传播点与价值点。
6—瞬时消费者
亚洲人活在当下。
在当今社会，时间是非常珍贵的,人们已经逐渐开始认识到生活和消费体验的短暂性。人们比过去任何时候都更珍惜“片刻”。
品牌必须超越产品特点，提供高娱乐性、美学、教导、逃离现实、丰富等诸多体验。
点评：
1、 消费行为如深海中的冰山，在不断飘移。网住“冰山”需要一只“大网”。
2、 消费体验的短暂性，对品牌传播中的“记忆点传播”提出了挑战。
7—董事会中的品牌
亚洲人渴望更强势的亚洲品牌。
亚洲的商人和投资者将会意识到品牌是一家公司最具价值的财产。占有市场的唯一办法就是拥有一个占绝对领导地位的品牌。与西方相比，今日亚洲的最大不同，在于品牌的本质和发展的程度。放眼世界，除了韩国和日本外，亚洲没有几个强势品牌。经济发展始终依靠以价格为中心的“创新”——亚洲的制造商大都制造OEM和成批的没有品牌和明显特征的商品。有鉴于品牌会在2010年之前成为亚洲可持续发展价值最重要的驱动力, 对国际品牌的日益重视，必须被排进董事会的议程。
《亚洲探索》的调研显示，品牌和传播可以加速生意发展。72%的亚洲人认为营销人做得不错，在泰国的数字为80%，孟加拉达到了90%。同样，54%的亚洲人相信广告，与其形成鲜明对比的是，65%西方人不相信广告。另外，将近80%的亚洲人认为需要用更严格的规范约束市场。在中国和孟加拉这个数据高到95%，而这两个国家的消费者对广告的不信任度很高。（西方的数字是68％）
平均而言, 70%的亚洲人喜欢本国的品牌。在孟加拉达到94%，而日本却只有46%。有77%的越南人偏爱西方的品牌，但喜欢西方品牌的亚洲人只有41%。
驰名国际是有益的，但是只有本地知识才是关键。
点评：
1、本土品牌的广告传播，究竟有多大的消费驱动力？
2、你的广告又有多少人信？
3、希望本土品牌“国际化”的企业要考虑了，你的生存土壤是在脚下？还是在天边？
8—亚洲品牌部落
亚洲消费者分析。
跟踪研究和深入了解消费者的工作已经不能再依赖人口统计、调研和小组座谈会了。营销人要涉入消费者文化生活，并且了解其价值观，来预测消费习性并建立品牌连结。
葛瑞集团通过《亚洲探索》的调研数据分析出了亚洲人对品牌的观感，以有别于传统的地理分区将他们进行全新的归类：
潜在价值的寻求者 — 寻找除了功能以外的利益点，但似乎并未完全得到。
功能至上者 — 实际，实效，重视质量，耐用度以及可持续的价值。
新品牌享用者 — 享受品牌，尝试放纵。寻找幽默、娱乐性和“新颖”，因为它们被视为与众不同。
个性品牌信徒—喜欢时尚潮流且专属于自己的品牌，在乎别人如何看待自己。对能够突显个人品味的品牌有很高的要求。
追求地位者 — 只推崇顶级品牌，需要用最好的品牌来证明自己的身份地位。
点评：
1、 品牌认知的多元化，是由消费者的消费需求提出的，营销人对此准备好了么？
2、 消费者不再忠诚于某一品牌，营销人会为此深感失落吗？
3、 品牌在你，消费由我。营销人，你准备好了吗？
2008-4-15 北京