自2006年开始，酒类行业经历了一次质变——名酒和强势区域品牌开始走强，行业的竞争态势和格局也发生了许多变化，这样的变化主要集中在以下方面：一是酒类营销模式和营销技术被业内广泛采用，新生的中小品牌凭借灵活的机制和对营销新技术的快速反映优势不再发挥效果，同时，因为酒类营销模式的同质化，造成其市场效果逐渐降低，市场效率降低，产业内耗开始大幅增高，很多企业因为不堪重负而不得不退出；二是随着后备箱时代的来临，终结了消费者不理性消费和跟风消费时代，消费向名酒和品牌产品集中，并呈现个性化特点，造成消费渠道和终端越来越碎片化；三是消费出现较明显的升级趋势，而作为名酒和强势品牌的企业成功的抓住了消费的变化。同时，企业和品牌的积累开始在影响市场的多种因素中发挥主导作用，使得他们成为市场转型中的胜利者。酒业的整体营销环境处在变革之中，如何在变革的环境中进行营销创新，进而突围市场成为众多酒类企业关注的热点。
一、变革的营销环境
随着名酒和区域强势品牌崛起，增长迅速，产业集中度有所提高，酒类市场强者愈强、弱者愈弱的马太效应出现，市场被强势品牌板块分割。
在消费心态方面：消费心态越来越向成熟和理性发展，独立消费的意识和观念渐渐盛行，跟风消费现象有所减弱。2003年以后，随着社会的进步和消费观念的成熟，白酒“后备箱时代”的来临，白酒消费和终端呈现多元化和个性化特点。
在产品档次方面：随着社会的进步和发展，消费也在不断升级，中高档白酒的市场规模扩大，名酒的中高档产品价格不断提升。
在渠道终端方面：餐饮渠道在酒类营销中的功能越来越弱化，渠道多元化、终端碎片化特征越来越明显。
在营销模式方面：以往的酒类营销模式市场效果大大降低，酒类主渠道（餐饮渠道、流通渠道、商超渠道）之外的、曾经作为辅助渠道的特殊渠道的作用和地位升级，正在市场营销中发挥越来越重要的作用。被当作“成功模式”宣传的一整套营销理念和营销手段不再有效。酒类营销再次陷入困境，而对细分的酒类核心消费群的把握和营销成为酒类营销突破的关键点。
在促销广告方面：正在从针对渠道和终端的广告和促销转向针对消费者的广告和促销。
二、变革环境下的营销创新
面临变革的酒业营销环境，以变“制”变是关键，笔者认为需要在如下几个方面进行创新：
一是开创新的品类。开创新的品类对白酒来说非常重要，从香型到口感，从制作和储藏方式等方面仍然有许多新的空间，如洞藏的提出，洞藏首先就打消了消费者的勾兑观念，以酿酒的结果来说明酒的出处而非让人产生勾兑想法的过程。为什么呢？因为，洞藏实际上是一种资源价值的体现。作为窖藏的一种方式，只有好东西才会通过洞藏的方式使其增值，东北宝清龙湖洞藏所说的“东北人的珍藏实窖”、“洞藏，只为珍藏”等诉求一样，通过价值概念的树造对纯粮酒产生另一种诠释；如葫芦酒，将酒历史与葫芦的纯天然结合在一起，既打造了悠久的白酒品质，又塑造了“葫芦酒”的纯天然性，其外包装能够直接的吸引消费者的眼球，再加上品牌引导，直接引爆产品市场，酒葫芦本身就是一种艺术品，会被许多人收藏，可以进一步的扩大市场影响力；如青酒，以洞藏和情感为诉求，也获得了快速的发展；如景芝神酿的芝麻香型；酒鬼的馥郁香型；洋河蓝色经典的绵柔；爽客的新型健康、蔬果酒等等，都是通过品类的开创来赢取市场。
二是培育“消费领袖”和“意见领袖”。由于消费领袖是消费群体的文化领袖和意见领袖，他们愿意做消费品牌文化的传播者和健康、时尚价值观的引领者，因此，不同的酒类企业，不同产品类型要有不同的消费领袖，如以高档白酒业为例，如果界定的消费领袖是30岁以上、事业成功、拥有一定社会地位和消费能力的男性，那么，就必须通过健康营销、情感营销、历史营销、文化营销等方式围绕商界成功人士、政要等来开展，当然，也需要关注这些精英人士身边的小人物，如司机、秘书、助理等等，通过核心消费群体的定位逐步培育“消费领袖”，进而带动酒水的销售。
三是开展体验与情感营销。一方面是通过包装设计的创新来吸引眼球和赢得认同，另一方面是需要围绕生态、健康等从消费者的感官上来营造体验，可以是过程的体验，也可以是酒文化和历史的体验，同时，需要围绕乡情、亲情、友情、爱情等来引起消费者共鸣，激发互动，进而促进酒水销售。
四是公益营销。由于消费者不仅关注产品结果，而且正在逐步关注产品的生产过程，关注品牌形象，作为酒水，同样需要以公益的名义来开展营销，因为随着各酒业品牌集中度的提高，规模化、品牌化、社会化的企业日益增多，企业融入社会已经成为一个不可逆转的潮流，消费者觉悟的提高和企业自身要求的提升，公益营销将作为酒业企业亲近、融入社会的一种有效手段，将随着这种进程的加快而倍受追捧。
总之，变革环境下的酒业营销，需要的是在营销战略、营销策略、营销执行三个层面不断创新，从市场的深度分销到渠道的嫁接与整合，从捆绑营销到核心消费群体的培育，都需要审“市”度势，与“市”俱进，进而在变革的环境中突围。
作者简介：王唤明，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。咨询电话13956338439