【摘 要】海峡西岸经济区近年来农副产品的品牌建设取得了可喜的成绩，但还存在诸多的问题，本文从农副产品品牌建设的重要性作为切入点，分析了海峡西岸农发产品品牌建设的问题及其影响因素，进而提出海西农副产品品牌培育的路径。
【关键词】农副产品 品牌 海西
提高农业市场竞争力是市场农业发展的主要目标，也是我国落实科学发展观、构建和谐社会、解决“三农”问题的迫切需要。市场经济是品牌经济，加大农业品牌的建设，实施农业创牌战略，挖掘农业的潜在能力，提高农副产品在竞争性市场上的占有率，是弱质农业向强质产业发展的战略问题。只有实施农业创品牌、创名牌战略，才能不断增强海峡西岸经济区(以下简称“海西”)农副产品在国际、国内市场上的竞争力，从而推动海西农村经济的健康、快速、全面发展。本文从农副产品创品牌的重要性入手，在分析海西农业品牌、名牌创建现状的基础上，全面分析影响和制约海西农业创品牌的制约因素，明确海西农业创名牌的重点及对策，提出实施农业创牌的战略途径。
一、农副产品创品牌、名牌战略是农业发展的必然选择
品牌、名牌战略是现代农业发展的必然选择。当前，随着我国改革开放的深入和社会经济的快速发展，农副产品市场竞争从产品质量竞争上升到形象竞争的新阶段，着力打造品牌、商标、包装、信誉等无形资产形象，显得十分重要，其中品牌战略尤为突出。但农副产品品牌不同于工业品牌，农副产品品牌具有共享性，一个农业龙头企业创建了一个品牌，那受益的不仅是企业本身，而与之相覆盖的千家万户的农民也是最大的受益者。品牌建设离不开农业产业化经营，农业产业化其内涵主要是生产专业化、布局区域化、经营一体化、服务社会化、管理企业化，品牌建设渗透在农业产业化的每一个环节中。实施品牌、名牌战略先是以农产品质量树品牌，而后是以名牌带动产品，这已成为越来越多农业企业和商家运用的模式。因此，在一定意义上说，农业产业化也就是农业市场化，品牌战略是市场农业发展的必然选择。实施副产品品牌战略和创农副产品名牌战略的重要性是显而易见的，可概括为以下几个方面：
1、有利于形成农业主导产业，提高农业经营层次。
实施农业品牌、名牌战略，必须依托农业标准化，以标准化规范、带动千家万户生产，并以农业龙头企业为载体，形成农业产业链，逐渐形成一个主导产业。农业品牌、名牌战略的实施必须发挥比较优势，大力发展特色农业，实施农产品差异化策略。但特色农业的做大做强，要有恰当的组织形式，产业化经营提供了特色农业发展的一种有效组织形式。因此，实施农业品牌、名牌战略能有利于形成主导产业，主导产业的形成，反过来又促进了农业品牌的建设，通过两者之间的相互推进，相互作用，相互影响，可以进一步增强农产品市场竞争力，提高农业经营层次和水平。
2、有利于品牌资源整合，提高农业经营效果和经济效益。
一个品牌的成长要靠长期的市场考验，靠用户的考验，要使一个农副产品成为名牌，不仅是质量的竞争，价格的竞争，服务的竞争，而更主要是一种文化和智慧的竞争。由于品牌具有十分丰富的内涵，特别是要培育出著名品牌，往往需要很好的文化底蕴。一个地方的品牌资源是有限的，在市场经济条件下，农业创牌必须以利益最大化为目的，而农业规模的大小直接影响到农业品牌名牌的创造速度和市场竞争力。因此实施农业大品牌可以合理利用资源，整合各种优势，减少浪费，保证品牌资源效益的最大化。
3、有利于统一开发管理，做大做强知名品牌。
品牌农业从品种选择到品牌定位和品牌设计、品牌生产、品牌推广、品牌营销，直到品牌文化建设，是由多个必不可少的重要环节组成的整体，这是无论国内外成功的工业品牌发展，还是国际名牌的形成所被实践证明的基本规则，品牌农业的发展也不能超越这一经济规律。品牌建设是一个系统工程，它有自己的成长过程，还有独特的方式方法，不是一蹴而就的，其需要精心培育、不断的发展完善。海峡西岸农业千家万户的小规模生产特点决定了农业品牌建设必须走集合之路，实施农业大品牌能使一个区域优势得以充分发挥。同时实行统一开发管理，有利开展品牌宣传，降低生产成本，避免了各企业或用户内部的不合理竞争，形成集中优势，做大做强知名品牌。
二、“海西”农业品牌的现状分析
近年来，福建全省上下围绕效益农业的发展，在推进农业结构战略性调整和农业产业化经营的进程中，十分重视农业品牌的创建工作，把打造农业品牌作为舞好农业产业化经营这条龙的重要环节来抓，制定了一些切实可行的政策措施，以品牌促规模、以品牌拓市场，实现农业品牌效应，呈现出良好的发展势头。其主要表现出三大特点：
1、农产品品牌创建意识渐强。
（1）农产品注册商标呈快速增长
据相关资料表明，2006年7月，省政府办公厅转发省工商局《关于推进实施商标品牌战略的工作意见》后，各级政府高度重视，全省各市、县区纷纷出台贯彻落实意见，切实推进实施，以实现“商标品牌兴企、商标品牌兴农、商标品牌兴市”。2006年全省农产品注册商标达到4万件，在全省新认定的257件福建省著名商标中，52件为农产品商标，占20.2％。
（2）变无牌为有牌
去年以来，我省各级工商部门积极会同农业等部门，开展农产品商标、地理标志证明商标和集体商标申报工作，扶持培育了一批具有特色品质和较强竞争力的农产品商标品牌，使许多农副产品走出了“有品名无品牌”的窘境。一年来，全省新增地理标志证明商标、集体商标7件，总量达29件，位居全国第二；全省从事地理标志产品生产的约265.9万人，地理标志产品产值占当地工业产值比重约为21.4%。
(3)变贴牌为创牌
随着贴牌生产的弊端进一步显现，我省的出口企业逐渐认识到，要在出口贸易中掌握主动权，获得更高利润，就必须走自主创牌之路。各地出口企业通过马德里协定注册的商标数量增长速度加快，每年新注册商标数量增多。 阳光食品公司是福州一家专业生产禽蛋制品的企业，注册了“光阳”商标后，其蛋品销售不仅覆盖国内36个大中城市，还远销海外，通过了美国FDA注册登记，连续10年出口美国“零退货”。2006年公司实现产值2亿多元，利税500多万元，创汇968万美元，出口创汇居全国同行第一。
2、农副产品品牌宣传力度加大。
各地政府和企业充分利用电视、报纸等新闻媒体基础上，还积极参加国家、省市举办的农博会、农产品展示展销、名优评比等活动，大力宣传“海西”的名特优新农副产品，努力打造农副产品品牌。去冬今春开展了首届“八闽农产品之最”活动。
3、农副产品品牌经济和社会效益显现。
近年来，各地十分注重品牌培育，以品牌促规模，以品牌拓市场，农产品名牌效益显现。有些地市政府为了打造好农产品品牌，从农产品投入生产就着手为农产品注册商标，并通过标准化的制订，抓好农产品的质量，争创农产品的名牌。一些农产品通过品牌打造，极大地提高了农产品的经济效益和社会效益。以安溪铁观音为例，至2004年，全县已创办茶叶精制加工企业625家，其中规模以上企业9家。拥有全国最大的乌龙茶精制厂—安溪茶厂有限公司,以及安溪八马茶业有限公司、安溪县华芳茶厂、安溪县兴溪茶厂、安溪县远荣茶厂、安溪县恒发茶厂等骨干企业。实现工业产值16.65亿元，占全县工业总产值的9.1%；全县有茶园40万亩，主要分布在内安溪，其中感德、祥华、西坪、长坑等10个乡镇种植乌龙茶面积在1万亩以上；全县年产茶叶4万吨，约占全国乌龙茶总产量的二分之一，占全省乌龙茶总产量的三分之二，其中感德、祥华、西坪、长坑等10个乡镇年产茶叶达到1000吨以上；已发展成集生产、加工、机械制造、包装印刷等产业为一体的大产业格局，涉茶产值达40亿元，从业人员30多万人,受益人口近80万人。
福建虽不是农业大省，但福建省的农业十分有特色。近年来，通过全省上下的共同努力，目前全省已初步形成了三个产业带，即闽东南沿海临海产业带、闽西北绿色产业带、闽东南高优农业带，食用菌、水果、茶叶、蔬菜和林产品、水产品等十大类农副产品生产基地也已初具规模，福建省不少的农产品产量、销量、创汇在全国名列前茅，当前，福建省仅绿色食品就达300个左右。但是目前福建省的众多全国名牌产品中没有农产品。福建省已审批名牌产品中，名牌农产品仅占1/4左右。而且，这省级名牌农产品中大多是农产品加工品，鲜活农产品更是少之又少。这反映出当前福建省农副产品创牌进程中也存在着许多问题，突出地表现在以下三个方面：
一是缺乏宏观规划指导。海西农副产品品牌开发中一个突出问题是缺乏宏观统一规划和指导，造成了农产品品牌较为混杂的现象。农业生产在计划经济时期，绝大多数农民或农业经营者几乎没有商标的概念，随着市场竞争的日益激烈，人们也越来越清醒地认识到品牌的重要性。由于缺乏统一规划指导，许多企业对品牌简单随意，品位较低，根本谈不上什么文化内涵，出现了农产品品牌较为混乱杂的现象。农业经营的迅速转轨，给管理带来了一些新问题。农产品种类繁多，加上千家万户的分散经营，客观上也给品牌管理带来了困难。
二是品牌不名，有牌无品。其一是品牌不名：相关资料表明，在我省已注册的众多农副产品商标中，真正在国内外市场上享有知名度和形成规模的不多，产品结构单一，既缺乏微观基础上的组织规模和产品系列，也缺乏产业规模。其二是有牌无品。现在不少地方农产品都在抢注商标，其品牌规模偏少和过于分散的倾向较为普遍，分散经营，加工滞后，量少质低，宣传乏力，最终是有牌无品，难以获得大发展，很难创出全国驰名品牌来。
三是同品异名，一卵多生。造成有牌无名的现象之一是同品异名问题突出。主要是各地都有热衷于以行政区域为单位搞开发，商标注册也同样存在各自为政现象，没有形成合力。产品特色也不明显，不论是品质、加工，还是名称、包装设计，甚至在宣传上都有雷同之处。由于生产者和企业间在各自小圈子里恶性竞争，往往造成相互残杀，难以形成品牌效应，任其发展下去，很有可能是自毁生路。
三、海西农业品牌建设的制约因素
（一）思想认识的不一致。商标是品牌的标志，农产品有了自己的商标，只是品牌战略的第一步，要使品牌成为名牌，还需要在提高农产品品质的基础上，下大力气抓好农业质量标准体系、农产品质量监督体系和农业标准化技术推广体系建设，做到质量有标准、生产有规程、产品有标志、市场有监测，只有各个环节紧密相连，形成完整的品牌质量系统，步步为赢，才能创造出优质名牌产品来。我省多数农民，特别是福建西部山区的农民受交通落后、信息闭塞等原因，小农意识较浓，缺乏长远目光，只顾眼前利益、短期行为，对农产品质量意识、品牌意识较为淡薄，把商标与品牌等同起来，认为农产品只要有了商标就是有了好品牌，对品牌创建在思想上较简单。
（二）品牌共享意识差。品牌是一个企业或专业合作组织或农户申报注册的，其所有权不可置疑。但名牌所指的不仅是针对某种产品，而应该是涵盖下的所有农产品。农产品种类繁多的特点决定了农业创牌没有必要追求乡乡创牌、村村创牌，农业品牌完全可以共享。但海西的现实是政府和企业、农户间品牌共享难协调，根本的问题是品牌无形资产等利益机制。政府要打响农产品品牌，就要对一些产品品牌进行整合，品牌组合涉及到对品牌进行评估问题，而全省还未设有品牌评估机构，所以品牌价值难以估算，政府和企业间往往就品牌价值无法确定而难以整合。
（三）品牌评选和管理的工作机制还不完善。近年来，农业名牌评选，从国家到省市的很多部门都在开展，各种各样品评会、鉴定会、优评会、农博会等名目繁多，认定的农产品项目如有机食品、绿色食品、无公害农产品、省级绿色农产品等为数不少，都要求企业、农户对送评的产品要有自己的注册商标，有些企业和农户为了参评，突击对产品进行注册，名目繁多的评比导致缺乏统一的标准和规范，大多数是重申报、重评选，忽视品牌的后续跟踪管理，忽视优质产品的策划和宣传，工作显得零散，不利于树立品牌形象，名牌认定上也没有充分体现市场和消费者的选择。
（四）农业标准化层次低实施滞后。标准化是农产品创名牌的重要标尺，农业标准化实施好坏直接影响农产品创名牌的进程。从我省农业标准化实施情况看，一是农业标准层次低。我省要做强做大农业品牌，农业标准必须要与省、国家和国际接轨。二是农业标准的实施工作滞后。有些地市只注重标准的制定，而不注重标准的实施，农业标准化推广应用率较低，即使是获得注册品牌农产品，其生产、加工等各环节仍是常规生产，传统做法，科技含量较低，标准化程度差。
四、海西农副产品品牌培育的途径探讨
（一）树立名牌观念是实施农副产品品牌培育的先决条件。
当前，农产品参与国际大市场的竞争日趋激烈，面对挑战，提高农产品质量是关键，而实施农业创名牌战略是提高市场竞争力的重要途径。品牌是农产品进入市场的“准入证”，名牌是农产品打入市场的“绿卡”。对于海西来说，要实现农村社会经济的跨跃式发展，提高农产品市场竞争力，就是要树立名牌观念，增强创名牌意识。不更新观念，提高认识，农业创名牌就无从谈起。就政府而言，要做到切实转变观念，不断学习，将推进农业产业化，实施名牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓；其次要加强对农户的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念，政府可举办各种学习班，将农村中有一定文化基础的青年农民作为重点培训对象，借助一定的宣传手段，使农业创名牌的新观念逐步深入人心；再次要加强企业的引导和管理，通过制定一系列的优惠政策和措施对农业创名牌给予积极支持。就企业而言，要充分认识到农业创名牌是市场经济发展的迫切需要，是关系企业生死存亡的大事，从而自觉地走农业创名牌之路。就农户而言，要拼去传统的生产观念，树立农业创名牌是增加收入重要保证的思想，积极投身到农业创名牌活动中去。
（二）实施农业标准化是农副产品品牌培育的关键环节。
实施农业标准化是提高农产品质量的关键环节，是农副产品品牌培育的基础。要用标准来规范农产品生产，用标准来检验农产品质量，用标准来统一农产品品牌。一是实施标准配套的先进生产技术，按统一的、规范的生产技术规程，由农业推广部门进行专业化技术服务。不仅要严格实施单项农业技术标准，还要对产前、产中、产后全过程管理推行标准化，实行名牌农产品生产经营的规范化、科学化、规模化；二是实行统一的质量标准和产品品牌，在每一个生产环节都按照规定的标准控制，按创建知名品牌的要求，确保产品质量。把科技创新的重点放在农产品的精深加工上，开发主导产业和主导产品，把大量廉价的初级农产品变为高附加值的深加工农产品，将资源优势转化为商品和经济优势；三是加大农产品的质量监测力度。农产品要打出品牌，必须有过硬的质量保证，我省农产品质量检测中心已经开展工作，下一步重点要建立和完善农产品质量安全监控体系，实行产品质量全程监控，从源头环节实施品牌质量监控。积极推广生猪耳标管理、蔬菜、水果产地标志卡等农产品标识管理制度，推行农产品追溯制度和市场准入制度，确保农产品的质量安全；四是基地建设与培育农村专业合作组织和农业龙头企业相结合。对海西的农业而言，当务之急是要走出小农户、大基地、小规模、大群体的路子，尽快扭转“小而全”，重复建设，“一种特色产品，多个注册商标”的被动局面。把特色优势区域的优势产业做大做强。必须要有恰当的组织形式，特色资源的利用、特色技术的应用、特色农业的规模和基地化建设、特色农产品的深度市场化开发等都离不开农业产业化，产业化经营是农业品牌建设和特色农产品发展的有效组织形式。因此，要加强专业合作组织、龙头企业与基地和农户之间的利益联结，发挥龙头企业的带动作用，提高农民的组织化程度和进入市场的能力，以标准化带动千家万户生产，形成良性循环，逐步形成主导产业，增强农产品市场竞争力，促进农业品牌的建设。
（三）发展特色农业是农副产品品牌培育的突破口。
特色农业就是以生产特色农产品为目标的农业形态，其核心是特色农产品，生产特色农产品的途径包括开发特色资源，依靠先进技术和密集的资金投入等。发展特色农业可以提高农产品竞争力，是因为特色农业可以创造消费热点，扩大农产品的需求弹性。一方面充分发挥了各地资源和技术的比较优势，其生产成本最低，效益最高，显现特色优势；另一方面，开发特色农产品可以抢先一步占领市场，赢得产品时间差，在市场营销中就是实施农产品差异化策略，从而可以获得“垄断竞争”的效益。品牌建设需要特色农产品，没有特色农产品就不可能有名牌创建，因此，发展特色农业是农副产品品牌培育的突破口与根本途径。因此，作为海西来讲，应对已形成了三个特色产业带，即闽东南沿海临海产业带、闽西北绿色产业带、闽东南高优农业带加强规划与建设。一是要做好特色产业文章，做大特色规模；二是围绕特色产业，打响特色品牌。
（四）建立和完善品牌管理体系是农副产品品牌培育的有力保障。
农产品生产经营主体的分散性，给农业品牌的开发、培育、管理和使用，以及在运作机制上带来了很大的难度，分散的农民作为市场主体在直接面对市场时，很容易受自身眼前利益驱驶而出现不规范的市场竞争行为。全省农产品品牌建设中表现出品牌不名、有牌无品；同品异名、一卵多生；缺乏规划、管理滞后等诸多方面的问题，归根结底是农业品牌管理体系问题。农产品品种繁多的自身特点决定了农业品牌没有必要每种产品都要去注册一个商标，更不可一哄而起，搞形式主义，造成社会资源的浪费。品牌应该具有丰富的内涵，特别是要培育出著名品牌，往往需要很好的文化底蕴，因此，一个好的地方品牌资源是有限的。实施农业大品牌可以合理利用资源，整合各种优势，保证品牌资源利益最大化。建设有特色、有规模、有竞争优势、有效益的品牌，才能创出农业驰名品牌。为确保农产品名牌的长盛不衰，必须建立和完善农业品牌管理体系，加强对品牌农产品的管理。
（五）企业与农户联合运作是农副产品品牌培育的有效组织形式。
在市场经济条件下，农业创牌必须以利益最大化为目的。因此，只有经济实体操作，才能在真正意义上保证利益目标的实现，但农业规模的大小直接影响到农业名牌的创造速度和市场竞争力。我省农业企业规模大都偏小，限制了农产品名牌效应正常功能的发挥，且易造成市场混乱，条块分割，难以取得较好的效益。品牌建设要与农业产业化经营紧密结合，农业品牌要在农业创新机制上下功夫。一要建立企业与农户联合运作机制。采用“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式，以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，一头牵着千家万户的生产，一头连着千变万化的大市场。一方面，品牌只有依附实体才能做大，才能真正走上市场，实现自身价值和利润的最大化；另一方面，要解决企业与分散的农户之间的利益问题，保证各主体之间相互协作，使名牌既成为企业“命”牌，也要让农民明白名牌也是“民”牌，从而自觉与企业融为有机整体，不断推动农业品牌的发展。二要着力培育以产业服务为主体的专业协会，让协会去组织农业名牌战略实施。可先由市政府牵头，成立我省主导农业的市级各类产业协会组织，由协会制订统一品牌、统一包装、统一宣传、统一质量等“几统一”标准，对品牌实行有序管理。三要建立农产品市场准入制度。目前，我省千家万户提着篮子叫卖进市场，农产品进入市场手段过于简单的现象，阻碍着品牌农产品的形成和品牌与市场的接轨。市场农业是农产品自然生产与社会再生产有机结合的过程，而品牌是农产品市场贸易的制高点，品牌产品要得到消费者的支持，必须大力发展农产品超市，建立品牌农产品配送中心，形成现代物流方式和生产、加工、配送一条龙服务，以市场准入制度来规范品牌农产品，这不但能保证品牌农产品在市场上质量与信誉，而且通过市场认可使品牌成为名牌。
参考文献
1．金发忠 关于农产品品牌问题探讨[J] 中国禽业导刊 2005（14）
2．郭守亭 对我国实施农产品品牌工程的几点思考[J] 农业经济问题 2005（12）
3．肖双喜 徐玲 农产品品牌建设探索[J] 乡镇经济 2003（6）