前几天应邀参加了中央电视台广告部的一个专家研讨会，谈的是公益广告的内容。

会议系统梳理了央视在公益广告方面的探索与实践，包括1987年开播的《广而告之》栏目，2001年联合有关部门举办“全国思想道德公益广告大赛”，在黄金时段播出一批优秀的公益广告作品，开始探索“公益化事业，商业化运作”的模式，2006年再次举办了这一活动，引起了社会各界的广泛关注和强烈反响。

在播放的公益广告片中，“下岗职工再就业”题材，“心若在，梦就在，天地之间还有真爱；看成败，人生豪迈，只不是从头再来”点燃了多少破碎的希望，也深深感染着现场的专家们。还有像《知识就是力量》2002年的“希望工程助学活动”，2003年迅速推出的“抗击非典的第二战场”，“迎奥运，讲文明，树新风”和《鸟巢篇》。预防腐败的《姚明篇》《体操篇》等公益广告均以不断的创新，与紧扣时代的脉博而引起很多人的共鸣，取得了良好的社会效果。

“公益广告也是一盏灯”，它不断照亮了央视的品牌，也照亮了社会。难能可贵的是，现在的央视广告部正在探索市场化，机制化，品牌化的路线，努力整合更多社会和政府资源，引入市场化机制，打造另一个央视的公益品牌。

厦门大学新闻传播系广告专业硕士出身的广告部主任夏洪波显然希望将央视的品牌打造烙上明亮的公益烙印，并且在以专业的营销手法一步步地实践着他的设计。这是一个话语不多，但内心缜密，在营销央视方面有着独特理念和周密布局的人。

虽然2009年的央视招标取得了巨大的成功，但聪明的夏洪波显然并不满足于这些，他更要将央视的品牌鲜明地打上公益的烙印。

谁能说不是央视近两年在公益广告方面的不断投入换回的？现场中国传播大学一位教授的研究鲜明的证明了公益广告策略与央视的收入存着密切联系。

这也算是一种公益营销策略？

将公益视为一种营销，这是很多企业所不愿意的。但事物本身有着这样的规律，爱人者，人恒爱之，虽然我们的目的不是为了某种回馈，但回馈却是诚心为之的自然结果，有了这种结果而不过分强调彼此间的过分联系，这是企业，而专家的责任是将之结合到一起，称之为公益营销。

其实，这似乎正与社会上日渐兴盛的企业公民和公益慈善密切相关。其实，在很多人的印象中，传统的媒体是内容工业，最不重视营销的，但现在，央视的行为正日益改变着社会的观念。

这种中央的媒体在市场化和营销品牌探索方面迈开了大步，但相比，各省级卫视和地方电视台，报刊、广播电台等媒体在自身的市场化和营销观念更新方面却远远落在后面，这是值得深思的事情。
如果中国的传统大众媒体不及时改变，说不定过不了几年，在新媒体和网络媒体、手机媒体的夹击下，找不到踪迹了。

据说，现在医疗广告又重新占据了很多都市报、晚报的版面，这种市场行为与媒体所倡导的仁义道德相比，是多么具有讽刺性啊。

中央电视台已取靠着市场化的探索取得了越来越大的成功，其他媒体呢，如何走向市场化？如何展开自己的营销之路？