文/张会亭

　　

　　本文为作者张会亭建立在“支持蒙牛早日度过难关”的思想基础上的公关评论作品，文中个别可能引起误会的评论观点丝毫不掩盖张会亭对老牛的尊敬。任何人转载时请务必附带本说明，并注明本文来自主驰天下网。违者必究。

　　——张会亭开篇说明

　　

　　一、老牛遭遇“滑铁卢”？

　　曾经，很久以来，老牛同志是我们最敬爱的企业家之一。而这一次，面对三鹿的911三聚氰胺事件对蒙牛的波及和影响，面对蒙牛实施的一系列应对危机举措，人们却对老牛并不买账。

　　为什么？

　　这恐怕是我们许多关心蒙牛企业和老牛本人的人都不免要问的问题。

　　

　　以下是张会亭摘自网易的新闻原文：

　　受三聚氰胺事件的影响，蒙牛股价大跌，面临被国外资本收购的危险。蒙牛董事长牛根生写万言书，呼吁众企业营救这个陷被收购的民族品牌。呼救信发出后，一向对待民族产品很热心的网友却对牛根生此番拯救民族品牌冷眼相看。

　　近日，国内乳业巨头蒙牛因三聚氰胺事件导致公司在与海外投行的对赌中，可能控制权旁落的消息，引起国内产业界的广泛关注。11月4日晚，网易财经独家首发了《牛根生致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》，在这封“万言书”中，牛根生高举民族企业大旗，呼吁众企业出手援助蒙牛度过难关。

　　这则消息在网易推出后，即引发成千上万网民的讨论。在短短的几个小时便有3000多人参与讨论，近2万人参与投票。一向对民族产品异常热心的网友此次却出奇的冷静，不少网友称牛根生的眼泪是“鳄鱼泪”。虽然也有不少的挺牛派支持营救蒙牛这个“民族品牌”，但是比起倒牛派来说，则是相对的少数。

　　在网易一个题为《你如何看待深陷危机中的蒙牛？》的投票中，在参与投票的15179人里仅46.6%（7069人）同情蒙牛遭遇。“蒙牛根本不是民族企业！蒙牛的注册地在开曼群岛，逃税的天堂。蒙牛牛根生为何一再欺骗广大民众？别扯什么民族大义，在奶里掺三聚氰胺的时候那些企业的“民族大义”跑那去了？现在你们感觉到危机了，就来扯什么民族大义。晚了点，不给你们点惩罚，你们永远不可能尊重消费者！”一位来自辽宁沈阳的网易网友在新闻里跟帖说，这一观点成了倒牛派的普遍共识。

　　而在天涯社区，是否应该营救蒙牛也成了网友热议的话题。一个题为《牛根生哭了，我们是否要原谅他》成了社区热门帖，在帖子里，网友几乎一面倒地对此次蒙牛呼救漠不关心。有的网友希望蒙牛“凤凰重生”给国内企业树立榜样。一位署名为“丁苯橡胶”的网友说“那些宝宝因这些无良企业的投毒而丧失生命的时候，你哭了吗？你愤怒了吗？一篇文章就能把他们断子绝孙的丑恶行径给一笔勾销啦？扯淡！说清楚几个问题：一、那东西到底谁加进去的，谁能把所有品牌的奶源都加三聚氰胺。二、出口的和供奥运的奶到底有没有三聚氰胺，三、查出具体人，别在这里糊弄，一句不法奶商就想糊弄过去，没门！”

　　

　　最后，我们再来看在该新闻末尾的一个颇有讽刺意味的投票：“你是否支持营救蒙牛，以免被国外资本收购？”截至11月21日，不支持的高达30621人（占78.84%），支持的仅为8218人（占21.16%）。

　　

　　那么，究竟是什么原因使人们如此“倒牛”？张会亭经过对外界各类公开资料的收集研读，逐渐解读出了个中缘由。并试图从老牛本人和蒙牛企业的发展源头处给以发掘，或许我们能从最早的“因”来推出今天的“果”，居然发现这一切演化过程都是早已注定的。

　　

　　

　　二、老牛缘何被国人“神化”？

　　尽管我本人并不信佛，但我却相信很多事情皆有“因果”。甚至是原本不容易往某个方向去想，而一旦事情出了之后，却发现当时貌似无关的因素居然成了导致今天结果的重要诱因。这决不是“事后诸葛”。换句话来说，即便真的是“事后诸葛”，也至少值得我们去认真反思。同样道理，张会亭通过对近几年来的一些公开资料信息的对比研究，发现有四个最直观因素在不断推动牛根生本人走向“神坛”。其中有两个因素是来自老牛本人的，另两个因素则是来自蒙牛企业的。但在“中国式管理”的精英文化环境下，蒙牛企业的光环最后也必然会套到老牛本人头上。

　　

　　

　　1、老牛在创立蒙牛之初已获得了社会正义

　　我们可以从很多对蒙牛发展历程进行可歌可泣描绘的公开资料中轻易获取到两大新闻点：一个是老牛本人是孤儿，被50元卖出的悲悯童年；另一个则是老牛是在伊利年富力强正干得如日中天的时候被老郑给排挤出局的。这两个信息极大地拉近了老牛本人与社会正义的亲切感。我们知道社会的大环境终究是正义和向善的。所以老牛在创立蒙牛之前的这两个出身背景恰恰顺应了广大国人善良的价值观。因此在老牛刚刚创立蒙牛的时候就已经以“根正苗红”的背景注定了获取社会舆论的极大支持。

　　反过来试想，假如当初老牛在伊利时老郑对他不薄，而是他自己离经叛道自行出走另立门户，则无论新创立的企业经营效果如何，起码从社会道义上早已被世人所不齿。这就是舆论的力量，也是正义的力量。

　　

　　2、老牛是中国企业家中难得的哲学家

　　早在几千年前，孔子就告诉我们说“言而无文，行而不远”。思想和文采的重要性可见一斑。客观来讲，中国当今的企业家中同时兼备“能做又会说”的高手并不多，而老牛恰恰是中国企业家中为数不多的哲学家。其思辨性和辩证性都让很多同行企业家只能望其项背。诸如“小胜凭智，大胜靠德”、“财散人聚、人聚财聚”、“有才有德，重点录用；有才无德，限制使用；有德无才，培养使用；无德无才，坚决不用”等等，我们可以轻松列举出老牛的N多条名言语录，其哲学思想背后渗透进商业经营环境中的辩证性甚至不亚于老子的《道德经》。再想想老牛在央视《赢在中国》节目中每次的精彩点评，我们无不由衷地感觉到了老牛的思想精髓。因此，老牛用自身特有的精炼语言来向世人不断传递他的企业经营哲学，也在不断赢得社会公众的关注和尊敬。

　　

　　3、蒙牛企业的发展速度值得称道

　　“一头牛却跑出了火箭的速度”，这是老牛当年获得央视年度经济人物时得到的最具高度概括性的一句总评语。在“成王败寇”的商业竞争环境中，蒙牛以铁的事实来向世人展现了它的发展速度和潜能。从而当仁不让地赢得社会尊敬和学习。这在客观上也促使人们更加敬爱牛根生，因为大家知道，蒙牛能有今天，与老牛本人的经营智慧和打拼能力是分不开的。

　　然而，当几乎所有人都在敬佩蒙牛速度的时候，却很少有人去冷静审视蒙牛为什么会发展这么快。我们同样可以从公开资料中轻松的查阅到，老牛本人在伊利工作期间从洗奶工一直干到了副总裁，亲身经历了数十个工作岗位，而这对于一个生产制造业企业来讲是多么难得的实践经历。从这个角度来看，抛开老牛本人的努力和悟性不说，蒙牛之所以能横空出世并跑起了火箭速度，与老牛在伊利期间工作经历的全面性是分不开的。因此，窃以为，是伊利前期的大环境帮老牛完成了宝贵的资历实践和积淀；同时也是老郑的“晚节不保”推动了老牛在羽翼丰满的时候顺势破壳出茧。

　　假如历史能够推倒重来，也就是说老郑没有在关键时刻“非常配合”地排挤老牛，而是很平静地正常对待，则老牛很可能会走与创建蒙牛不同的另外两条路：要么是直接上位执掌伊利，要么是主动拉一干人马出走到另一个竞争企业。而这时候，其获得的社会正义支持就决不会像今天这么强盛了。想想当年著名家电经理人陆强华从创维到高路华再到自行创业的发展轨迹和得到的社会评价，就不难明白我刚才这些结论的些许道理了。

　　

　　4、企业过往的公关传播手段堪称经典

　　好像是从“神五飞天”的经典案例开始，后来一路下来是“超级女声”、“老牛裸捐”、“蒙牛全球海选总裁”等等，伴随着各路营销专家对蒙牛事件营销和公关传播案例的不断整理、荟萃、传唱和追捧，人们看到一个个好事都非常巧妙地降临在蒙牛头上。一切都是那么地经典，一切都是那么地贴切。所以，蒙牛从一诞生开始，便源源不断地赢得社会的广泛关注。因为有关它的经典表现和传说总是在合适的机会来充斥我们的耳目，非常舒服地在按摩着我们的每一根神经。它已然成为事件公关的典范，也理所当然地成为其他企业学习的榜样。

　　终于，我们看到，老牛和他的蒙牛就这样慢慢地走向了神坛。

　　

　　

　　三、这一次，人们为什么不支持老牛？

　　2008年9月11日，中国乳品行业迎来了致命的“911事件”——三鹿婴幼儿奶粉因三聚氰胺事件而大白天下。紧接着伊利、蒙牛等一线品牌都相继中招。中国乳品行业的知名品牌遭遇了空前的“信任危机”。几乎所有人都禁不住惊呼：“连伊利和蒙牛都含三聚氰胺了，那么我们以后还能再相信谁？”

　　按照蒙牛对外部新闻动态的一贯敏感度来推测，我们完全可以断定：从三鹿的911曝光开始，蒙牛一刻也没有闲着，从老牛到企业所有员工，肯定都在积极应对并努力想法化解整个行业危机对蒙牛的负面影响。于是我们看到了蒙牛“负责到底”的声明，看到了三家企业副总在央视节目现场喝奶的壮举，看到了老牛声泪俱下、情真意切的救亡图存“万言书”，等等等等。

　　但出人意料的是，与以往人们对蒙牛的事件营销大肆追捧和广为传唱形成强烈反差的是，人们这次对老牛非但不予支持，相反还极尽冷嘲热讽。张会亭经过认真推敲，从以下四个角度得出粗浅结论，试图来分析人们这次如此“倒牛”的思想根源。

　　

　　1、成败皆因社会正义的舆论导向

　　孩子是祖国的花朵。而嗷嗷待哺的婴儿更是每个家庭的核心。在中国计划生育国策推行30年的今天，“4-2-1”式的家庭结构，注定让每个孩子拥有众星捧月般的家庭地位。这时候，最为核心的孩子却因吃了含有三聚氰胺的奶粉而相继夭折或患病，怎能不让广大年轻父母和年迈老人揪心？

　　按照人类社会的常态，负面情绪往往是最容易相互感染的，所谓“好事不出门，坏事传千里”，说的就是这个道理。于是乎，“恨屋及乌”，人们开始不光恨三聚氰胺含量高的三鹿，也同样恨含量并不高、并不足以危及生命的蒙牛和伊利；不光当事婴儿的父母亲戚恨不法厂商，连广大没有当事婴儿的普通市民和网友也开始声讨这些不法厂商。

　　这里还有一个非常有意思的现象：如果从婚育年龄来推测的话，家庭拥有婴幼儿的人，通常恰恰是30岁左右的人，而30岁左右的的恰恰是1978年左右出生的人，而这类人群又恰恰是互联网新闻查阅和舆论传播的主流人群。所以我们看到了不管是不是受害婴幼儿父母，不管家里有没有孩子受害，甚至不管自己有没有孩子，却都在整齐划一地口诛笔伐。试想有这样一群人天天在同仇敌忾齐声讨，怎能不形成排山倒海之势？

　　这归根结底又回归到了社会正义的范畴，蒙牛成败皆因社会正义的舆论导向，8年后居然出现了社会正义的一个往复和轮回。正因为人们的整个社会舆论氛围是向善和正义的，所以当年老牛被从伊利排挤出来自主创业时赢得了社会正义的支持，那么今天当蒙牛不慎含三聚氰胺的时候也自然得到了社会正义的谴责。

　　

　　2、人们无法接受过度“神化”给老牛形象带来的极度落差

　　今年10月20日我在温州的酒店房间里写出了《假如蒙牛不含三聚氰胺》的评论文章，当时就已经很形象地分析了蒙牛今天在人们心目中形象的尴尬处境。窃以为，其实人们是多么希望出事的不是蒙牛啊。或者说，即便其他企业都含三聚氰胺，而独有蒙牛不含，这才是人们理想中的蒙牛做派，这才配得上老牛多年来架起的中流砥柱形象。因为老牛在人们心目中的形象太完美了。在曾经的神化和光环笼罩下，无论是老牛本人还是广大人民，都早已形成了一种难以承受之重。而这一切都因三聚氰胺的爆发而走向崩溃。

　　试想，如此集哲学睿智和大局观于一身的老牛，如此天天大力倡导“大胜靠德”的老牛，怎么可能在如此低劣的事件中翻船呢？这是一个让人很难相信自己眼睛和耳朵的丑闻。这就像一个地痞流氓犯点事，大家会认为是意料之中；而一个道德光鲜的劳模突然也犯了事，人们无论如何从内心都一下子不好接受。

　　但事实终究已经客观存在，蒙牛在三聚氰胺的考验中终究未能过关，蒙牛在“大是大非”上终究让很多人失望。这一切，都太意外了！无论你事后怎么解释，人们在短期内都当然不好接受。

　　

　　3、蒙牛企业一贯的作秀风格已融入人们的思维定势

　　前文说蒙牛成败皆因社会正义，其实不止是社会正义的因素，多年来蒙牛一贯的事件营销作秀风格也早已融入了人们的思维定势之中。于是乎，一场成败皆因事件营销的现象再次浮出，“狼来了”的悲剧再次上演。

　　在平常时期人们看蒙牛的公关做派都直拍大腿说“神五飞天”和“超级女声”真经典；而一旦到了特殊的悲伤时期，人们再看蒙牛的公关手段，会认为很虚伪，会认为这是故伎重演，会认为这是公关炒作，会认为这是老牛作秀。于是乎老牛道歉的诚意遭人怀疑，老牛的万言书被认为是鳄鱼泪，蒙牛的副总在央视喝牛奶被认为是作秀。

　　如果从根源动因上来推敲上述现象，我们不难发现一个有趣的“视角错位”：大多数人在看蒙牛经典公关案例的时候都是在心情舒畅的时候抱着“赏析”的眼光来看的；而一旦大家在今天满怀悲愤再看蒙牛经典案例的时候，则自然会心理别扭。这就像我们平时高兴时看一台晚会或者听一段相声，会博得一笑感觉很舒服，但如果家里突然死人了，则再好看的节目也很难笑得出来。毕竟，大悲面前很难大喜啊。

　　

　　4、老牛的社会公众关注度更容易被人当作代表算总账

　　我的好朋友娄向鹏在前几天曾撰文说《蒙牛为什么成了“替罪牛”？》，也就是说，除了三鹿这一个“主犯”之外，不光是蒙牛含三聚氰胺，其他如伊利等知名企业也都含三聚氰胺，但为什么大家偏偏把板子都打到老牛一个人的屁股上，而鲜见潘刚等企业家遭受如此大规模的口诛笔伐。

　　其实仔细想想这个结果并不难理解。谁让老牛的社会公众影响力大呢？从某种程度上来讲，牛根生同张瑞敏、柳传志、王石、马云、史玉柱等都早已超出了普通狭义上单纯经营企业的企业家范畴，而真正上升到了社会公众人物的形象。他们的一举一动，早已不仅仅关乎到自己掌管的企业动态，还在很大程度地影响到社会对整个中国企业家阶层的认识。

　　在这一点上，伊利的潘刚和蒙牛的牛根生相比就出现了一点非常微妙的“交叉效果”：尽管伊利的历史、规模、名气、实力等并不比蒙牛差，甚至个别因素要强于蒙牛，但老牛个人的企业家“公众形象”要远远高于潘刚个人，两者的微妙差别就在于此，从而两个企业家的社会公众关注度也随之产生了很大差异。抛开乳品业内人士和经常关注行业动态的专家学者，单就普通公众而言，老牛的知名度要甚于潘刚。于是便顺应了中国那句古话“枪打出头鸟”，老牛的知名度使他在三聚氰胺这件事上更容易被人当作代表来算总账。

　　所以，把一群人的过错汇集后逮住一个人出气，这恐怕也是人们不肯轻易放过老牛的一个颇为复杂的思想认识根源。

　　但无论如何，作为我本人非常敬佩的企业家，作为3年前我曾经的嘉宾，我都非常发自内心地期望老牛和他的蒙牛早日度过难关，继续作为中国优秀乳品企业，为全体中国人民奉献最优质的产品，真正实现一杯牛奶强壮一个民族。真诚期待这一天早点到来！