群雄逐鹿，谁主沉浮

　　                                                ——剖析化妆品专营店市场圈地与发展战略

　　                                                                                           广州艾育荣

　　营收418．67亿港元，增长率22%，是一个什么概念？对于中国化妆品行业来讲，根本是无法想象。而这就是屈臣氏集团去年的财政报告。虽然今时今日的屈臣氏不再仅限于化妆品这一领域，然而其得以迅速扩张的基础则在于——化妆品专营店。看着天文数字般的营业额与庞大的门店数量，不由得令每个正从事或正想进军化妆品专营店的业内人士热血沸腾，对前景与发展充满了雄心。

　　壹、专营店——化妆品业的“蓝海”

　　确实，在中国化妆品市场竞争日益白热化的今天，进军化妆品专营店已经成为了许多人士的新希望。套用当今营销界一个流行词，专营店就是目前化妆品业的“蓝海”。

　　作为零售各类化妆品及相关日化产品为主营业务的化妆品专营店其实并非是一个新事物，早在上世纪八十年代中国化妆品行业发仞之初，就已经开始出现。比如在河北保定的一家店就是从87年开始做到现在。化妆品专营店具有的基本特点包括：化妆品专业化特色；更高的质量及可靠性；在顾客心中具有一定的零售店品牌效应；较高的服务能力与质量；与生产厂家关系密切；产品优质优价。而随着中国化妆品行业的蓬勃发展，在与商场专柜、卖场超市的竞争中，化妆品专营店曾一度式微，甚至差点退出了历史的舞台。

　　在两年前，笔者曾预测专营店将重新焕发新的光辉，成为化妆品业的一个重要组成形态。而这两年来，化妆品专营店的发展确实非常迅速，超出了许多人的预想。那么，是什么让化妆品专营店摇身一变，而成为代表着发展新空间的“蓝海”呢？在这片蓝海中，我们能得到什么，收获什么呢？就是因为——竞争与空间。

　　竞争向来是是商场中的铁律，激烈是必然的。然而在中国化妆品行业，已经快没有了可以竞争的空间。在中国各级市场的百货商场渠道则已经被国际大品牌完全瓜分，在一级市场的百货商场，我们很难找到国产品牌的专柜。即使有，绝大部分也只是为了提升品牌形象，而没想过依靠这些专柜挣钱。而国产新品牌小品牌更是连门都摸不到。另一边，由于零售通路的剧烈变更与整合，大卖场、连锁超市等终端的进场与维护费用就象国际油价一样一路上涨。厂家与代理的利润空间不断地受到打压。

　　相比之下，专营店的优点是显而易见的。首先是跳出专柜与卖场的束缚，节省了不少进场维护费用；其二扁平化了渠道，减少了许多的通路费用；其三是对利益作出了更合理的分配，不仅令厂家的利益得到保障，也给了专营店更多的利润促进其积极性，同时对零售价格的制定有更大的弹性，让利给消费者；其四是简化了管理，减少了厂家很多负担，因为，把利润让给经营者的同时，把一些市场工作也分给了经营者，厂家不必再去建立庞大繁琐的市场促销队伍；其五是有利于树立品牌，由于跳出了竞争激烈的商场与卖场，将在品牌推广方面有更大的发挥空间；其六也是最重要的一点在于，可以利用专营店连锁的机制，实现快速拓展，扩大市场份额。

　　贰、路是一个问题

　　业界有人将专营店称为中国化妆品行业的第三条路。然而关于这条路的定义各有不同。包括：‘退路’、‘出路’；‘旁路’，‘主路’；‘岐路’、‘通路’；‘死路’、‘生路’。

　　所谓‘退路’，就是对那些许多目前经营状态尚可的化妆品公司而言。由于面临着市场的转变、竞争的加剧，如果不对公司自身做出调整，在不久的将来可能会陷入困境，所以未雨绸缪，将化妆品专营店当作自己的退路。而‘出路’就是对更为多数的经营维艰的公司而言。进入化妆品专营店，将可能是自己扭转困境的契机。

　　‘旁路’是指将化妆品专营店当作用来补充的一种渠道形式，并不太看重。同时反过来，专营店也不会将它的产品作为主推。比如玉兰油在绝大多数的专营店里都有的卖。并非宝洁的原意，同时也没有哪个店员会主动推荐玉兰油产品。有些化妆品公司的产品只走专营店渠道，这就是‘主路’。集中力量资源拓展，给专营店尽可能多的市场支持，同时也得到了专营店的主推。

　　不要想当然地以为进入了专营店渠道，就是走进了一条‘通路’。就可以在专营店里一盒接一盒地卖，就可以一箱一件地出货。由于化妆品专营店面临着其它业态及其它店铺的竞争，销售情况也是各有差别。你的产品放进去，所要走的也将可能是一条‘岐路’。

　　这两年，有一些公司在化妆品专营店方面投入了巨资。但由于经营管理不善，很快就陷入困境而倒闭。那它就是走进了‘死路’。而有些专营店做得风生水起，连锁店一家接一家开，加盟者一批批地进入，这当然就是一条皆大欢喜的‘生路’。

　　下面是与其它两种渠道在几个方面的比较。

　　百货商场专柜卖场超市专营店

　　购物环境优低中

　　品牌形象优+中中+低优+中+低

　　专业服务优低优+中

　　服务附加值中低优+中

　　价格比较高低高+中+低

　　经营自主性中低高

　　进入风险中高低