论品牌定义学术的
任务及方法
摘要：定义作为每一门学术的开端，是一个非常严肃和重要的命题。因为，每个研究和实务操作者对这两个问题的认识都直接决定了其品牌学术和经营管理的主要路线。国内外关于品牌的定义的探讨已经有了快一个世纪了。不过，从目前的现状来看，业界显然在这些基本问题方面还没有达成应有的共识，因此也就更谈不上全面而深入的品牌学术的发展了。在此，我希望通过抛开品牌的定义这一具体学术问题——不就事论事，而重点讨论品牌学术自身的学术问题，借此给业界提供一种新的学术思维和学术视觉。
（一）品牌学的研究仍然处于初级阶段
品牌作为自商业存在以来就已存在的产物，其漫长的历史其实已是难于计量了。不过，虽然如此，商业界普遍的从自发创造品牌转变为自觉创造品牌则是上世纪初期以来在西方发达国家发生的事情。从那时起，关于品牌的学术开始萌发。在至今的近80年间，广告或营销界相继提出了USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论等。然而，这些理论或工具无一为具体品牌的长期发展提供过始终如一的推动力量，均具有明显的时效性。
当下，学术和咨询界声称，只有品牌文化才能为品牌提供永不失效的推动力，这实在又是只适合于当下成熟产业市场之言。况且，在品牌文化的根源、识别和市场价值实现机制都还没有充分的认识的情况下，又如何谈论品牌文化的合理规划和建设呢？
早在上世纪70年代以来，定位论创始者以及大批追随者就宣称，科技发明、新产品、新技术等对于市场营销而言，其重要程度都不及市场定位战略。然而，在电子、生物、信息等高新科技产品市场，定位论又何尝帮助过那个品牌哪怕是保持十年的领先地位呢？
事实证明，当下品牌学术的发展已经大大的落后于经济和技术的发展了，乃至于造成了商业的过度竞争，导致了社会资源的极大浪费。
从我们人类日常的经验来看，每个人刚开始接触一类事物的时候，大脑中跳出的第一个问题便是关于这一事物的定义——即“这是什么？”。人类为什么首先要对各种事物进行定义呢？我认为，这不外乎有两个原因。一、为了分辨各种事物，即了解它们的属性，以便为认识它们可能的利害作用提供关键性的依据；譬如，一个新产品摆在消费者面前，消费者首先需要知道的是它有什么用途，然后是对自己有什么好处。二、为了趋利避害，并确保所付出的努力所产生的成果——其属性所代表之内涵对预定目标——利益的最终实现。
定义还必须得到人们普遍的共识，因为学术所追求的是整个人类世界的普遍真理。
定义一旦得到确认，它就成了之后对所有同类事物进行识别和评价的标准。而对于每个研究或实务操作者来说，对品牌的定义则直接决定了其品牌学术或品牌经营管理的主要路线。而且，定义决定了一门学术质量的评判依据和所要研究和发展的内容。所以，定义作为任何一门学术的开端，若在这一个环节就出现了错误的话，其他一切努力也就很有可能白费力气了。
目前，在对品牌的认识方面，直至现在，国内外不同学者和商业界人士对品牌定义的意见依然无法达成共识。从存在无数各自为是的品牌定义的现象来看，我们不得不承认，品牌学的研究至今仍然处于很初级的阶段，甚至可以说还没有真正的踏入品牌学的门槛。在这种情况下，我们是否应该检讨或重新来讨论一下“定义”的定义以及学术方法本身呢？因为，得出不同的结论的原因除了个人知识和天性能力的局限之外，恐怕就只剩下对“定义”的定义以及方法本身的认识有所差异这一因素了。
（二）品牌学术不章的根源
《庄子-天道》曰：“本在于上，末在于下……末学者，古人有之，而非所以先也。……语道而非其序者，非其道也。……聚而言形名，不知其本也”；《大学》曰：“物有本末，事有始终。知所先后，则近道矣。……其本乱而末至者，否矣”。在此，“本”指的是什么呢？我认为一般学者所认识到的只是本体，而忽略了本根。本体是形式之本，它的意义就像一颗种子对于其后天形式发展所表现出来的规范作用。而本根则是本体之本，它是本体得以存在、发展、乃至灭绝的主宰力量。所以，本体与本根之学是各门学术的开端，如果忽略了这个开端而执着于其它实用学术——末学的研究的话，这种本末倒置的做法是无法把握到事物成败的根本原因——原理的。所以，研究任何一门学问都首先需要认识清楚其“形名”之前的创生机制。
因此，在对品牌的认识上，首先需要探究的是品牌作为一种存在现象，其创生的机制是什么。只有这样才能真正把握住品牌的整体发展规律。若不了解这一点，品牌学术研究就会缺乏高度，所掌握的都只是瞬息万变（已成为过去）、支离破碎的片段和对应策略罢了，这又如何能把握得了品牌的长久发展呢？
品牌学术作为发源于西方文化的学术，其无本之末的现状是由于西方学术，尤其是最高等学术——哲学在两千多年来一直专注于本体之学而忽视本根之学的研究而造成的。虽然，西方哲学也重视事物意义的追究，但其对意义的追究往往只局限于后果（亚里士多德所指之极因）方面，而忽视了主体潜在意义自身的生成机制。
美国凯恩斯的“消费刺激生产”理论作为当代商业和市场营销的核心思想，其本质便是把消费者当成了被动消费的机器（客体），而忽视了消费者自身（主体）价值的内部生成机制。也正因为如此，虽然现在商业界已经把顾客奉为了“上帝”——以消费者为中心，但仍然忽略了对消费者作为主体的价值机制，尤其是潜在价值机制的研究，而过于依赖于实证研究。
实证研究是经验主义的，以物理世界为对象的，它只能解释过去发生过的现象，并对将来发生的同类问题提供方法上的指导。
现代科学技术和经济的高速发展促使人类世界越来越多新问题的产生，而且这些新问题与传统文的最大差别表现为：传统问题主要是物理世界的、生理的、意识的、统一的、直观（可直接经验）的，其学术性质是两元——现象-本质结构的；而当代问题则主要是精神世界的、潜意识的、多样化的、非直观（不可直接经验）的，其学术性质是三元现象-本质（本体）-本源（本根）结构的。所以，在面对这些新问题时，由于没有充分的历史经验可提供较为直接的借鉴，本体哲学的学术方式所能做出的贡献也就越来越小了，而这也正是近现代西方国家内部不断有学者批评，乃至否定亚里士多德形而上学哲学的原因。
因此，本体哲学的学术方法显然已经难于担当引导现代商业和消费大众的功能，并最大限度的避免资源的浪费和人类自身价值感的丧失，而不得不承认其滞后和被动的状态了。
虽然，西方文明具有明显的主动性特征，但其主动性只是表现在人对自然界——物理世界方面。而对于精神世界的探究则明显的表现出受物理世界所牵制的被动局面。然而，东方文明则正好相反。所以，东西方文明，在各门学术的研究方面都是有所得失，有所长短的，只有进行合理的分工和合作才能达到最完善的发展。
本根之学是东方国家，尤其是中国学术界几千年来所重视的学问。道学作为本根哲学早在两千多年前便已发展到了极致。只是很可惜，在近半个多世纪以来由于受到西方物质文明和科学思潮的猛烈冲击，中国的绝大多数学者们还来不及进行主动的思辨便都已经被彻底的洗了脑了，因此失去了对本根哲学的认识，更谈不上学术兴趣了。现在，该是我们觉醒过来，为世界贡献智慧的时候了。
（三）从“定义”的定义看品牌定义的学术性质与学术内容
在汉语词典中，“定义”一词的定义是这样的：“对概念的内涵或语词的意义所做的简要而准确的描述”。在这个定义中指出，对任何事物的定义均须包含事物的“内涵”和“意义”这两方面的内容或其中一方面内容。
“概念”指的是对事物实在的特征描述，而“词语”则是对概念的一种最为简洁的符号象征。譬如，苹果的颜色、形状、味道等的描述是对苹果特征的描述，而“苹果”这一个词语则是表达苹果这一类事物最为简单明了的语言和文字符号。
所谓“简要而准确的描述”，我认为这是指对对象作出高度抽象概括的意思。对事物内涵的高度概括是为了把握事物的本质特征，这属于本体论——亚里士多德形而上学哲学的范畴。而对事物最终直接意义的高度概括则是为了探究事物存在或创造的价值所在——这属于本根论——道哲学的范畴。
然而，为什么并非所有事物的定义都必须具备“内涵”和“意义”两方面的内容，有些事物只需体现其中一方面的内容就足够了呢？那是因为，有些事物的意义是确定的，而实现此一意义的途径——属性或内涵则不是唯一的，又由于对内涵的统一性质限定已经成为了一种普遍常识或默契，人们通常就会在定义中“忽略”它的内容。譬如，人们对音乐作品的审美目的——抒发情感是一致的，但不同的人对音乐风格的偏好，乃至同一个人在不同的情境下表现出对不同音乐的喜好，往往也是有很大差异的。但是，对于何为音乐这一关于音乐内涵定义的问题上，对于普罗大众来说则是只可会意不可言传的。不过，尽管如此，作为学术性定义，如果没有对对象统一内涵的准确描述的话，通常也都意味着这一门学术还处于非常初级的阶段。
另外有一些事物，它们是已经自然存在的，其属性或内涵是确定的，而意义则是因不同的主体需要而有待确定的。譬如，黄金的内涵——物质构成、颜色等是固定的，但对于需要把黄金制作成首饰的人和需要把黄金作为制作其它产品的原料的人的意义是完全不同的。
那么，品牌的定义应该体现其意义还是内涵，又或者两者都必须体现呢？我认为，这两者都必须体现。因为：
第一、品牌作为已经从人类自发（无思想部序）创造发展为自觉创造的产物，其意义的明确是确保人类自身利益的实现的根本保障。之所以这么说是因为，人类的任何付出其实都是在追求利益（无论是集体利益还是个人利益）的实现，更何况品牌经营作为商业——以盈利为目的或手段的行为，其经济利益的实现是它最终的直接目标。但是，这容易致使企业或学者们错误的将确立品牌意义的主体看作是企业而不是顾客。
实际上，任何事物其本质意义均来自于它所产生的最终直接后果的决定者，而不是其本质属性的创造者。在自给自足的农业和手工业生产时代，产品内涵的实现者和产品意义的实现者的确常常是一体的。但自进入商业交换时代以来，产品内涵的实现者和产品意义的实现者却越来越表现出分离的状态（在这种情况下，产品成为了商品）。品牌作为商品——直接或间接利益的交换，其内涵和意义的实现者则显然是分开的。所以，品牌存在意义的主体应该是消费者方，而非企业方。
第二、内涵作为对利益的实现，即使没有可确定的属性也必具有对过去、现在和未来所有可确定属性的一个包容性的内涵的限定。显然，关于品牌这一事物的统一内涵并不像其它一些事物的内涵那样已经成为了学术界的一种常识或默契。相反，我们对此的认识还非常肤浅。所以，定义作为一门学术的开端，对品牌这一类事物内涵的研究是真正意义上诞生品牌本体学术的两大根本前提（内涵、意义）之一。
所以，从以上根据对“定义”的定义的分析来看，品牌的完整定义应该是包括对品牌内涵和意义两方面内容的高度抽象概括的。品牌的内涵反映在所有已经存在和将要存在的品牌自身——本体之中。而品牌的意义——本根则是由于品牌内涵——本体，对主体——消费者，潜在意义的实现而实现的。
（四）论品牌定义的学术方法——道观法
上面已经谈到，品牌定义中内涵的研究属于本体哲学（亚里士多德形而上学）的范畴，而意义的研究属于本根哲学（老子道学）的范畴。
作为上层学术，其重要特点之一是对居于其下的一切学术均具有包容性。也就是说，它可以解释一切处于其下层地位的学术理论，并可鉴别其真伪。也正因为如此，上层学术更切近于真理。所以，对于品牌学术的研究，真正达到了道学高度的理论是可以鉴别其它一切品牌学术的正误的。
另一方面，上层学术的研究又必须依赖于下层学术的研究方法，以逐层上进的方法一步步的达到它自身的高度。所以，品牌意义——本根学的研究也需要借助于本体哲学的研究方法才能达到它自身的高度。而本体哲学的研究又必须借助于其它更下层的学术方法。
既然如此，下面我就只谈论品牌学术的道学方法——道观法，也就可以为学人阐明品牌定义学术的方法了。
[何谓道——道的定义]
掌握道观法的首要前提是先要了解何谓道学——即道的定义，然后才能进一步理解道观法。
在《道德经》第一章中，老子阐述了道的定义以及道学的方法——道观法。
老子说：“道可道也，非恒道也。名可名也，非恒名也。无名，万物之始也；有名，万物之母也。”这句话其实就是为道学下的定义。
[道的内涵与品牌的内涵]
根据前面对“定义”的定义来分析，“道”的本体内涵的最高度抽象概括便是“道可道也，非恒道也。名可名也，非恒名也。”这两句话。
在这里，可道的意思是可以为之进行可感觉属性的描述的意思。所以，“道可道也，非恒道也。”的完整意思应该是：凡是具有可感觉属性的“道”都不是永恒的“道”。因为可感觉事物的存在不是永恒的，它的生灭是受它自身存在意义的决定者——直接主体和终极主体（宇宙——最大的自然主体）的意志所主宰的。然而，主体意志作为主体潜在价值的实现冲动其本身的内容也是在不断的发展变化之中的，而且此一主体作为另外一些事物的客体其自身也存在生灭的过程，因此也不是永恒的。
那么，道的本质内涵究竟是什么呢？老子似乎并没有说。但事实上，老子已经通过否定的方式来描述了道的内涵，即通过对万事万物的可道之道的共同特征（规律）的把握便可得到真正的道的内涵了，而这个“道”是不与其它任何事物共生灭而永恒存在的。
可是，老子为什么不直接把道的内涵描述出来的呢？那是因为，道的本体并不像本体哲学中所研究的对象那样是有具体形态的，因此也就没有办法作出直接的描述了。
对于“名可名也，非恒名也。”中的可名的意思是可以叫得出名字的可感觉本体事物的名称或名字——名词。譬如，天、地、日、月、苹果、电脑、面包、张三、李四、夏威夷、劳斯莱斯，等等这些具有物理属性的，可以通过生理感官功能感知到的任何事物的名称都是属于可名的范畴。然而，这些事物的存在都不是永恒的，而是会有生灭的。这句话同样采用了通过否定的方式来达到肯定道的内涵的方法，即道是永恒的，并不是可以通过观察直接把握的，但是又必须通过对这些可名之事物内涵的观察、分析和总结才能把握到它真正的内涵的。
所以，道的所谓不可名指的是它不像一般具有可感觉属性事物的名字那样，而并不是说道没有名字。如果真是那样的话，那为何还会有“道”这么一个名字呢，那不是很矛盾吗？
对于品牌的学术来说，“品牌”一词作为对一切称之为品牌的对象的统一名称，它的所指不也正如老子所说的“道可道也，非恒道也。名可名也，非恒名也”吗？因为，已经成为现实存在所有品牌的属性和商标名称都不可能是永恒存在的。百年品牌也只不过是转眼间的存在罢了。所以，没有任何一个品牌其存在的属性和内涵是能代表或直接揭示出“品牌”这一词语所代表的真正内涵的。任何一个品牌（内含于名称）都不可能始终与人类同在，但品牌可以始终与人类同在。即使“品牌”一词是新名词，也未必始终与人类同在。因为，它仅仅是一个人类创造的象征符号而已，是人类规定性的产物。
[道的意义与品牌的意义]
老子对道的意义的描述体现在“无名，万物之始也；有名，万物之母也。”这两句话中。意思就是说，无名——没有可描述属性的道的自然意志，为万物的创生——内涵的确立与发展，设定了自然和谐的发展规律。而万物可描述的本质内涵——有名，则是万物形式得以实现和发展的根本原因。这也正是品牌作为一类事物的意义所在。
无论品牌经营者经营一个品牌的思维逻辑如何，其最根本理念的形成都是在品牌内涵、名称的确定之前。所以，品牌经营理念是一切品牌内涵和名称得以确立的前提。这便是“无名，万物之始也”在品牌经营中的含义。而“有名，万物之母也”在品牌经营中的含义则是：品牌内涵、名称确定之后，它们也就成了使品牌得以真正成为存在的所有方法、途径的设计和实施的最高原则的意思。所以，从中我们看出，品牌成败的第一前提是对看待市场的方法，而第二前提则是对消费者（主体）价值现状和发展的认识。
在对“定义”的定义的分析中我已经强调，事物意义的定义取决于其对主体价值的实现。那么，“道”的意义主体是什么对象呢？老子似乎也是没有说。但是，作为人类，我们所要掌握的一切事物的意义最终无非都是要回归到自然万物或人自身的。所以，在没有确定研究的对象——客体的情况下是没有办法确定具体主体的身分的。
品牌的意义也象“道”的意义一样，虽然还没有确定其主体的具体身份，但主体的范围——消费者却是已经确定的。
[把握道的方法——道观法]
“故恒无欲也，以观其眇（妙）；恒有欲也，以观其所徼（起始的边界）。”——这其实就是老子提出的把握道的方法——道观法。但是，他并没有把话说白了。其实这也是宗教哲学语言的特点——真理不必直接道破，因为它是有慧根的人才需要掌握的知识。
“故恒无欲也，以观其眇（妙）”的直接含义是：要始终保持不偏不倚的中庸心态——即不带任何爱、憎的世俗情感和功利目的——就象不带任何有色眼镜那样去观察事物的颜色才能看到事物客观存在的颜色那样——“无欲”（客观法），以便全面的去观察各种事物发展变化的各种微妙现象。但是，观察到了各种事物的微妙之处之后又会怎么样呢？这其实对于任何有些慧根的人来说，结果是很自然的——便能轻松把握住事物的本质内涵了。那么，为什么人们往往自认为掌握了事物的大部分情况还是把握不住他们的本质内涵呢？那是因为，他们所掌握的所谓大部分内容其实是他们受经验、功利和情感因素所局限下主观上所能认知到的内容罢了，其余内容均受忽略。关于这一点，西方形而上学哲学家、科学-哲学家和科学家们（客观理性的代表人群）的认识可谓再深刻不过了。所以，这句话其实与“有名，万物之母也。”是把握道的方法与目的的对应关系，是把握道对万事万物的本质内涵以自然和谐的方式生成和发展的自然意志——道的内涵——道的本体的方法。
“恒有欲也，以观其所徼（起始的边界）。”的直接含义则是：（通过前面对事物本质内涵的把握），始终带着求知的欲望，仔细的去观察、分析各种事物生（始）、灭（终）和发展变化的界限——后果。那么，知道了这些后果又怎样呢？老子也没有说破。因为，知道了事物的发展变化的后果也就能够把握住事物存在的意义了（主观法）。这句话与“无名，万物之始也；”也是把握道的方法与目的的对应关系，是把握道对万物创始意义——道的意义的方法。
从以上对老子道观法的分析我们可以看出，它是从客观法到主观法，再到道观法的认识过程，也是从对客体的本体认识再到客体对主体潜在价值影响的认识，最后再跳出主客体关系，上升到对主体潜在价值产生机制的认识的整体立场来看待一切事物的创生、发展和更替的。这是以末为始，以本（本根）为终的为学方法。
不过，在此还需特别指出的是，老子所提出的道观法不仅仅是以主体价值实现的对象(譬如品牌)为对象的，如果是那样的话就不是道观法而是本体哲学的客观法了。它的更重要的对象是主体（譬如消费者）自身潜在价值的生成机制。因为，任何事件的发生均必须具备“触”和“受”两个对立的双方，任何单方面都是无法单独使事件发生的。
[道观法与品牌定义的学术方法]
对于自然、普遍，而且生命周期较短的存在事物，其道法则（自然规律）的研究是比较容易的，因为自然事物的发展变化是按照自然意志——道法则进行的。所以，人们只要对这些事物具有足够的经验就可以比较容易的把握住它们的发展规律的。还有就是，自然事物不为人类所创始，而且也不需要人类去创始，所以人类也就较少的去追究其创生的机制了。
可是，对于人类创始的事物来说，无论是其创生还是发展之道（机制、规律）都是需要为之探求的知识。然而，作为从自发创造到自觉创造的事物，由于其所能观察到的样本往往是有限的（不具普遍性特征）和误道（错误的思想和方法所产生的现象）的，这也就带来了研究的困难。不过，即使是有困难，但方法还是有的。因为，老子为后人指出了：“道生一，一生二，二生三，三生万物”的自然创生规律，以及“人法地，地法天，天法道，道法自然”的自然发展规律。这也就是说，任何事物的创生和发展规律在本质上都是有其共同之处的。
从我个人在山上六个月的自然观察来看，大自然的生态分布和一草一木的生长规律与品牌的经营与管理都是具有令人感到惊叹的相似之处的。由此可见，对自然生命与生态的深刻体验和认识对于任何学术的研究者来说，都是大有裨益而且是必须的。
所以，在对品牌学术的研究中要避免局限于“就事论事”——拘泥于研究对象本身，而要通过借助于其它事物，尤其是近似事物和自然事物生成和发展规律的认识，以“触类旁通”的开阔思维去研究新事物的方法才是行之有效和不至于成为井底之蛙的。
纵观目前国内外大部分的品牌定义的，我们可以发现，它们均具有就事论事——为既有品牌现象所局限的明显特征。以本文的以上分析来看，产生这一现象的症结便是出在对学术内容和学术方法的认识上。
作者简介：草树先生（刘伟雄）——品牌战略与消费动机研究学者，现为广东营销学会战略研究会学术研究部代理部长。广州电话：13725218091，E-mail:[email protected]，http://www.v199.cn 。通讯地址：广州市珠江新城花城大道南天广场龙庭阁1106室，510000。
草树先生-刘伟雄