共栖传媒产品之一：平面和网络新闻共栖广告
新闻共栖广告产品的研究和开发方案
■ 传媒新思路 戴天岩
关于共栖传媒和共栖产品的特点，作者在这里不再多说，如果有读者感兴趣，请浏览《共栖传媒市场能有100亿吗？——共栖广告市场究竟有多大？》（http://davad311.blog.hexun.com/5378686_d.html）。以下主要针对报纸、杂志、门户网站、博客等新闻、及时资讯做共栖广告产品的开发，应该能够给新闻或广告业界提供一点借鉴和思考。
1新闻共栖广告开发的相关行业规定
新闻及资讯，首先，不要把新闻广告化（即把广告产品做成新闻来卖），这是不合法规的。1982年国务院办公厅《关于加强广告宣传管理的通知》就指出：“严禁利用发布新闻的形式刊播广告，收取费用。”因此，开发新闻共栖广告产品，必须不破坏行业、行政管理机构的法规和规则，这样才能够有长久和持续的生命力。其次，有偿新闻不可取，这是新闻行业的禁令。有偿新闻，大多是属于“新闻广告化”的倾向，也多数是为赢利性组织赚取更大的利润服务。1997年中共中央宣传部、广电部、新闻出版署和全国记协发布《关于禁止有偿新闻的若干规定》，把广告性新闻列为“有偿新闻”，“不得以新闻报道的形式为产品做广告”。最后，作为广告必须能够辨认、清晰可见，这是防止新闻和广告的混淆。《国际商会广告行为准则》第十一条规定：“任何广告不管是采用何种形式还是使用何种媒介，都必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或者文章的媒介上发布时，它应该轻而易举地被认作是广告。”新闻共栖广告产品的开发，必须遵守《中华人民共和国广告法》、《广告宣传精神文明自律规则》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《信息网络传播权保护条例》、《印刷品广告管理办法》的法律法规和规范。
2广告产出-投入比（广告效果=产出/投入）太低的原因以及共栖广告效果的发现
共栖传媒要研究的新闻广告产品，是在共栖传媒研究和创建人（戴天岩，手机13051069337）经过潜心研究，立志最大挖掘平面和网络广告的最大潜力，开发出新闻共栖广告产品。
新闻共栖广告的意义自然不用提，因为大家都在担心杂志、报纸、门户资讯网站、博客的亏损经营，然而，改变亏损面貌的最原始、最基本、最传统的方法之一，就是广告。但是尽管新闻点击率、浏览次数在上升，但是广告主对该广告媒介的兴趣似乎不大，除非投入巨大的广告费用，才能产生一定的效果。作者早在2002年就在《广告大观》(广告调研 2002年第1期)研究央视的广告效果，并展示给广告主简易的广告投放模型，其实，我们常常把央视的收视率当作是广告的收视率，这是一种严重的错误和误导广告主的行为，应该尽快的改变。当然，所有的平面媒体、网络媒体把新闻、资讯的浏览次数当作是广告的浏览次数，这也是错误的。
我们经常看到报纸的广告版、商务版，都是整版的广告，而在新闻版面仅存的几个广告位则价格不菲，令广告主望而却步。这样整版的广告有人看吗？基本上是没有人浏览，大部分读者关心的是有效的新闻和资讯，读者关心的和报社关心的利润，一直是背道而驰的，这种现象是非常常见的，也是为何报纸容易亏损的简单道理。如果报纸的新闻版广告位太多太大，则又影响到报纸阅读效果，读者是很难接受的。门户网络广告，要么就是和新闻、资讯的分离广告，通常是在新闻的上下左右位置，也有在文章中间拦腰斩断加上很多软件产品（这是软件下载网站的惯常做法，很令人讨厌，其实，这些广告仍然是过眼不看、过耳不闻），也有设置流氓广告软件不停骚读者阅读的网页，落得引起读者强烈的反感、抵制、投诉，还有的网络广告强行打开广告页面、浮动、旗帜广告，来扰乱读者视线，达到影响新闻、资讯阅读的效果，这样的广告效果对广告主来说，作用大吗？我认为，被动性阅读广告，效果是很差的，而且，该广告的产品和服务有可能遭到受众长期的抵制。还有一种网络广告，是在新闻和资讯的文章中设置文字（词汇）链接，这是一种创新，如果不是设定敏感的词汇，受众点击和浏览也不会很多，因为这是属于潜在和隐藏的广告，并不能直接展现给读者。
3新闻共栖广告产品开发和设计方案
3.1新闻共栖广告位的选择
共栖传媒工作室（戴天岩），在总结和研究平面、网络广告实践的基础上，对新闻共栖广告做研究开发，笔者认为，这应该是报纸、杂志、网络广告的创收形式和广告收入重要来源之一。作者对新闻共栖广告的开发，以《京华时报》（
A广告位
今年第一批挂牌督办环境违法案件查处结果公布
黑龙江一副市长治污不力被降级
B广告位本报讯（C广告位记者 夏命群）昨天，国家环保总局公布了今年第一批挂牌督办4起环境违法案件的查处结果，有9名责任人被处理，其中包括黑龙江海林市一名副市长。据介绍，因为治污不力，这名副市长受到行政降级和党内严重警告处分。
国家环保总局昨天还公布了今年第二批环境违法案挂牌督办名单，其中，今年8月20日午夜发生的“工人倾倒工厂废液致松花江支流污染案”被列榜单首位。
国家环境保护总局环境监察局局长陆新元说，尽管松花江支流污染案并不是一件特别重大的环境污染案件，但由于它涉及6500万人民用水安全，所以必须作出严惩。他表示，环保总局将督促当地环保部门依法责令吉林长白山精细化工有限公司停产整顿，追究相关人员责任，对涉嫌犯罪的责任人移送司法机关追究刑事责任。
据介绍，被列入此次挂牌督办的案件还有：黑龙江哈尔滨气化厂违法超标排污案；河南新安县政府违法出台“土政策”案；浙江省金华市委市政府出台违反环保法律法规的规定案；新疆维吾尔自治区、新疆生产建设兵团伊犁州区域污染案和河北省廊坊市金茂纸业有限公司环境污染问题案。（D广告位）
希腊队击碎梦七神话 美国连续三届无缘世锦赛决赛
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背对狂欢的希腊人走下球场，詹姆斯（左）与安东尼表现得羞愧难当。（E广告位）本版图片均为IC供图 |
北京时间
斯潘诺里斯拿下了22分，卡基欧基斯15分，“小鲨鱼” 斯克塞尼提斯14分，迪亚曼提蒂斯12分。安东尼为美国队拿下了27分，韦德19分，詹姆斯17分，但是“03黄金一代”未能挽救美国队。辛里奇12分，霍华德10分。…… ……
韦德在第四节一开始就连投带罚拿下3分。不过希腊马上还以颜色，又将差距扩大到两位数。比赛还有7分44秒时，安东尼投中三分，美国队还以74-83落后。美国队虽然有几次三分命中，但在防守上却力不从心，希腊继续保持优势，在比赛还有5分39秒时，希腊又以88-77拉开比分。詹姆斯率队猛追，在比赛还有3分13秒时，他上篮得分，美国队将比分追成83-89。一分钟后，辛里奇投中三分，将差距缩小到了5分。不过斯潘诺里斯在比赛还有2分钟时三分命中，希腊领先8分。辛里奇在比赛还有36秒时投中三分，将比分追成91-95。比赛还有27秒时，希腊队开球时5秒违例，可惜美国队三分不中，只好犯规，但已经无力回天。
3.2新闻共栖广告的开发要求和内容界定
新闻的形式基本如上面的两个例子所示，A、B、C、D、E、F广告位的开发和传统的广告基本思路不同，原有的广告基本都是在新闻内容之外，而新闻共栖广告和新闻是处于一个整体（我称为“新闻连体广告”），容易和新闻起到协同的效应，读者对新闻和广告的阅读和点击次数相同，这在广告效果上是一大突破，这是共栖传媒的特点。共栖广告的广告开发点虽然小，但随着平面媒体新闻、网络新闻的传播、集成化和规模化运作（大量的新闻广告点就会组织成一张广告面或广告网），广告投放效果就会明显爆发出来，应该会远远超过新闻离体广告（我称为“新闻离体广告”）的效果，也容易受到广告主的亲睐，也会逐渐成为报纸、杂志、网络媒体的主流广告传播形式之一。具体广告位的要求，共栖传媒工作室在下面将做更明晰和细致的说明。
广告经费提供方式：长期专题、专栏、某类新闻、某个版位的广告赞助形式；
单位广告价格：6000-10000元/广告包（根据版式不同，广告价格变化）；
广告载体形式为：文字、图形、声音；
广告包计划：赞助数量可以50条新闻为一个广告包；
赞助广告内容：品牌、商标、名号、LOGO展示；
设计要求：在有限的广告位面积内，采用多种多样的设计（字体、字型、间距、粗细、色彩、凹凸、字符底纹等）；
注意点：注明“赞助”或者“广告支持”字样。
①飞亚达赞助；
飞亚达赞助 一旦拥有，别无所求
②
③
广告经费提供方式：长期专题、专栏、某类新闻、某个版位的广告赞助形式；
单位广告价格：100-500元/则新闻（如一则新闻共栖广告，根据版式不同，广告价格变化）；
广告载体形式为：文字（网络版可以设计链接）；
广告包计划：赞助数量可以50条新闻为一个广告包；
赞助广告内容：品牌、商标、名号的文字展示；
设计要求：在有限的广告位面积内，采用多种多样的文字设计（字体、字型、间距、粗细、色彩、凹凸、字符底纹等）；
注意点：①注明“赞助”或者“广告支持”或者“AD”字样。②同一则新闻B广告位或者C广告位只开发一个，因为两个广告位距离太近，如果广告位开发太多，就会分化读者的视线，引起反感和抵触情绪。
①青岛啤酒赞助支持；
②娃哈哈激情主题；
③麦氏咖啡回味版。
广告经费提供方式：①长期专题、专栏、某类新闻、某个版位的广告赞助形式，或者②单一文字广告形式；
单位广告价格：100-500元/则新闻（如一则新闻共栖广告，根据版式不同，广告价格变化）；
广告载体形式为：文字（文字为主，网络版可以设计链接）；
广告包计划：①1则新闻为一个广告包，或者②赞助数量以50则新闻为一个广告包；
赞助广告内容：①品牌、商标、名号的文字展示，或者②功能性文字广告（可保留联系方式）；
设计要求：在有限的广告位面积内，尽可能和文章的字体相同，或者文字设计上下功夫；
注意点：①注明“赞助”或者“广告支持”或者“AD”字样，且②原则不超过20个汉字（即40个字节）。
①广告：贵州茅台 空杯尚留满室香；
②AD：联通CDMA手机，低辐射、防窃听、上网快，详情咨询：10010；
③北京建国医院，诊疗科目：妇科，电话010-65856675；
④共栖传媒工作室寻求研究经费支持，持续开发共栖传媒产品,创造传媒新思路E-mail:[email protected],msn:[email protected] ；
⑤┃██┃━┛無法無天dě激情运作︾o黒o黒﹏﹏.***女子俱乐部，联系方式：010-***；⑥黑妹牙膏猜谜社区：眼皮上落着一只苍蝇（古代一人物）短信发到10***，每周大奖2000元；
⑦搞笑娱乐，**品牌盛情支持！《阅兵》：某日，一首长阅兵。来到一战士面前用手拍拍其胸膛，称赞到：“小伙子，胸肌挺发达嘛！” 只听这位战士回答到：“报告首长，我是女兵！”
⑧〈慧聪调查〉◆您认为分众传媒上市会对行业格局产生怎样的影响？◆A.形成垄断B.竞争更加激烈C.没什么影响 发送答案100**赢取奖品。
广告经费提供方式：①长期专题、专栏、某类新闻、某个版位的广告赞助形式，或者②单一文字广告形式；
单位广告价格：200-500元/则新闻（如一则新闻共栖广告，根据版式不同，广告价格变化）；
广告载体形式为：文字（文字为主）；
广告包计划：①1则新闻为一个广告包，或者②赞助数量以50则新闻为一个广告包；
赞助广告内容：①品牌、商标、名号的文字展示，或者②功能性文字广告（可保留联系方式）；
设计要求：在有限的广告位面积内，尽可能和文章的字体相同，或者文字设计上下功夫；
注意点：①注明“赞助”或者“广告支持”或者“AD”字样，且②原则不超过15个汉字（即30个字节）。②同一则新闻图片B广告位或者C广告位只开发一个，因为两个广告位距离太近，如果广告位开发太多，就会分化读者的视线，引起反感和抵触情绪。
①丽珠得乐赞助；
②思念食品；
思念汤圆*思念水饺 思念没有尽头......
█☆我是◢██◣ █ * █* ◢██◣☆
█ ≈ █* █ █真的█ █▅▅█
█ * █真的█ ◥◣◢◤ █很爱你
███◣◥██◤☆ ◥◤ * ◥██
②新浪
注：以上举例没有给任何企业、单位做广告宣传的意思，只是举例说明和引用而已。
4新闻共栖广告投放的注意事项和广告审核
4.1新闻共栖广告投放的注意事项
比如：打击假冒伪劣食品的新闻，做食品广告的投放；曝光华源药品事件新闻中做药品广告；日本小泉参拜靖国神社新闻中做日本产品广告等等。这些都是典型的起拮抗效应的广告，应该避开在这些新闻中做起拮抗作用的广告。
再如：环保、长征、生命、健康专题的新闻，做新闻共栖广告，则有助于提高广告的协同作用。在明星采访、专家解读或采访、政府领导国际出访、专题会议、国际赛事，插播品牌广告，都有益于品牌知名度和美誉度提升和传播。
4.1.2广告位的排他性、独家传播性
对于某个报社、杂志社、门户资讯网站新闻机构，某则新闻插播共栖广告，就应该保证广告主在这则新闻中的永久排他性和永久传播权，即在该新闻机构制作该新闻和广告时（一则新闻的一个广告位），不能使用多家广告主的广告，这更有利于保证广告主的利益，也便于广告主对广告进行跟踪和监测。在该新闻机构管辖可覆盖的媒介范围内，如该报纸、该报纸网站，都能够保证广告主的新闻和广告的共栖性（独家、排他、永久传播），形成一个传媒机构和广告主的虚拟协议和潜规则。涉及新闻被其他新闻机构转载的问题，该新闻机构只能尽可能替广告主维权，但不是义务性的要求。
4.2新闻共栖广告的审核
对于新闻共栖广告，审核的原则是广告不得影响新闻整体的效果，对字节数一定要控制在一定数量范围内，也不得误导新闻舆论走向，更不能插播色情或形象恶俗的广告内容，广告与新闻要有明显的区别，能够使得受众明显识别。
除了按照《广告法》等法律法规审核广告的内容外，也要避免拮抗作用的广告，尽可能安排协同效应的广告，以促进新闻和广告的共栖性。
5关于共栖传媒工作室和作者的研究尴尬局面
传媒工作室是个人的非公司机构，因为作者热爱传媒事业，特别是媒介传播，笔者离开和抛弃集团打工的工作（笔者曾经负责过研究所，做过公司副总，建立过自己的公司），潜心学习研究传媒，并根据自己的实践经验，已经完成了《共栖传媒商业计划书》，详细的介绍了共栖传媒概念、特点、规律、开发过程、可行性，其中开发了9种共栖传媒模式或产品。
笔者（戴天岩，msn:[email protected]，E-mail:[email protected] ），期望寻找合适的投资人或者合作单位，启动共栖传媒计划。对于新闻共栖广告的方案，仅是抛砖引玉的一个共栖传媒案例之一。因为国内目前并没有开发过类似的新闻共栖广告形式，所以，作者很容易辨别侵权行为，作者非常看重自己的版权、知识产权的保护，期望广大新闻机构的广告公司和广告部在没有通知笔者前，不要擅自使用，笔者杜绝所有无偿使用的现象的发生。笔者期望通过相关新闻和广告机构的对共栖传媒工作室的小额赞助，使得作者能够有时间进行有组织、有计划、持续地开发共栖传媒产品，以促进行业更快的发展和进步。笔者希望尽快解决共栖传媒工作室0经费的生存困境，也希望广大报纸、杂志、网站、博客尽快实现自己的业绩增加和赢利。
6广告的效果和新闻机构的经营业绩
新闻离体广告与新闻连体广告（共栖广告）简直不可同日而语，离体广告基本很少有人主动去浏览，每个新闻传递给一个受众就相当“原子”，也可以说，是针对某个版块或者某类群体的“分众论”，作为新闻机构，规模化开发这类共栖广告，则可以发挥很好的广告效果，有利于促进报业和门户网站或博客的发展，也能够促进广告主持续给媒体付费。就是这种原子广告、细微广告或者一揽子广告的累积，就可以极大地提升新闻机构或者传媒机构的业绩，也可能会扭转报业和门户网站或博客的亏损局面，换句话说，新闻共栖广告起码可以增加新闻机构广告收益的1/5-1/3，对于整个新闻传媒行业来说，这是已经一个巨大的数字了。
目前，国内还没有出现对新闻共栖广告的开发，作者是第一次尝试对该类型广告的开发，根据对传媒的研究和经验总结，作者会不断地开发共栖传媒产品，以飨新闻单位，期望和新闻单位或广告机构更多更深的合作，能够为新闻或广告机构提供咨询、顾问、服务是作者的心愿，这样能够使作者持续跟踪广告效果，并及时对新闻共栖广告产品做改进研究，更快更好促进新闻或广告机构的业绩提升。谢谢大家！
如果您有需要和帮助，请联系共栖传媒工作室，让我们一起促进新闻共栖广告业的发展，没有创新和创意，我们只能停留在历史的故纸堆里，我生活在传媒创新的旋涡中不能自拔。共栖传媒工作室：联系方式，戴天岩，手机：13051069337，E-mail:[email protected],msn:[email protected]，传媒新思路博客http://davad311.blog.hexun.com/
来源于：传媒新思路博客（http://davad311.blog.hexun.com/）