保健枕业,要不要做长久的品牌?  中国保健品,何时走出脑白金的营销套路?

近期,各地工商部门对于寒水石药王枕虚假宣传查处的屡屡见报.让我们感觉到了一个保健枕产品末日不远的同时,也再次感觉到中国保健品营销的一些死结.实际上,不仅是笔者本人,许多行业人士,包括北京的一些保健品营销专家一直在感叹:中国保健品,何时走出脑白金的营销套路? 笔者从保健枕业近期活跃的两个保健枕业的典型案例:适之宝枕工坊 和 寒水石药王枕的比较,来分析一下,供不同人士需要,不同人士各取所需,2个案例各有长处.

一 寒水石药王枕可以算是一个保健枕业的典型案例.

笔者认为,寒水石药王枕是国内近期产品定位和产品策划都比较成功的一个保健品案例.
1 包装一个产品,
因为屡屡违法操作,夸大宣传遭受查处在被曝光的资料看来,该企业不是生产企业,注意,从产品描述看,该

枕头的实际操作企业为东北某地公司，而该公司对于该产品没有自己的品牌，大规模宣传销售却是使用了别人（湖北企业）的商标，为什么？
这就是包装了一个产品.而且是别人的产品.不过该产品的确具有较高的操作性,属于国家批准的医疗器械,当然国家批准名称并不是枕头,而且也仅仅属于一种具有保健效果的医疗器械.原生产企业操作不够市场化,市场推广力度不够,现在受到青睐.

2 大量软硬广告,

寒水石药王枕的营销模式在国内也不罕见,脑白金也许就是这一营销模式的鼻祖,其他药品的蒙派模式更是运用得非常熟练,这种夸张的宣传促销方式原有人叫做"蒙派保健品营销"（就是软文+硬广告的海量广告模式）.

3 没有长期打算,也无法作出长久的保健品品牌

一个遗憾是,尽管投入了大量广告,分区域投入广告合计也不算小,可寒水石药王枕并不能成长为一个长久的保健品品牌.根据经验,一般保健品大约用30万元可以启动一个大市场,可以通过换城市不同时间启动不同市场的办法节约启动费用.所以合计来看,投入不会低于300万元,根据市场定价300-498来看,每个产品毛利润在200-300元,所以包装公司在短期内可以回收费用.有行业专家说,投入100万,返还300万.

笔者可惜的是, 作为明显临时性的该类产品策划，按照该类保健品的行业规律,销售的持续推广时间一般不会超过1年。做了大量工作,有这样优秀的产品定位和市场运作,在1年过后,却很难留下一个长久的品牌. 不能不说是可惜.

二 适之宝枕工坊也可以算是一个中国保健枕业的典型案例.

(不过该青岛公司,近期好像正在转型为重点偏向健康家居产品的企业).

作为保健枕头专业的第一品牌，适之宝枕工坊选择了不同的营销思路，该企业主要投入精力发展和推广统一品牌的连锁店.
就产品来说,产品虽都有寒水石枕头，注意：寒水石属于常见中药材，但是根据中药多年的经验介绍看，治疗效果虽然有，但是不能立竿见影，所以适之宝认为不能扩大效果,欺骗消费者，不能主要靠现有市场网络销售，不靠虚假大量的广告拉动！如果宣传效果虚假，必然砸掉自己的品牌。适之宝枕工坊方面坚持,与其他保健枕头企业的不同之处，着眼于长远，不虚假宣传，不夸大产品疗效，这是他们的基本原则。由于实事求是，没有夸张的广告，所以产品价格可以做到很低，例如适之宝枕工坊主要寒水石枕头系列大约在几十元-100多元之间。

但是从市场角度看:该品牌操作模式显然并不能立刻赢得市场,立刻为公司赚取利润.做一个品牌显然需要更加长久的投入. 从市场来看,适之宝枕工坊目前依然属于个中小型企业,也可以说明这种做法,短期内,

如果仅仅通过自身力量的不断循环发展,很难赚取一个大品牌发展前期的支撑资本.

比较适之宝枕工坊和寒水石药王枕,两种操作模式谁是谁非?

来源:营销中国网

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寒水石药王枕违章广告八月借海南媒体还魂

2006-08-07 08:08:00　　证券导报 　　宁远

　　今年7月，寒水石药王枕已经因为涉嫌违法广告发布而被工商部门紧急叫停给予了相应处罚，并要求其修改相关内容。

　　“治失眠，换个枕头就OK”、“换个枕头一觉睡到大天亮”……这是一种名为“寒水 石药王枕”的产品8月2日在海南多家媒体上刊登的广告词。看到这样极具诱惑力的词句，有失眠症状的人想必都会有去买这种枕头的想法。

　　但《证券导报》“财经海南”记者从多种途径了解到，这种在广告中被夸得神乎其神的“枕头”其实并没有那么神，并且今年以来屡屡被国家食品药品监督管理局等权威部门点名批评。专业人士提醒，准备购买这种产品的海南消费者还是要悠着点。

　　神乎其神的枕头

　　今年6月到8月，一种被夸得神乎其神的枕头出现在海南多家媒体上，在“海南掀起换枕热”：“……在椰城，市民更加热情高涨，总在大街上，就可见手拎寒水石药王枕，在各大商场、药店寒水石药王枕柜台前更是人流涌动，抢购热潮不断。”……

　　按照广告里的说法，这种枕头完全就是失眠患者的大救星：“治失眠总有效率达到93.8%”，“不吃药，小枕头让老人拥有婴儿般的睡眠”，“七旬老汉每晚睡足六小时，多亏毛脚女婿送枕头”，“失眠治好了，血压也平稳了，真是一举两得啊”……尤其值得一提的是，这一“睡眠秘方”还“震惊了日本”，说是一个日本人“一次就购买了5万个寒水石药王枕空运到日本”。

　　这种神乎其神的枕头到底神在哪呢？广告里说这种枕头的原料是采自湖北省某地长寿村地下的药用石头，“运用国家863专利晶须技术，加入了17味珍贵药材和多块钕铁硼磁石，每个枕头经过10步工艺、100天时间打造而成”……

　　这一系列极具诱惑力的描述，再加上多幅“现场照片”，不能不让人相信这种枕头的“神奇”，当然这么“神奇”的枕头的价格可不低，每个枕头的售价是396元。

　　“(治疗失眠的)效果完全可以肯定。”8月3日，《证券导报》“财经海南”记者以失眠患者的身份打进寒水石药王枕在海口的“睡眠热线”，一男性工作人员以不容质疑的口气告诉记者，寒水石药王枕进入海南半年以来，吸引了很多回头客，当记者问到其具体销量时，他含含糊糊地说“几千个”。

　　“神奇枕头”屡吃红牌

　　那么，这种在广告中被说得神乎其神的枕头到底有多神？据《证券导报》“财经海南”记者经过多方查证得知，从去年到今年7月，寒水石药王枕已经因夸大宣传而屡屡受到权威部门的点名批评，各地工商部门也纷纷对其违法广告给予红牌处罚：今年4月，北京市药品监督管理局公布了第一二月份对北京纸类媒体发布的医疗器械广告监测情况，称寒水石药王枕、氧立得制氧器、奇爽一贴好等7种医疗器械擅自篡改广告审批内容在媒体上发布违法广告。

　　今年6月，国家食品药品监督管理局发布2006年第2期违法医疗器械广告公告汇总称，湖北省应城市永兴膏业有限公司生产的寒水石药王牌安眠降压治疗器原本只是适用于失眠、高血压、颈椎病及头痛等症状，但广告中却含有大量不科学的表示功效的断言和保证，欺骗和误导消费者，严重违法。

　　今年7月，上海市工商局发出第二号违法广告禁令，对寒水石药王枕、姗拉娜纤体收腹组合化妆品、美联玉清宫保健用品等7个产品的违法广告责令立即停止发布。 并称已组织开展对上述违法广告的立案查处，并将对继续发布上述违法广告的相关当事人依法予以从重处罚……

　　记者查阅资料发现，寒水石药王枕在各地发布的广告内容除了时间、地点略有不同之外，其他的夸张、吹嘘内容如出一辙。

　　8月4日，记者从海南省工商局商标广告监管处证实，今年7月，寒水石药王枕已经因为涉嫌违法广告发布而被工商部门紧急叫停给予了相应处罚，并要求其修改相关内容。该处有关负责人表示，如果证实寒水石药王枕仍继续发布带有违法内容的广告，该处将采取更为严厉的处罚措施。

　　专业人士呼吁消费者理性消费

　　“这样的产品顶多有效，要完全治好病是不可能的。要不，所有 医院都可以关门了！医生也都要下岗了！”海南一家医院的医生在看到寒水石药王枕的广告后这样告诉记者。

　　“有失眠症状最好还是到正规的医院，请有相关科学知识的医生作专业指导，不能轻信那些夸大其辞的广告。”海南省消费者委员会办公室主任助理陈厦宇在接受记者采访时指出，某些医药产品为了促销，不惜使用多种手段欺骗消费者，包括夸大功效，捏造患者以及病历等内容来迷惑消费者。

　　他说，按照有关规定，医药产品不得广告中以消费者名义渲染功效，不能使用“有效率”、“安全无依赖性”等话语，不能以不科学的语言说明产品原理如“药到病除”、“标本兼治”、“完全无副作用”，属于药品的还应该标明“请在医生指导下使用”，否则就属于违法广告，消费者要擦亮眼睛，学会辨别这些违法的虚假的，同时发现违法广告应及时向工商部门举报。