舆论控制策略研究
——对海南“金海风波”的个案调查
毕研韬1 高海燕2 周永秀3
（1、海南大学人文传播学院，海南 海口，570228；2、海南大学社科中心，海南 海口， 570228；3、泰山学院 大学外语部，山东 泰安， 271012）
摘要 海南金海桨纸股份有限公司的建立引发了一场全国性的、旷日持久的论战。论战的一方是以绿色和平组织（中国办公室）为代表的环保组织及其支持者，另一方是海南省委省政府及其媒体同盟。本文系统介绍了论战各方的博弈策略并做了简要评估。
关键词 舆论；控制；策略
中图分类号：G206 文献标识码：A
一、 绪论：何谓“金海风波”？
海南金海桨纸股份有限公司是印尼金光集团APP（中国）在中国大陆投资建设的第十三家特大型制浆造纸企业，地处海南省洋浦经济开发区。关于该公司的建立，民间、学界和媒体一直存有异议。争论的焦点有三：
1、 金海公司存在着巨大的原料缺口。要满足企业的原料需求，海南需要兴建350万
亩的速生林（占海南土地面积的8%）。而海南已于1995年宣布消灭了荒山1。民间认为，要新建速生林，就得大规模砍伐生态林。
2、 海南省为保障对金海的原料供应，在全省范围内大面积种植来自澳大利亚的桉树。
生物学家认为，一个外来物种的引进（或入侵）往往会对原来的生态系统和环境带来负面影
响，更何况桉树一直是一个有争议的树种。关于桉树本身的争议集中在三方面：“一是桉树消耗水分过高；二是桉树对土地肥力消耗过高，造成土地肥力下降；三是桉树是一个排他性很强的树种，凡是长桉树的地方会造成寸草不生。一些专家担心这三大后果会导致土地的荒漠化。”2
3、 金海公司会大量排放废水废气，无法保证不污染环境。
从表面上看，政府、企业、NGO、专家、公众、媒体都参与了这场激烈的辩论，但从
所持的立场和所发挥的作用分析，搏弈双方可分成两大阵营：
反方是绿色和平组织（中国办公室）及其同盟，而正方是海南省委省政府与金光（中
二、本论：各方的搏弈策略
国）结成的联盟（金海公司事实上还无力参战）。
（一）非政府组织
发挥核心作用的是绿色和平组织中国办公室。截止到2005年6月，绿色和平组织两次派员到海南进行实地调查，并于2005年5月25日公布了他们的《金光集团APP海南项目调查报告》。
就在绿色和平组织公布调查报告的当天，中国本土的两个环保组织（绿岛和绿家园）在北京举行金海问题记者沙龙，邀请各地环保记者和专家学者讨论。同一天，来自北京十几所高校的环保社团代表，在北京科技大学举办了题为“保护云南森林，抵制毁林纸品”的活动，倡导大学生拒绝ＡＰＰ纸品。
一些游说团体发现，那些通常使用的方式，已不能阻止金光ＡＰＰ项目在云南与海南的推进。于是，他们开始动员学生参与生态运动，希望以群众性的生态运动方式，影响政府决策3。
绿色和平与中国地方政府、与金光ＡＰＰ之间的博弈姿态，以及有关各方生态价值观念的激烈冲突，已经呈现出非暴力不合作的绿色运动典型状态，为中国社会开创了一种新的生态社会运动模式。这使得金光ＡＰＰ项目风波超越了一般性争论，从而具有了特殊的社会意义4。
（二）地方政府
我们仔细梳理了海南省采取的各种相关措施，发现地方政府早已领悟到了“整合营销传播”的奥妙：综合利用所垄断的政治资源、经济资源和传播资源，试图掌控舆论的走向。
1、 政府行为
海南省把金海公司的建设和发展作为全省招商引资的样板工程抓，主要党政领导亲自过问。营造纸浆林在海南已形成省、市、县、乡主要政府首长和分管领导负责的严密体系，保障金海公司的原料供应就成为海南省各级政府的一项政治任务。
2、 组织手段
早在2004年的一次会议上，有关领导就部署争取成立林地纠纷调解管理办公室，协调处理全省浆纸林地纠纷问题；省林业局还将与省委组织部联合筹办海南省乡镇党委书记林业培训班，组织、策划、运作建设浆纸林。
到了2005年2月21日，海南省林业局召开纸浆林工作协调会议，要求各市县林业局要选派一名骨干人员，出任金光(中国)集团APP下属金海纸浆厂的配套项目金华林业的顾问，协助和指导金光造林。
海南省政府“下达纸浆林造林任务，地方完不成要受罚，林业部门也承受很大压力。”5
地方政府还动员组织手段，整饬相关队伍。定安县在2005年5月10日前纸浆林合同完成10%，动工造林为零，6月后，林业局换了局长后终于完成了任务。省政府有关部门还点名批评了儋州的6个乡镇。
3、 媒体引导
海南省委常委、宣传部长周文彰在一次会议上要求，要打一场桉树宣传战。大致说来，地方政府影响媒体的措施并无特别之处，主要有：召开新闻发布会、组织新闻采访、为本地媒体定调、游说岛外媒体、“净化”网络论坛，等等。
2005年11月18日，凤凰卫视时事评论员阮次山简单对比了日本的“舆论诱导”和我们熟悉的“舆论导向”：前者能够让“很多人在不知不觉当中看法都很接近”6。显然，从说服效果和管治成本角度考量，前者优于后者。
4、 京官支持
2005年5月中旬，国家林业局长周生贤带队考察海南。5月18日海南媒体公开周贤生的谈话，5月19日，国家林业局造林司长魏殿生接受当地媒体采访，间接表达了对金海的支持。
5、 借助权威
地方政府还多次试图利用专家的权威性影响干部群众对桉树的印象。2005年6月20日，由省委宣传部、省政府办公厅以及省林业局主办的“推进林浆纸一体化工程报告会”在海南举行。白嘉雨、杨民胜、谢耀坚等8位来自国内的顶级桉树权威专家参加会议。虽然当地媒体大篇幅报道了专家的肯定态度，但《人民网海南视窗》发布了记者抓拍的多幅与会人员在现场睡得天昏地暗的照片，网民的评论也体现了对专家和政府的不信任。
6、 经济手段
海南省政府出台一系列产业鼓励政策，试图运用经济杠杆来打开局面。2004年12月17日召开的海南省林业局长会议明确规定，结合退耕还林工程的实施，每亩50元的退耕还林荒山荒地种苗补助费，原则上用于鼓励种植浆纸林。
省委常委、宣传部长周文彰指出，海南种植桉树要从社会一体化角度考虑，在加强管理的同时，逐步将桉树销售价格提高到正常水平，以进一步调动农民种植桉树积极性7。
7、 树立典型
海南省希望能先进带动后进，为此大力推广“澄迈模式”。2005年春节过后，在澄迈县各条公路出口通道，随可见树桩及改种的桉树。
8、他山之玉
2005年5月24日，由海南省琼海市政府负责人带领，由部分乡镇、村委会干部，造林公司代表和造林专业户10多人组成的桉树产业考察团，业已赶赴广东湛江取经。
（三）大众传媒
在一些争议问题上，不仅专家各说各话，媒体更是众说纷纭，褒贬不一8。
由于绝大多数民众并不具备相关专业知识，所以从理论上讲，媒体应该能够在很大程度上影响乃至主导公共舆论。但事实上，由于媒体的公信力偏低，报道的策略性又不强，官方媒体事实上所发挥的功效相当有限。
虽然岛内的媒体恪守“以正确的舆论引导人”的立场，但岛外的媒体却大多持批评、否定的态度。这种被业界称为“异地监督”的现象反过来降低了海南媒体的可信度。
在岛外媒体中，《中国经济时报》、《经济观察报》、《中国经济导报》等几家经济类媒体公开地支持桉树种植，中央电视台《新闻联播》（2005年3月26日）也给予了正面的报道。但是，2005年5月1日出版的《思茅政报》和2005年10月9日《农民日报》的长篇报道都坦承：岛外媒体上肯定桉树种植的报道都是海南省政府“运作”的结果。
（四）金光（中国）
笔者把金光（中国）使用的策略总结如下：
1、 谋求北京高官的“支持”
《人民网海南视窗》网友艾海提供的资料显示：北京高层领导及离任政要或亲临海南、
或发贺电、或接见企业首脑，以各种方式直接或间接地对该项目予以“关注”。
2、 选择特定媒体发布官方消息
媒体注意到，在2005年上半年，他们的官方口径总是通过一些特定媒体发布，而对于
其他媒体的探询，金光（中国）常常婉言谢绝。
3、“强调成绩回避问题”
在舆论看来，金光（中国）一直强调其对促进中国产业调整、提高海南森林覆盖率方面的贡献，而对于争议重点的“APP项目原材料供应比例”，则借口“商业机密”拒绝回答。对海南“是否存在毁天然林”“金光收购木材时有没有查看供材方的森林准伐证和准运证”等问题则不予答复。
4、 发布新闻稿
2005年5月26日，《21世纪经济导报》再度收到APP就记者沙龙的官方声明。媒体认为，这说明APP终于开始自辩。
5、 保持沉默
媒体注意到，在2005年3-5月间，APP的官方信息渠道基本断绝。
6、 直接释疑
在沉默了一段时间后，金光（中国）决定不再回避交锋。2005年5月25日，在环保团
体绿岛和绿家园在北京组织的“林浆纸一体化在中国面临的问题与出路”记者沙龙上，金光集团、浆林事业部副总经理柯象森代表APP官方作了《APP中国林浆纸一体化的真面目》的报告，并对《报告》和媒体所提的一些问题进行回答。
7、悲情主义
2005年3月27日，北京大学生超市倡议消费者抵制ＡＰＰ纸品。这一天，金光集团总裁黄志源正在海口，听到这些消息之后，颇感委屈9。
在2005年5月25日北京的环保组织举办的记者沙龙上，作为APP官方代表的金光集团浆林事业部副总经理柯象森博士声称是“带着微笑含着泪水”10而来。
8、“推卸责任”
对海南大面积的天然林被毁，金光集团总部有关人士的回答是：金光是商业经营公司，并没有参与供材解决方案的制定，提供木材是由（海南）省里安排的11。
9、发布形象广告
笔者注意到，金海公司曾连续在海南电视台播放保护环境、建设海南的公益广告。
三、 结论
2005年8月4日，绿色和平组织（中国办公室）的官方网站披露“金光集团终于承诺
遵守中国法律”，这似乎意味着环保组织已经取得了论战的初步胜利。但我们相信，中国的生态社会运动才刚刚起步，非政府组织在中国的作用才刚刚显现，因此认真总结“金海风波”中各方的博弈策略不仅仅具有重要的学术意义，更具有宝贵的实践价值。
（一） 政府的促销工作有成效，但不理想
“公关之父”贝奈斯曾告诫世人：“今天真正的统治者是那些能够制造大众认同的‘舆论工程师’。”12他认为，现代社会的中心问题是如何使无序变得有序，也就是说是一个如何组织的问题。从这个意义上讲，“宣传是一个无形政府的行政手臂。”13
而在“金海风波”中，政府的宣传工作虽然在操作层面上实践了“整合营销传播”的部分原则，但尚未领悟到“整合型宣传”的精髓。
孙子云：“凡战者，以正合，以奇胜。”虽然海南省把涉及金海和桉树的争论定性为“舆论战”“宣传战”，但其表现说明，他们的战略指导思想不够先进、战术不够灵活。一是他们偏重于“正”而忽略了“奇”。借用美国公关界的术语说，当地政府在直接宣传、政治宣传和公开宣传上着力颇多，而在间接宣传、社会宣传和秘密宣传上用力不足。二是政府在政策宣传上总是亲自披挂上阵，没有培植出得力的政治同盟，因而无法形成舆论合力，难以达成有广泛基础的“合意”。即使是聘请岛外专家来海南宣讲，都是政府出面，这在很大程度上削弱了专家的可信度和影响力。在信息社会，在某些情况下政府单枪匹马是很难主导社会舆论的。曾在布什政府中负责“公共外交”的副国务卿夏洛蒂•比尔斯说过：“我会选择任何传播方式，只要它有用。”14 在社会控制方面，西方国家有很多经验值得我们虚心学习。
（二）媒体运作策略性不强，损害媒体公信力
《思茅政报》的报道证明，海南政府对自己影响媒体的能力和效果极为自豪，并且津津乐道。2005年10月9日，海南新闻网在全文转发《农民日报》的长篇通讯时不仅加了《编者按》，还使用了一个极为夸张的标题：《临危不乱正视听 我省正面反击关于桉树不实报道》。此文颇为自豪地介绍了地方政府在这场“宣传战”中的“英明决策”和“辉煌战果”，却没有意识到这其实是在损害媒体公信力和政府威信，增加了政府未来控制舆论的成本。《孙子兵法·形篇》中所提倡的“故善战者之胜也，无智名，无勇功”颇值得现代宣传家们深思。
（三） 地方“市民社会”缺失，难以保障社会健康均衡发展
意大利政治家安东尼·葛兰西(Antonio Gramsci)把“上层建筑”分为“政治社会”和“市民社会”两部分。虽然在形式上，国家体系必须透过政治社会来控制，但葛兰西强调，在维持一般社会秩序方面，市民社会才是关键所在。美国学者托马斯·卡罗瑟斯 (Tomas Carothers)则进一步指出，活跃、多元的市民社会“能够训导国家，确保市民的利益得到认真的考虑，并且培育更强大的市民和政治参与”15。
由于种种原因，海南当地的非政府组织、专家学者在“金海事件”中集体失语，社会发展缺少应有的制衡力量。从宏观和长远来看，这将是社会发展的一大隐患。
美国芝加哥学派的代表人物路易斯•沃斯(Louis Wirth)曾指出，“大众传播工具也好，原子能也好，发明工具的人并没有规定如何使用这些工具。”在笔者看来，各类非政府组织本质上不过是一种工具，关键要看社会制度赋予其何等使命，以及在什么样的社会环境中运行。
（四）本土非政府组织的功能无法正常发挥
笔者对境外非政府组织传播模式的研究发现，其内部传播主要呈现为垂直传播（主要特征为分级授权、分工负责；主要目标为统一认识、明确分工、提高效率）。当然，在不同情况下，垂直传播模式会有垂直式分级传播和垂直式交叉传播两种形式。
国外非政府组织的运作模式，简单地说具有如下特征：
1、以网站为中心根据地；
2、以电子邮件为战略导弹；
3、以分支机构为军事基地；
4、以游行、集会、演讲等为常规武器；
5、以政策制订者为“精确打击”目标；
6、以传统媒体为航空母舰。
与此相对照不难发现，中国的非政府组织还处于萌芽阶段，缺乏成熟的理论指导和高效的组织模式，加上制度与文化的差异，中国非政府组织的影响力还相当有限。
注释
1、南全省动员为纸浆厂供原材料 大片水源林被砍.中国青年报海南2005 年4月28日电
2、 树：生态杀手，还是希望之树？《中国经济时报》2004-8-26
3、仲伟志 绿色和平组织穷追不舍 金光毁林风波与生态政治.《经济观察报》2005年4月30日
4、同上
5、海南全省动员为纸浆厂供原材料 大片水源林被砍.中国青年报海南4月28日电
6、卓南生.日本传媒扮演何等角色？——与《凤凰卫视》阮次山畅谈中日关系. http://www.zaobao.com/yl/tx051118_501.html
7、《海南特区报》2005年6月22日
8、仲伟志. 绿色和平组织穷追不舍 金光毁林风波与生态政治.《经济观察报》2005年4月30日
9、仲伟志 绿色和平组织穷追不舍 金光毁林风波与生态政治.《经济观察报》2005年4月30日
10、杨磊、王世玲.“APP正面抗辩绿色和平组织 金光在琼发展将更顺利?”《21世纪经济报道》，2005年6月12日
11、同上
12、张巨岩.《权力的声音》.生活•••读书•新知三联书店，2004年9月，第107页
13、同上
14、张巨岩.《权力的声音》.生活•••读书•新知三联书店，2004年9月，第14页
15、〔美〕托马斯·卡罗瑟斯.市民社会(蒲燕 译，何乃刚 校译) http://lhl.vip.sina.com/data/paper/2004071501.html
参考书目
[1] 毕研韬. SARS风暴与中国传媒[J].[香港]《传媒透视》.2003年6月号，pp8-9
[2] 杨磊、王世玲.“APP正面抗辩绿色和平组织金光在琼发展将更顺利?”[N]《21世纪经济报道》.2005年6月12日
[3] 张巨岩.《权力的声音》[M].生活•••读书•新知三联书店.2004年9月
[4] 张可佳. 揭开APP海南“造林”的真相 谁在说谎？[N]《中国青年报》.2005年04月29日
[5] 仲伟志.“绿色和平组织穷追不舍 金光毁林风波与生态政治”[N].《经济观察报》.2005年4月30日
[6] 朱永红.金光集团染指海南公路林 纸浆林压力下毁林不绝[N].《新京报》.2005年3月17日
[7] 朱永红.砍伐公路防护林 中科院专家质疑金光纸浆林[N].《新京报》.2005年3月28日
[8] 朱永红.绿色和平呼吁彻查“金光毁林” APP称与毁林无关[N].《新京报》.2005年5月26日
[9] APP临阵撤诉 中国绿色消费第一案不战而胜.《人民网》.2005年2月23日
[10] 国家林业局调查金光毁林事件 约十天会有结果[N].《新京报》.2005年3月30日8日
[11] 国家林业局王祝雄：金光集团的确存在毁林行为.《新华网》.2005年3月30日
[12] 海南林纸产业发展给我省的启示及有关建议.
http://www.simao.gov.cn/zhengwu/news/2005.5/2005-5-1-7.htm
[13] 海南全省动员为纸浆厂供原材料 大片水源林被砍[N].中国青年报海南4月28日电
[14] 金光集团染指海南公路林[N].《新京报》.2005年3月17日
[15] 金光集团涉嫌在海南云南毁林 为何没上黑名单？[N]《北京青年报》.2005年4月5日
[16] 金光集团终于承诺遵守中国法律.
http://www.greenpeace.org/china/ch/press/releases/20050804_APP.2005年8月4日
[17] 色和平组织称金光集团在海南大量毁坏天然林[N].《新京报》.2005年4月02日
[18] 首都高校环保团体呼吁拒购金光纸[N].《新京报》.2005年3月29日
[19] 印尼纸业巨头APP海南重生调查[J].《财经》杂志.2003年10月22日
[20] 纸浆林提高森林覆盖率有悖常识[N].《新京报》.2005年3月29日