香脆面—— 企业发展的另一空间

 

 

近几年来方便面行业风云巨变，作为行业领先者、竞争者、甚至跟进者均将1元/包的面作为重中之重，是否0.5元/包的面就是穷途末路呢，笔者并不以为然。（文章摘要）

   笔者曾在郑州某方便面企业从事销售工作，结合方便面行业的现状，向公司提交了一份调查报告，现将原文刊载如下，希望能为同行业者有所借鉴。

 

王总、张总并孙总监：

 

以面向儿童青少年消费群，以干吃为其主要特征的方便面即香脆面（干吃面）在方便面行业中大到一类品牌的康师傅、统一、小到二、三类品牌，甚至一些区域品牌厂家均有涉及，但各个厂家对此产品的重视程度、营销策略、销售状况却不尽相同。

（一）以康师傅、统一为代表的一类军团，其产品特点如下：（1）包装精美，采用铝膜包装，口味多（4—6个以上的口味）以50g*40包规格系列居多。价位相对较高，销售区域主要在城镇（涉及城镇的商超、零售店、学校、网吧等），至今仍在城镇市场占居主导地位，但是从单纯的香脆面各个厂家某一地市的销售总量来看，其并不一定占领导地位，甚至弱于二、三类品牌，其原因在于：

（1）厂家整个产品系列不能覆盖整个市场销售区域，即只有中高档产品，专车铺货效益低，不适应经销商长距度（如农村市场）配送。

（2）产品价位相对与二、三类品牌的香脆面，留给二批商及零售商的利润空间（无论是单箱/单包）均不占优势。

（3）在零售0.5元的香脆面品牌中，产品本身相对二、三类品牌的香脆面，无论是质量、口味、包装均没有明显的差别优势。即没有质价比优势。

（二）河北的华龙、三太子，河南的白象、斯美特以及南方的锦丰集团等，其厂家的产品虽然品种系列齐全，能够覆盖相当宽的销售通路，但在香脆面领域并没有多少值得称道之处。他们一般采用的了跟进康师傅、统一的策略。

（三）然而河南的一些地方军团，如郑州百分食品有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、河南掌柜食品有限公司以及80年代曾是方便面行业大哥大的金光集团旗下的“华丰公司”却在香脆面领域有比较称道的突破。

郑州百分食品有限公司虽不是方便面行业的领导者，但在香脆面领域有着让同行不可小觑的地位，并且在2005年郑州召开的第六界方便面制品大会上，其领导者曾提出了要做香脆面领域“领头羊的战略口号”。可见其对香脆面的重视地位和在此领域的不凡实力。确实该公司在市场发展过程中大胆创新，在香脆面领域开发出了三个有特色的产品：（1）空心面；（2）芝麻香；（3）巧克力面。曾经在市场上轰动一时，并且开发的干吃面口味多，克重覆盖范围广（从50g~70g均有），产品包装形式的多样化。形成了多品种、多口味系列，多层次的香脆面产品军团。

郑州雪洋绿色食品有限公司2004年在常规产品发展缓慢的背景下，调整思路在香脆面领域采取了一些大胆的突破，取得了方便面发展的又一个春天：一是大胆的在外箱采用覆膜彩箱包装，提高了包装的审美度；而在内包装采用普膜，降低成本。同时采用多口味（从原有的一种烤羊肉串发展到现在的8种口味以上）取得了市场的成功。同时在开发50g（45g）*40带奖卡的干吃面的同时，开发了60g*40不带奖卡的神奇系列干吃面来占领16岁以上青少年消费群，但效果却不理想。其虽然意识到16岁以上青少年为趋于理性的消费群体，奖卡不再是此类消费群关注的焦点，但是由于定价的不恰当，其神奇系列与神奇宝贝却发生了通路上的冲突。因为二者虽然开票价统一，但前者神奇宝贝系列在通过政策调整后却低于后者神奇系列0.3~0.5元/件，况且因神奇宝贝前期进入市场，市场已推开。而后者后进入市场，市场推广难度大。这种不科学的定价策略无法调动各销售环节的积极性，大克数神奇系列推广的失利可想而知。

雪洋公司开发大克数香脆面的失利却给年轻的河南掌柜食品有限公司提供了市场机会。其开发的干吃面系列自由自在68g*50包（内赠两包）却取得了市场的巨大成功。其突破点在于：（1）首先采用了大克数、大包装，其68g位于60g和80g之间的克重中间，即打压了普通低档面，同时相对于一般香脆面以50g左右居多，在克重上有量的飞越；同时1*50包大包装普箱系列相对于1*40包等小包装系列将给予零售商尤其是拆箱零售以更大的利润空间。（2）首先在大克数香脆面上采用了铝膜包装，增强了包装的审美度，延长了方便面的保质期，在同克数档次同价位方便面上也是包装上的一大亮点。

金光集团旗下的“华丰”90年代以后虽然在方便面领域整体销售下滑，但并不是没有任何作为。其开发的香脆面魔法士42g(净重40g)系列却在市场上销售势头强劲，其最大的亮点是包装形式的变化。以比照休闲食品长宽80*20的比例包装形式区别与一般厂家传统的包装，虽然只是包装形式的变化，但却有深刻的市场意义：（1）以产品另类的包装形式向消费者展示新形象，吸引眼球，满足了此类消费群（儿童）求新求异的消费心理需求。（2）代表了香脆面发展的方向——向休闲食品系列靠齐。采用休闲食品的包装形态，提高了产品的消费定位，摆脱了方便面“大路货”的的消费形象，扩大了销售的流通渠道，即可以走传统的方便面流通渠道，销售专区；同时也可以打进休闲食品的销售通道，售卖专区。

 

综上，个人认为香脆面产品特征及行业发展趋势有如下三点：

（1）产品克数及规格的两极化。由常规50g向45g、35g小克数发展，及向60g、68g的大克数发展。包装规格由原来的1*40包为主，向小包装1*30包和大包装1*50包方向发展。

（2）产品品种、口味的多元化。从口味上进行市场细分，来满足不同消费需求，延长产品的市场生命周期。

（3）包装形势的多元化。不同特点，内包装采用普膜、铝膜，外包装采用彩箱普箱的多种组合。

（4）方便面行业的变革——领导者，竞争者以综合化作为自己的战略方向，香脆面只是自身产品集团的一只，属于狗类产品，处于从属地位；而拾缺补遗者以专业化作为自己的发展方向，香脆面在一些企业处与主导的地位，是公司的明星类和金牛类产品，是企业发展的生命线。

 

（四）我公司香脆面的现状：

客观讲，我公司虽然在中高档面多料包系列取得了丰硕的成果，但香脆面形势却不佳，主要表现在产品老化、品种相对单一，新品开发乏力，这说明我公司只是将香脆面作为战术性产品，而没有真正的提高到战略高度。同时，我公司虽然连续三年销售一直稳定在若干个亿的状态，但一直徘徊不前。因此结合香脆面的发展趋势及公司处于跟进者的市场地位，我个人认为应将香脆面提高到战略高度，重视香脆面的市场地位和作用，这是因为：

（1）香脆面是公司发展寻求市场突破的另一市场机会，是销售增长的战略空间。

（2）香脆面的重点开发，将打压下游品牌的市场机会，同时是弥补流通领域淡季的重要品项，是开拓学校市场的重要利器。

（3）香脆面的消费群是未来生产力的主力军，也是未来中高档面消费的主力军，香脆面的前期介入，无疑是给后续的姊妹产品作了品牌宣传。

 

 

综上结合香脆面的现状及发展趋势，特提出以下建议：

 

消费群分类	消 费 群 心理特征	产品建议	包  装	规  格
10岁以下 儿童	以感性认识为主，新奇性、趣味性。	50g以下产品，如35g、45g产品。内部多设趣味性、新奇性精美奖卡及现金奖卡。	流通领域采用彩箱，终端渠道如学校市场采用普箱大包装。内包装城镇市场产品导入期，发展期，春夏季节，采用铝膜包装;农村市场，市场成熟期，秋冬季节可适当采用普膜。	1*50包 1*60包 1*100包
10岁至16岁 青少年	认知从感性认识到理性认识的过渡阶段。	45g以上产品，内部多设现金奖。		1*30包 1*40包 1*50包 1*60包
16岁以上 消费群	认知的理性化，对奖卡的兴趣下降，而面本身的质量、口味、克数是影响其购买的决定因素。	50g以上产品,如60g、65g、70g产品		1*40包 1*50包 1*60包 1*100包
远期目标	香脆面实现多品种系列，同一规格，同一品种，口味的多元化，包装的多样化，同一口味，包装的多元化，规格的层次性。
近期目标 （2006年春节之后 ，学生开学之前） 开学前）	能开发出50g（45g）*40包多口味系列；50g（65g）*50包、60包等系列品项；

 

     对于公司香脆面的副品牌，特提出以下两个品牌名称：一个是“任我尝”，一个是“脆博士”。

以上是我的一些拙见，请公司领导参阅。

                                                           报告人      赵荣真

                                                      二00五年十二月二十二日  

作者：赵荣真 联系方式13083721882电子邮箱[email protected]