××电动车整体营销操作方案（草案）
概述——
对于任何一个电动车品牌来说，其营销工作的整体布局及其具体动作的分解必须基于两个基础：一是投资人对于品牌发展方向的期望，二是既定的战略目标。在明确了这两个基础后，再对企业实力及市场环境进行基本分析，然后选择目标市场，最后制定具体的可操作的营销组合方案！基于此，本草案亦按照这一逻辑思维展开陈述，以体现本草案的科学性及可操作性！
初步分析——
经过与××电动车企业投资人之一徐总进行初步沟通，了解到本企业众股东对于××品牌寄予厚望，希望能够长线运作，虽然不能脱离对于经济利益回报的追求，但做好了长期的准备，不希望透支品牌资源，即短期内（1年）可以不赢利（前提是第一财年不亏损），同时对于该品牌的市场形象有了基本定位——低价高质！
对于中短期的战略目标，这里引用前文的假定数据（相对还是比较科学的），销量目标自07年年初始，未来3年总销量目标为20万辆，分解到07年3万辆，08年6万辆，09年11万辆；有了明确的目标，在进行实务运作时方可以有统一的思路，所以以下所有操作实务均以本数字为依据。
本企业的经济实力及其他综合资源相对教好，尤其是经济实力，足以满足完成战略目标的需要！不过在国内的电动车行业发展迅猛的今天，只是资金上的充足只能解决品牌发展的一部分问题，尤其是现在刚起步，面对众多已经在市场上活跃多年的区域性强势品牌，本企业要想抢得一席之地，就要解决人才、品牌知名度、差异化的产品、差异化的服务、差异化的推广手段、差异化的市场政策等一系列问题。
具体实施——
1、企业战略目标与营销战略方向：基于以上认识，本企业要首先完成第一个财年战略目标，即3万辆销售目标。根据企业现状及市场环境，可以采用“区域市场领先”的“服务差异化” 营销战略，以弥补“后来者”劣势！这种营销战略的执行是同时开展、步伐一致的！
对营销战略的说明：
A、 区域市场领先——即抓住一至两个重点区域市场，精耕细作，大力投入，确保在小范围内做成强势品牌，形成知名度和销售量较大的样板市场，然后逐步复制扩大重点市场范围，这种方式虽然时间稍长（约3—6个月），但是相对投入较少，可以规避风险，总结经验，练兵实战，利于下一步快速扩张；
B、服务差异化——服务包含两方面的内容，一是针对渠道的服务，如产品的服务差异化、销售政策的差异化、推广方式的差异化、形象传播的差异化、售后服务的差异化等，二是针对消费者的服务，主要是提供信息的服务、关联消费的服务、产品的售后服务等；不管是对哪一个群体的服务差异，都是相对于竞争对手的差异，而不是渠道之间或消费者之间有差异！
2、为完成第一财年的战略目标，所要配置的资源：
A、营销组织设立及人力资源配置——略（前文有陈述）；
B、营销费用的投入——总的费用前文有陈述，这里只要讲一下具体的费用项目，有奖金、特价、返利、企业手册、产品手册、其他广告品、促销礼品、赠品、形象店费用、折扣、广告、工作服、导购员费用、“扫码机”、培训、招商会、展会、外埠营销会议、差旅费等
C、其他硬件投入——略（前文有陈述）；
3、为完成目标，同时又要执行既定的营销战略，须按步骤完成以下具体工作：
A、组建团队——在10--20个工作日内完成内部核心人员的招募、培训并正式上岗，主要有中层管理人员、内勤、文员、技术人员、物流人员等；接下来在30个工作日内完成区域经理及销售人员的招募培训，并先后到职进入工作区域；
B、文件的起草与实施——在中层管理人员上岗10天内，完成营销中心内部及外部的各类紧急文件起草编制工作，并根据重要、紧急程度逐一实施；内部文件如《××部门职能》、 《××岗位职责》、《××部门管理制度》、《销售工作管理制度》、《出差管理制度》、《薪酬管理制度》、《××费用核销制度》、《定单处理程序》、《物流处理程序》、《提成奖金结算程序》、《企业形象手册》、《营销手册》、《产品手册》、《销售报告表（日、周、月）》、《其他业务类报告表》《客户档案》等；外部文件如《价格表》、《代理经销政策》、《加盟经销政策》、《代理经销协议》、《加盟经销协议》、《专卖店形象手册》、《招商手册》、《导购手册》、《营销物品申请表》、《推广费用申请表》、《推广费用核销流程》、《导购员培训手册》等；
C、须制作的广告宣传品——在区域经理及销售人员进入工作区域之前须把相应的广告宣传物品制作到位，以便于他们与客户的衔接和沟通，具体有《企业形象手册》、《ＶＩ手册》、《营销手册》、《产品手册》、《专卖店形象手册》、《招商手册》、《导购手册》、产品型录、ＤＭ单、海报、门头样本、室内形象样本、手提袋、吊旗等；
D、确定渠道模式及对应的销售政策——在各级管理人员商讨认同的情况下，本企业确定双渠道模式运营，且是扁平化操作，即重点市场企业直控终端，次重点市场小区域代理进行精细化分销；对于不同的渠道制定的政策核心内容不同，主要体现在返利、推广费用额度、宣传支持等层面，但是都要做出与竞争对手的“差异化”，这样才能有招商合作的吸引力！本工作必须在各销售人员进入各自的区域５个工作日以前完成，以保证有足够的政策培训传达时间！
E、重点市场开发及人员工作安排——重点市场选择两个，以浙江为例，来说明工作开展的方式。浙江市场设区域经理一名，带领５名销售人员，按照经济状况划分不同的区域。浙江市场以开发县镇级市场为主，销售人员以直接拜访的方式寻找目标客户，进行初步的信息传达和合作意向的沟通，同时可以邀请区域经理前往协助或邀请有意向的客户到公司参观，若５名销售人员拜访的客户数量足够多且意向客户达到２０家以上，则可以邀请所有意向客户同时到公司参观，在公司召开小规模的招商会议，以加快客户的合作！但此工作必须在销售人员进入市场２５天以后方可展开！（招商会的召开在启动工作后的约６５天左右，此时的内部运营工作已全面步入正轨）
F、产品组合与概念提炼——在销售人员到位之际，就要将产品按功能或特点或款式或消费人群等不同特性进行组合并对其进行子品牌命名，以便于不同需求的人群选择购买，同时也是说服客户合作的理由之一！产品自身的卖点已被行业同质化且已挖掘颐尽，所以要给不同的产品提炼不同的概念，以区别与其他品牌，又能与本企业的“差异化”战略相吻合！（具体的组合方式、子品牌命名及各产品的概念提炼待定）
Ｇ、传播推广的方式——传播推广的方式有两种途径可以展开，一是行业内专业媒体做本企业的传播，在行业内树立品牌知名度，同时也是与供应商沟通的方式之一，但是这种方式不宜大投入，只能作为辅助手段进行，因为后起的品牌想在本行业内找到合作伙伴难度比较大，即使能找到，也是互相以打价格战为代价，不是本企业的运营思路！二是行业外专业媒体做本品牌（企业）的传播，这样可以避免与行业内竞争对手正面冲突，同时代价也小，也利于做沟通工作！（行业外人士加入电动车经销的成功案例很多）
Ｈ、费用预算与控制——略！
Ｉ、预计的损益细则——略！
Ｊ、其他细则——略！
４、总结：
任何营销方案的成功实施都需要经过反复论证，尤其是目标的制定和营销战略的制定，同时也是很多细节工作的落实与实施，光抓住战略层面的方向是无法具体执行的，所以本文提到的一些观点仅是一种逻辑顺序或不可或缺的工作面，在实际运营中还须调整！
由于时间关系和表达水平有限，写的不够全面，具体的执行工作没有详细的描述，若各位领导有具体操作问题我们另行讨论！
李 运 安
2006-11-10