文/徐磊

　　一切的商机都始于1999年的那顿晚餐。埃瑞克·科恩和妻子乔伊斯与一帮朋友边嚼着披萨边谈着无所不在的互联网广告时，埃瑞克无意中瞥到了白白无字的披萨盒，一个绝妙的念头油然而生……

　　第二年，这对夫妇与一家名为Avco的披萨盒制造商合作，共同开办了Mangia(意大利语，意为“吃”)媒体公司。之后的情形就只能用“滚烫”来形容，Verizon、时代华纳和高乐氏等知名品牌都上了Mangia的披萨盒，至今公司广告收入已突破2500万美元。

        绝妙的广告载体

　　当今商业趋势清晰地表明，出奇制胜是长久成功的关键因素。根据尼尔森的调查，电视广告正日益失去对年轻成年男性的吸引力，DVR数字监控系统的普及用户能跳过广告片，而其他诸如垃圾邮件的营销手段更成为了消费者的梦魇。

　　但披萨就不同了，按埃瑞克的话讲，“每个人都乐于看到它”。Pizzaware.com曾作过统计，美国人一天吃掉的披萨面积就有100多英亩，这充分论证了美国人无处不在的“披萨情结”。

　　在广告主看来，披萨正是覆盖大跨度年龄段客户的绝佳载体，受众可从18岁延伸至34岁。

　　超常的广告功效

　　客户总会关心这样一个问题：“那些吃剩的披萨盒会被搁哪儿？”Mangia的答案是：“他们会经常放在电视机前或电脑旁”，对于互联网和媒体公司来说，还有什么地方比这里更具有广告效应的呢？

　　TBS体育频道市场主管BoHeiner也认为，Mangia的披萨盒正是他们想要的那种独一无二的媒介。在尝试过户外广告之后，TBS今年转向了Mangia。

　　事实上，TBS的大学橄榄球推广活动在那些披萨爱好者中间大获成功。Mangia专门设计了一种带有光感元件的披萨盒，在芝加哥、休斯顿等城市发放。当披萨盒打开时，会发出类似球场助威的响声，紧跟着是TBS的宣传口号。

　　力图更专业化

　　虽然Mangia的独特创意获得了不凡的市场反响，但是它也面临着一个难题：较高的广告成本。一个双彩广告的披萨盒每只成本在17美分左右，四彩的话就需要26美分了。当然，稀奇古怪的盒子设计制作费更是高昂。

　　广告主们普遍认为，在披萨盒上打一次广告，费用其实和报纸电视广告不相上下，而且效果也很难用数值来量化。

　　此外，也不是每种行业都适合用披萨盒作为打通潜在客户渠道的“敲门砖”。哈佛商学院营销学教授RajivLal这样说：“这不是一件均码的衣服，适合一家广告主并不意味着其他的也能奏效。”

　　科恩对此显然认识颇深，他表示尽管市场会有一定的局限性，但只要Mangia能够在某些领域朝更为专业化的方向发展，对于一个中小企业来说市场回报已是相当丰厚了。“毕竟我们在自大萧条以来最糟糕的广告环境中创建了一个成功的商业模式。”科恩自豪地说。